Как да станеш следващата Tesla

Редица стартъпи се надпреварват да последват стъпките на Илън Мъск. Имат ли обаче шанс да успеят?

Автомобилостроенето е пълно с несъществени марки - от Whitlock и Hupmobile до Diatto и Mercer. В САЩ има около 250 фирми до 1910 г. До края на миналия век само три компании бяха от значение – Ford, General Motors и Chrysler. През последните няколко години електрическата версия на американския бум в автомобилостроенето се развива в световен мащаб.

Китайски стартъпи като Aiways, Li Auto, Nio, WM Motor и Xpeng вече изработват хиляди електромобили. В Европа хърватската Rimac и испанската Hispano Suiza сглобяват хиперавтомобили, докато британската Arrival произвежда електрически микробуси. Американски компании като Canoo, Fisker, Lordstown, Lucid и Rivian се надяват скоро да започнат масово производство. Тайванската Foxconn, известна с това, че произвежда iPhone на Apple, скоро може да сглобява електрически автомобили за други компании. Що се отнася до Apple, следващата джаджа може и да е iCar.

Повечето от ентусиастите са губещи. Някои все още не са спечелили никакви приходи. Но всички виждат шанс да грабнат парче от индустрията, която се е обърнала решително в посока на захранването на батерии (виж графиката). Всеки иска да бъде следващата Tesla, която успешно използва батерии и интелигентен софтуер, за да надделее над двигателя с вътрешно горене. Компанията на Илън Мъск се превърна в най-скъпата автомобилна компания в света, която струва повече от следващите три най-големи автомобилни производителя, взети заедно.

Пазарната оценка на Tesla от 600 млрд. долара служи като „водеща светлина“, казва Енгелберт Вимер от консултантската компания e&Co. Сега инвеститорите търсят наследник с потенциал. Nio излезе на борсата в Ню Йорк през 2018 г., Xpeng и Li направиха същото миналата година. Всички струват колкото много утвърдени автомобилни производители, ако не и повече. Arrival и други американски фирми използваха сливания със специални компании за придобиване като пряк път към фондовите пазари – и оценки в размер от милиарди. Патрик фон Херц от инвестиционната банка Lincoln International го нарича „global feeding frenzy”. Шефът на Xpeng заяви, че очаква пазарът да набъбне до около 300 фирми, преди да се установи до около 10 значими. Как новите попълнения да избегнат съдбата на забравените?

Как да се оцелее

Основният план за оцеляване включва три елемента. Новобранците трябва първо да намерят ниша, чрез която да разширят бизнеса си. След това - да се заемат с масово производство на автомобили. И накрая - да създадат мрежа за продажби и разпространение. Повечето ще се провалят при една или повече от тези стъпки. По ирония на съдбата тези с най-добри шансове да подражават на успеха на Tesla навярно ще са тези, които наймалко приличат на нея.

Започнете с избора на бойното поле. Може да е географско. Филип Хошоа от инвестиционната банка Jefferies смята, че следващата Tesla ще дойде от Китай. Потребителите, жадни за нови технологии, и правителството, желаещо да подкрепи електрификацията, дават предимство на китайските новобранци. Nio, най-големият сред тях, е направил 440 хил. автомобила през 2020 г. Оценява се на 69 млрд. долара. Пазарната стойност Xpeng и Li – съответно 28 млрд. и 22 млрд. долара, също изглежда привлекателна. Богатият достъп до капитал помага за финансиране на разширяването в страната и в чужбина. Xpeng вече започна да продава автомобили в Норвегия, дома на най-ентусиазираните купувачи на електромобили в Европа. Nio е на път да се присъедини към него.

По-важен от географията е изборът на правилния пазарен сегмент. Tesla не беше първата компания, която направи електромобили, но беше първата, която ги направи големи, скъпи и първокласни, така че високата цена на батерията може да бъде преглътната. Много нови фирми се стремят към първокласни джипове и модели, където маржовете на печалба са най-големи. Но конкуренцията се разраства от автомобилни производители като марките Audi и Porsche на Volkswagen, както и Mercedes. През април Geely, китайска фирма с глобални амбиции, пусна премиум електрическа марка, наречена Zeekr. Масовият пазар също се насища, като GM и Ford последни обявиха стремежа си за експанзия при електрическите автомобили.

Следователно други сегменти може би са по-добър залог. Единият е секторът на леки търговски превозни средства, чието търсене се засили вследствие на ръста на електронната търговия по време на пандемията. Алистър Хейфийлд от Interact Analysis не вижда Tesla-та на бусовете за доставки. Производителите на автомобили просто вкарват електромотори в съществуващи продукти – нещастен компромис, който се отразявана производителност таим. Това оставя възможност за фирми като Arrival и Rivian. Друга потенциално доходоносна ниш аса хи пер автомобилите. Богатите производители на коли с двигатели с вътрешно горене са готови да отделят около

Новият голям играч се нуждае от надеждно име, дълбоки джобове и доказана способност да измисли инoвативни технологии.

2 млн. долара, за да ги добавят в колекциите си. Rimac и италианската Pininfarina също ги виждат като подходящ тест на електрическите технологии. Китайският Silk EV смята своя хибрид Hongqi s9 за входа си към масовия пазар.

