Кой да брои зрителите

Медии, рекламодатели и агенции засега не могат да се обединят около едно решение

Комуникационната индустрия повдига въпроса за одит на системата за измерване на тв аудиторията на ГАРБ.

Възможно е и провеждането на конкурс за избор на пийпълметрична система, при условие че се създаде индустриален комитет.

Медии, рекламодатели и агенции засега не могат да се обединят около едно решение.

ППоследната година беше сред най-динамичните за българския медиен пазар. Двете най-големи медийни групи смениха собствеността си. „Нова тв“беше купена от братята Кирил и Георги Домусчиеви, а в средата на тази седмица Европейската комисия одобри сделката за придобиване на Central European Media Enterprises (CME), съответно и bTV, от фонда на чешкия бизнесмен Петр Келнер. Очаква се сделката да бъде официално приключена на 13 октомври. През това време се случи и друга голяма промяна. На пазара започна да действа една система за измерване на телевизионната аудитория, след като в продължение на шест години секторът работи с две валути. До това се стигна, след като „Нова“прекрати договора си с „Nielsen Admosphere България“и започна да работи с ГАРБ. Темата е изключително важна за цялата индустрия, защото данните от пийпълметрията се използват като база за определяне на цената, по която телевизиите продават реклама.

Минаването към една пийпълметрия повдигна въпроса какво следва, за да се подобрят отчетността и достоверността на данните за телевизиите. Предложенията от индустрията не се обсъждаха публично до август, когато от bTV разпространиха становище по темата. Тогава стана ясно, че основните участници в дискусията – медии, агенции и рекламодатели, не могат да постигнат консенсус. Ако проблемът преди беше, че всяка от двете системи даваше по-добър резултат на телевизията, която я ползваше, сега сериозна част от пазара продължава да няма доверие на единствената останала. Това недоверие може да бъде разрешено по два начина:

системата на ГАРБ да бъде одитирана от независима организация

да се пристъпи директно към организирането на конкурс за избор на пийпълметрична система.

И в двата случая първата стъпка, за да се гарантира независимостта на системата, е създаването на т.нар. JIC - Joint Industry Committee.

На много пазари в Европа системите минават през регулярен одит на всеки две до четири години. За последно ГАРБ е одитирана през 2013 г. Честа практика е изборът на система да се случва централизирано през организация, представляваща всички заинтересовани страни телевизии, агенции и рекламодатели. Към момента в България това се случва чрез сключване на индивидуални договори между телевизия и пийпълметрична система. Изключение донякъде прави държавната БНТ, която на всеки две години провежда обществена поръчка за избор на система, която и тази година беше спечелена от ГАРБ.

Отчетността и достоверността на данните са важни за медийния пазар, защото на тяхна база се формират програмните стратегии на телевизиите, от които пък пряко зависят инвестициите на рекламодателите. Пийпълметричните данни са от особена важност за двете най-големи медийни групи и конкуренти за телевизионна аудитория – „Нова броудкастинг груп“и „bТВ медиа груп“и за това в каква посока ще се развият медийната им политика и инвестициите в публицистично и развлекателно съдържание. И макар всички участниците на пазара да са единодушни, че данните, на които са позовават, трябва да са надеждни и обективни, мненията им как да се случи това се разминават.

Как се стигна дотук

В продължение на повече от шест години на българския медиен пазар действаха две различни системи за измерване на телевизионната аудитория, като всяка от тях отчиташе данните в полза на телевизията, с която е сключила договор. ГАРБ работи с bTV и дава по-високи рейтинги на bTV, Nielsen работи с Nova и дава повисоки рейтинги на Nova. При такава разлика в числата за всички участници на пазара беше ясно, че някои от данните са неверни, но никой не знаеше кои точно. Затова агенции и рекламодатели работеха с двете системи, което им костваше повече пари и време за обработване на информацията.

В последната година и половина обаче постепенно данните на ГАРБ започнаха да се променят. След придобиването на „Нова тв“от братя Домусчиеви на много хора от пазара започна да прави впечатление, че гледаемостта на телевизията се покачва много по-бързо, отколкото предполагат промените в програмната й схема. Дали заради това или по други причини, но в крайна сметка през май „Нова“обяви, че започва да работи с ГАРБ. Това обаче не реши генерално проблема за достоверността на данните и участниците на пазара останаха предпазливи в анализирането им. „Има повече работа в посока анализ на данните и определено сме по-задълбочени, за да сме сигурни, че коректно четем данните“, коментира пред „Капитал“Катерина Буюклиева, управляващ директор на Media Club.

Различните сценарии

Новото положение естествено не беше изгодно за bTV и компания

остават по-скоро лаконични по темата, като се застъпват за мнението, че участниците на пазара заедно трябва да стигнат до решение. От Българската асоциация на рекламодателите (БАР) например коментират, че чрез припознаването на ГАРБ като единен доставчик се избягва съмнението в достоверността на данните. Въпреки това заявяват пред „Капитал“, че всеки приет от индустрията доставчик на пийпълметрични данни трябва да бъде обект на постоянен мониторинг и на периодично одитиране. Докато текат преговори за следващите стъпки за системата за измерване на аудиторията, от Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) не коментират в детайл темата.

Индустриален комитет

Преди да се подходи към някой от двата сценария, е необходимо създаването на т.нар. JIC - Joint Industry Committee. Моделът е разпространен в много европейски страни, като най-общо това представлява акционерно дружество, в което влизат представителите на трите основни страни, използващи рейтинговите данни - телевизии, агенции и рекламодатели. Основната цел на JIC е да избере един доставчик на пазара, който отговаря на предварително зададени критерии. Комитетът е собственик на данните за телевизионните рейтинги, като това улеснява индустрията и дава сигурност и спокойствие с коя компания и при какви условия ще работи. В Чехия например от 1997 г. през средно 4-5 години асоциацията ATO (Association of television organizations) провежда търг на пийпълметричните системи, като до момента са действали три различни на пазара.

„С JIC индустрията може да спести разходи за проучвания, тъй като действа като аналог на компаниите за пазарни изследвания с голяма пазарна мощ и така договаря по-добри цени“, коментира пред „Капитал“Харалд Амшлер, председател на международната асоциация на JIC. Въпреки че на пазара от няколко месеца се обсъжда създаването на подобна организация, от международния JIC коментираха, че никой от България не се е свързал с тях по темата.

Примерен проект за съставянето на JIC и техническа комисия изпратиха от bTV до индустрията, който към момента подлежи на обсъждане. Предложението посочва като най-големи акционери двете телевизии – „Нова“и bTV с по 35% дял от дружеството, а БНТ и асоциациите БАКА и БАР съответно с по 10%. Участието на държавната телевизия обаче се поставя под въпрос. „Правната рамка, в която оперира БНТ, изключва възможността за участие в търговски дружества, каквито са по статут JIC. Дори БНТ да бъде асоцииран член на JIC, съществува заплахата от избор на два различни изпълнителя“, коментират пред „Капитал“от БНТ. Въпреки това от държавната медия са категорични, че JIC е най-добрата форма на обединение с цел установяане на данните като единствена легитимна база за ценообразуване и продажба на рекламно време.

Българският медиен пазар познава подобна структура - Комитетът на потребителите на пийпълметрични данни. Именно той през 2013 г. поръча одита на ГАРБ, но година по-късно, след влизането на втора система на пазара, комитетът се разпадна.

На много пазари в Европа системите минават през регулярен одит на всеки две до четири години.