Facebook гледа към бъдеще отвъд социални мрежи

Рекламата превърна платформата в компания за трилион долара. Могат ли новите й начинания да я отведат още по-далеч

Facebook винаги е била компания с две лица. Първото е на фирма, която много хора, в частност политици, мразят. Американският президент Джо Байдън наскоро обвини социалната мрежа, че „убива хора“, като разпространява дезинформация за ваксините срещу ковид-19. По-късно Facebook изтъкна, че отстранява съдържание, популяризиращо разпространението на фалшиви новини, и че промотира съвети за ваксините, а президентът промени мнението си.

Другото й лице е щастливо изражение на фирма, без която потребители, рекламодатели и инвеститори не могат да живеят. Тя се усмихна широко на 28 юли, когато представи резултатите си за второто тримесечие на годината. Приходите са нараснали с 56% на годишна база до 29 млрд. долара въпреки актуализацията на операционната система на

Apple през април, която позволи на потребителите лесно да откажат проследяване в приложения като Facebook. С това тя е напът да надхвърли продажби от 100 млрд. долара през тази финансова година. Тримесечната нетна печалба достигна 10.4 млрд. долара, или двойно по-голяма от миналогодишната. Гигантът изглежда готов да се превърне в почетен член на клуба компании с пазарна капитализация над 1 трлн. долара, към който се присъедини наскоро.

На какво се дължат успехите

Но как е възможно фирма с толкова много товар да бъде толкова успешна? Отговорът на въпроса също има две страни. С 2.9 млрд. потребители, които използват мрежата ежедневно, основните услуги на Facebook - нейната социална мрежа (известна сред служители като Blue), споделянето на снимки в Instagram и съобщенията в WhatsApp и Messenger, са дигитална лупа на човешката природа. Нейното стъкло увеличава доброто (приятелската помощ по време на пандемията), но и лошото (конспиративните теории и шарлатаните). Тя също служи като обектив за рекламодатели да се насочват към световните потребители. А двуличието вероятно ще стане още по-силно изразено, ако най-големият проект на Facebook досега успее създаването на „метавселена“, която обединява 3D дигитален свят с реалния.

В основата си Facebook е огромна машина за реклами. Те генерират 98% от приходите й. Blue е доминираща рекламна платформа в световен мащаб, като през изминалата година е спечелила 55 млрд. долара, изчислява инвестиционната компания KeyBanc Capital Markets (Facebook не показва финансови резултати по услуги). Facebook купи Instagram през 2012 г. за 1

реклами, както в миналото без витрина, казва Марк Шмулик от брокерската компания Bernstein. Голяма част от бюджета на тези фирми ще бъде похарчен във Facebook и в другия технологичен гигант, Google, споделя още той. Рекламодателите наричат явлението „новият наем“.

През последните 15 месеца Facebook привлече 2 млн. нови рекламодатели. Те ще стават все повече с отваряне на икономиките и увеличаване на онлайн рекламите, които сега съставляват 60% от общите разходи за реклама в САЩ и продължават да се отдръпват от традиционните медии. Социалната мрежа предупреди за „голямо влияние“на новата функция на Apple през текущото тримесечие. Компанията за данни Flurry изчислява, че четири от пет потребители на iPhone са блокирали проследяването. Но дори ако това намалява ефективността на персонализираните реклами на Facebook, те все пак са толкова добри, колкото рекламите на конкурентите, твърди Марк Махани от инвестиционната банка Evercore ISI.

Въпреки че на 23 юли американските прокурори получиха още 3 седмици време, за да подадат нов иск срещу Facebook, който беше отхвърлен през миналия месец заради липса на доказателства, те ще се борят да докажат, че платформата е монополист при социалните мрежи съгласно действащото законодателство.

По-голямата заплаха за перспективите на Facebook, които притесняват основателя на мрежата Марк Зукърбърг, е, че хората се изморяват от приложенията й и се местят другаде, като привличат рекламодателите със себе си. През последните две години се роди ново поколение социални мрежи и то е израз точно на тази заплаха.

Конкурентите й варират от специализирани услуги за аудиочат като Clubhouse и Discord до Snapchat и TikTok, които директно изместват Blue и най-вече Instagram. Феновете на TikTok в САЩ прекарват повече от 21 часа месечно в приложението в сравнение с по-малко от 18 часа, които потребителите прекарват в Blue, показват данни на компанията за пазарни проучвания App Annie.

