Повдигането на завесата за амбициозното трето действие на Netflix
Компанията, започнала с изпращане на DVD по пощата, покори американския пазар за видеострийминг. Какво следва?
ДДокато локдауните се появяваха един след друг миналата година, хората се надпреварваха да се запасят с всичко необходимо за оцеляването у дома: храна, лекарства и абонамент за Netflix. През първата половина на 2020 г. стрийминг гигантът регистрира 25 млн. нови абонати в световен мащаб - два пъти повече от регистрираните за същия период година по-рано. Благодарение на зрителите, изчакващи на дивана края на пандемията, „Зараза“, бедствения филм от 1995 г., влезе в топ 10 на най-гледаните в Netflix.
Но Netflix зацикли днес, когато световните икономики постепенно отварят отново. На 20 юли платформата обяви 1.5 млн. новорегистрирани клиенти между април и юни, с 85% по-малко спрямо година по-рано. В Америка и Канада, където пазарът е наситен и конкурентите се множат, общият брой абонати е намалял с 430 хил. Цената на акциите на Netflix, която скочи с близо 50% през първата половина на 2020 г., едва се е повишила през последната година (и спадна с 3% на 21 юли).
Застоят не е изненада. Много от новите клиенти през 2020 г. бяха изтеглили напред абонамента си, който така или иначе щяха да направят през тази година. Но този спад продължава да повдига труден дългосрочен въпрос за Netflix. Компанията започна с наемане на DVD по пощата. Второто зашеметяващо действие беше да изобрети и доминира сегмента за видео стрийминг чрез абонамент. В момента, когато богатите пазари вече са зрели, а конкурентите я гонят по петите, растежът трябва да дойде от другаде. Третият сезон на Netflix обещава екзотични нови локации и може би голям сюжетен обрат.
Вторият сезон все още има какво да даде. Въпреки стагнацията при американските абонати Netflix има възможността да им взима повече пари. Компанията печели по 14.88 долара месечно от всеки абонат - повече от два пъти над таксата за основния й конкурент Disney+, смята анализаторската фирма MoffettNathanson. И все пак по-малко клиенти напускат Netflix на месец, спрямо други платформи за стрийминг, според компанията за данни Antenna. По-нататъшно покачване на цените може да повиши приходите на Netflix на домашния пазар със 7% годишно през следващите няколко години, казват от MoffettNathanson.
Международната игра е трудна
Основната част от растежа, обаче ще дойде от чужбина. Миналата година за първи път Netflix спечели над половината от приходите си извън Америка и Канада. До 2025 г. се очаква този дял да достигне две трети. Вече девет от десет нови абонати живеят в чужбина.
Международната игра е трудна. Повечето чужденци са по-бедни, а дори и богатите не харчат много за телевизия. Средностатистическият американски абонат на кабелна телевизия плаща около 100 долара на месец, така че „късащите кабела“могат да си позволят половин дузина стрийминг услуги. Еквивалентното британско домакинство харчи по-малко от 45 долара месечно. Netflix устоява на призивите за намаляване на цените, така че дори в Индия, където доходите са ниски, таксува потребителите 8.70 долара на месец. Най-големият компромис на компанията е да измисли план само за мобилни устройства, който вече работи на повече от 70 пазара. Индийците могат да се запишат за тази услуга срещу 2.70 долара на месец.
И все пак международната битка се печели от Netflix. До края на годината компанията ще има 31 млн. абонати в Азия, два пъти повече от Disney+, изчислява Media Partners Asia (MPA), консултантска компания в Сингапур. Но три четвърти от абонатите на Disney са в Индия, където групата държи правата за националната спортна мания - Висшата лига по крикет, макар да печели по-малко от 1 долар приход на абонат. За разлика от тях, над 60% от азиатските клиенти на Netflix са от богатите пазари Австралия, Япония и Южна Корея. MPA очаква азиатските приходи на Netflix да достигнат около 3.2 млрд. долара тази година в сравнение с 800 млн. долара за Disney+.