Идентифицирането на правилния сегмент обаче може да не бъде достатъчно. Брайън Гу, президент на Xpeng, признава, че новите фирми трябва да предложат нещо наистина различно. Години наред технологично изоставащите фирми „не осъзнаваха, че това е технологично състезание“, казва Питър Роулинсън, който управлява Lucid. Автомобилите стават все повече като лични електронни устройства, затова да са и технологични компании освен производители на автомобили би било предимство за много. Шефът на Foxconn Йънг Лиу твърди, че шофирането в бъдещето ще бъде „управлявано от софтуера и дефинирано от софтуера“.

Новата интелектуална собственост е „добра визитна картичка“за инвеститорите, казва Педро Пачеко, консултант в Gartner. Но не е достатъчно да залепите големи сензорни екрани върху стандартен електрически двигател, както правят много от китайските копия на Tesla. “Over the Air” софтуерни актуализации, собствени мрежи за таксуване и директните онлайн продажби, които американската фирма първа предложи на пазара, сега се разглеждат като залози на масата.

Затова новите в сектора се опитват да поставят своя собствен технологичен белег върху индустрията. Технологиите на Lucid са извлекли пробег до 832 км от батериите си. Nio предлага триминутна услуга за смяна на батерията, за да успокои китайските потребители без достъп до домашно зареждане. Xpeng твърди, че системата му за гласово активиране е най-добрата в бранша. Fisker и Canoo предлагат абонаменти, които дават на шофиращи достъп за временно използване на автомобили вместо закупуване.

Решението е на купувачите

В крайна сметка купувачите ще решат кои от тези са желани екстри и кои са рекламни трикове. Но не и преди новите модели да се произвеждат и продават. Производството на няколко хиляди автомобила годишно е достатъчно трудно (макар че загубата на пари е лесна). Продажбата на стотици хиляди с печалба е съвсем друг въпрос. „Производственият ад“почти довърши Tesla. Лидерът в софтуера трябва да има и гигантски преси, бояджийски цехове и поточни линии. Производството на електрически автомобили в доста отношения не е много по-различно от производството на бензинова кола, според брокерската компания Bernstein, и не по-евтино. Нова фабрика за автомобили, която има капацитета да произведе 100 хил. превозни средства годишно, струва поне 1 млрд. долара.

За да заобиколят този проблем, някои от претендентите използват съществуващи фабрики, както направи Tesla, като закупи неизползвана фабрика във Фремонт, Калифорния. Rivian се е нанесъл в стар завод на Mitsubishi в Илинойс. Други новодошли се обединяват със старата гвардия, която има опит в поддържането на дълги и сложни вериги на доставки. Baidu сключи партньорство с Geely и Huawei, както и своите конкуренти BAIC, Changan и GAC. Fisker и Nio поемат по по-лек път, като използват производители, които работят и за големите автомобилни компании, за да правят малки серии от автомобили с фини характеристики като сгъваеми покриви.

Подходът на Arrival може би е най-иновативният. Там където Tesla и други се целят към големи мащаби, британската фирма казва „да“на „микро“мащаба. Търговските превозни средства не изискват стилизиране или персонализиране на леките автомобили, така че се избягват производствените линии на „клетъчно“сглобяване на композитни панели. Това може да се направи в малки комбинати, които струват само 40-50 млн. долара за закупуване и преоборудване и могат да произвеждат близо 10 хил. превозни средства годишно, добавяйки мащаб с помалък риск.

Последното препятствие е “зариването” на потребителите с превозни средства. Новите производители на електрически коли се отказват от традиционните дилърски мрежи в полза на модела на Тesla за онлайн продажби, подкрепен от магазини, където да покажат своите стоки. Това все пак оставя предизвикателството да създадат мрежа за обслужване, ако нещо се обърка. Мрежите, от които потребителите очакват да бъдат обслужени, могат да бъдат толкова скъпи и трудни за разширяване, колкото самото производство на автомобилите. Пачеко от Gartner отбелязва, че дори системата на Tesla все още е в процес на разработка. В САЩ големите три производителя от Детройт имат близо 10 хил. представителства, които обслужват автомобили, Tesla – едва 135.

Много от новите фирми няма да стигнат толкова далеч. Няколко вече са претърпели неуспехи. Британската компания Dyson, по-известна с прахосмукачките си, загуби 500 млн. паунда в усилията си за електрически автомобили, за да стигне до заключението през 2019 г., че никога няма да спечели пари. Същата година Nio беше на ръба на фалита, докато местното правителство в града й не я спаси. “Кървава баня” очаква безброй по-малки фирми за електромобили в Китай, тъй като остават без идеи и пари. Fisker е преродена версия на фирма, която фалира през 2013 г.

Внимание, превозното средство върви назад!

С настъпването на сложната реалност при производството на автомобили шумът сред инвеститорите се изчерпва. Стойността на Lordstown е спаднала с 65% от върха, който достигна през февруари, след като намали прогнозата производство на пикапа си и заяви, че се нуждае от нови средства. Акциите на Canoo струват по-малко от половината от това, което бяха, когато тя стана публична през декември, поради нарастващи съмнения относно бизнес плана й.

Накратко, отбелязва Аакаш Арора от консултантската компания BCG, новите компании трябва да създадат марки. Досега, казва той, само Tesla го е направила. Може да отнеме години, за да спечелите репутация за надеждни продукти, докато капиталът изгаря като бензин. Новият голям играч се нуждае от надеждно име, дълбоки джобове и доказана способност да измисли инoвативни технологии. Една компания, която има всички тези неща, е Apple. Производителят на iPhone работи върху електромобили от няколко години. Найновият слух е, че ще има такива в производство до около 2025 г. Някои от потенциалните му конкуренти дотогава ще са на път да бъдат забравени.