Залозите

Facebook придоби някои по-малки конкуренти през последните години, сред които Instagram. Но тъй като антитръстовите регулатори са нащрек, социалната мрежа направи поредица от големи залози. Първият от тях е върху „икономиката на създателите“, която носи печалба от дигитални произведения. Това е разширение на бизнеса с реклами, но и частта, в която Facebook изостава. TikTok и YouTube например са по-добри в привличането на творци, които държат потребителите „залепени“за екрана. През април Facebook заяви, че разработва нови аудиофункции, включително чат стаи по подобие на Clubhouse, в които слушателите могат да оставят бакшиш на изпълнителите. А през юли представи услугата Bulletin за новинарски бюлетини, която наподобява тази на Substack, популяризирала жанра. През юли Зукърбърг обеща да възнагради създателите в Blue и Instagram с общо 1 млрд. долара до края на следващата година (но не каза под каква форма ще са плащанията).

Вторият залог на компанията

Икономиката на създателите и електронната търговия са сред новите важни дейности на платформата.

се простира отвъд рекламите и е насочен към електронната търговия. Facebook е “домакин” на 1.2 млн. онлайн магазина в Blue и Instagram. Това я нарежда след Shopify, бързо растящия конкурент на Amazon, който има 1.7 млн. магазина. Преди месец Facebook представи нов начин за виртуално пробване на дрехи на купувачите. Платформата планира да обвърже магазините с Marketplace, която е съществуващата услуга за продажби, с WhatsApp, която иска да превърне в средство за търговия, базирана на чат, последната иновация в онлайн пазаруването. По-късно през годината възнамерява да представи противоречивата криптовалута Diem, която ще засили платежната й инфраструктура.

Засега Facebook не начислява такси за продажба на стоки, но те биха могли да добавят още няколко милиарда долара към оборота още през следващата година. Освен че носи приходи, различни от реклама, бизнесът с онлайн търговия може да помогне на фирмата да реши проблема с проследяването. Ако купувачите прекарват повече време и оставят повече данни в платформата, невъзможността за проследяване на действията им на други места в мрежата ще стане маловажна.

Най-големият залог на Зукърбърг е за т.нар. метавселена. Когато той похарчи 2 млрд. долара през 2014 г., за да придобие производителя на очила за виртуална реалност (VR) Oculus, много хора смятаха, че си купува играчка. Но през последните години Facebook придоби други фирми за VR, а последната от тях е BigBox VR, разработчик на играта Population: One. Това дава контрол на компанията върху хардуерна платформа за виртуална реалност и „обогатена реалност“(AR), която предоставя на потребителите цифрова информация, докато изследват реалния свят с помощта на смарт очила и други подобни устройства.

Както при електронната търговия, част от мотивите зад придобиванията на социалната мрежа е да намали влиянието на капризите на производители като Apple. Потенциалната полза от това е голяма. Продажбите на очилата Oculus допринесоха с 1 млрд. долара за приходите на Facebook през изминалата година. Технологията им непрекъснато се подобрява, а VR и AR са следващият етап на гейминга, който израсна до индустрия с глобални приходи 180 млрд. долара.

Амбициите на Зукърбърг обаче не спират дотук. Той не вижда метавселената, която сега има собствен отдел във фирмата, като място за наслада от игри и други забавления. Вместо това си я представя като виртуално пространство, в което хората живеят и работят, по подобие на мечтата на тех запалянковците от 1992 г. насам, когато терминът метавселена е въведен от автора на научна фантастика Нийл Стивънсън. Зукърбърг казва, че до пет години би искал на Facebook да се гледа като на компания за метавселена вместо като социална мрежа.

Това би върнало привлекателността на Facebook. Но и би довело до щателен контрол от критици, загрижени за силата на компанията. Засега обаче метавселената привлича нещо, от което Зукърбърг се страхува повече - конкуренцията. Фирми за видеоигри като Roblox и Epic Games и други технологични гиганти също опипват почвата. Твърди се, че Apple планира да представи собствени AR очила, а Microsoft вече продава такива. Facebook ще има повод да се усмихва, ако ги победи и вземе надмощие в метавселената. В противен случай очаквайте гримаса.