Кои са конкурентите
И докато в Америка Netflix се конкурира с дузина или повече стрийминг платформи, на международните пазари рядко се изправя срещу повече от двама сериозни съперници. След като WarnerMedia бъде отделена от корпоративния си собственик AT&T, за да бъде обединена с Discovery, както беше планирано, глобалният отпечатък на HBO Max, собственост на Warner, ще се увеличи. Но одобрението на регулаторите за тази сделка може да стане и след година, а през това време Netflix може да регистрира още 30 млн. нови абонати. Преговорите за партньорство между кабелната компания Comcast, притежаваща NBCUniversal, и друга медийна група - ViacomCBS, за обединяване на стрийминг услугите им в международен план, могат да отнемат време.
От конкурентите на Netflix само Amazon и Apple, производител на джаджи с амбиции в развлекателния бизнес, са наистина глобални; всеки твърди, че има аудитории в над 100 държави. Но и на двете компании им липсва продуцентската мощ на Netflix. Миналата година групата стана най-големият поръчител на европейско съдържание, изпреварвайки
Миналата година за първи път Netflix спечели над половината от приходите си извън Америка и Канада. До 2025 г. се очаква този дял да достигне две трети.
BBC, France TV и германския ZDF, смята Ampere Analysis, друга изследователска фирма. В платформата има повече чуждестранни телевизионни предавания, отколкото трите му основни конкуренти, взети заедно, и снима в региони, където Холивуд се страхува да стъпи. Последните проекти на компанията включват първия й руски оригинален филм, римейк на „Анна Каренина“и корейски предавания с K-pop тематика.
И все пак някои инвеститори изправят Netflix не срещу другите от развлекателната индустрия, а срещу големите технологични компании. Подобно сравнение не е в полза на Netflix. Цените на акциите на американските технологични гиганти - Alphabet, Amazon, Apple, Facebook и Microsoft, непрекъснато се покачват, дори след отслабването на пандемията. Ръстът на приходите им до 2025 г. се очаква да бъде близо 20% годишно. За да им отговори, Netflix трябва да мисли нестандартно - не на последно място, както казва Матю Бол, рисков инвеститор в медии, потребителите сега питат не „какво трябва да гледаме“, на което Netflix е обичайният отговор, а „какво да правим“.
За мнозина този отговор е да играят видеоигри. Гейминг индустрията вече генерира близо 180 млрд. долара годишно глобални приходи и се разраства бързо. Консултантската компания PwC изчислява, че делът на игрите в глобалните продажби на развлекателни медии се е увеличил от 15% през 2019 г. на 19% тази година. В Америка младежите под 25 години вече класират игрите като любимо занимание (и на последно място поставят телевизионните предавания и филми).
Хейстингс отдавна твърди, че в икономиката на вниманието Netflix се конкурира толкова с популярната онлайн мултиплейър игра Fortnite, колкото и с HBO. Досега обаче компанията му се бореше за вниманието на потребителите със своите предавания (и в последно време мърчъндайзинг, събития на живо и подкасти, насочени към стимулиране на ангажираността). Сега се бори директно с разработчиците на игри. Под ръководството на новия си гейминг шеф, вербуван от Facebook - Майк Верду, Netflix планира да предложи на абонатите игри в мобилното си приложение в рамките на следващата година. Запознат с проекта казва, че първоначалната инвестиция е едноцифрен процент от годишния бюджет за съдържание на Netflix на стойност 17 млрд. долара, като надеждата е, че това число ще нарасне.
Стъпката от видео към игри е голяма - твърде голяма за компанията, която се чувства уютно в зоната си на комфортен стрийминг, смятат някои бивши абонати на Netflix. „Сега се доближава много повече до традиционна развлекателна компания“, оплаква се един от тях, добавяйки, че културата на поемане на рискове работи не толкова добре в колос с 9 хил. служители, отколкото при стартираща компания от няколкостотин души. Но това все още прави компанията по-гъвкава от технологичните гиганти, с работна ръка от стотици хиляди и по-твърда бюрокрация, отбелязва акционер. И преминаването към игрите може да не е толкова голямо, колкото преходът от пощенската услуга към интернет, който Netflix извърши с апломб. В търсене на кинематографична аналогия, с която да опише компанията, притежаващият акции оптимист се спира на класиката от 1953 г.: „Дивият“.