Може ли Instacart да пренареди американските войни на веригите
За това може да помогне взимането на нов лидер и идеи от Facebook
Историята на Фиджи Симо е необичайна дори по стандартите на имигрантския елит от Силициевата долина. Родена в пристанищния град Сет, в региона Лангедок в Южна Франция, тя израства в семейство на рибари. Тъй като баща й е винаги в морето, като дете тя пътува много малко. И все пак има стил - първото й име идва от парфюм на Guy Laroche. Има и амбиции. В ранна възраст се мести от Средиземноморието, през престижното бизнес училище HEC в Париж до бреговете на Северна Калифорния, по-известни със своя интернет, а не с рибарските мрежи. Там тя става известна в империята на социалните медии Facebook. Както самата тя казва, „скочих директно в кораба майка“.
На 2 август на 35-годишна възраст Симо стана главен изпълнителен директор на
Instacart, също водеща компания, но в сферата на онлайн платформите за хранителни стоки. Базираната в Сан Франциско фирма се превърна в популярно име в Америка и Канада по време на пандемията от ковид-19 заради приложението си, предоставящо дигитален достъп до рафтовете на 600 търговци на дребно, независимо дали големи или малки, както и армията й от 500 000 работници подизпълнители, които събират и опаковат стоки от супермаркети и ги доставят на клиенти.
Работата хвърля французойката, подобно на съвременна Жана д'Арк, до ключовата роля в продължаващите войни на количките за пазаруване. Срещу нея са изправени тъмни сили: Instacart, твърди тя, предоставя на супермаркетите технологията за борба с разширяващата се електронна империя на
Amazon. И има революционни (някои казват дори еретични) идеи: надява се да внесе подобна на Facebook таргетирана реклама при пазаруването на хранителни стоки. Има и мисия: повечето от топ мениджърите, 70% от нейните служители на външен договор и 80% от клиентите й са жени. Изборът на такива мениджъри е „абсолютно стратегически“, казва тя.
Партньори или конкуренти
От нея се очаква и скоро да изведе Instacart до първично публично предлагане, което вероятно ще оцени компанията по-скъпо от повечето американски супермаркети. (Дружеството отказва да коментира евентуално листване.) За да подкрепи подобна оценка, тя трябва да намери начини да направи фирмата печеливша - без да отчуждава супермаркетите, които Instacart счита за свои партньори. Колкото по-висока е оценката, която Instacart постигне, толкова повече става ясно, че супермаркетите ще бъдат губещите от цялата ситуация. Тъй като някои от ексклузивните договорки на Instacart с тях тепърва започват да изтичат, големите вериги може би вече осъзнават тази реалност.
Далеч от дигиталната тронна зала на Facebook, Симо сега се е прехвърлила към едно от най-суровите кътчета на реалния свят - продажбата на хранителни стоки, в един от най-скъпите бизнеси - доставките. Ако икономиката на платформите за доставка - от споделеното пътуване до храните, е трудна, тази при транспортирането на кошници с хранителни продукти е още по-оспорвана. Маржовете на супермаркетите, които вече са ниски, намаляват все повече според консултантска компания Bain, като оставят
Симо има революционни (някои казват дори еретични) идеи: надява се да внесе подобна на Facebook таргетирана реклама при пазаруването на хранителни стоки.
ограничени ходове при разходите за доставка на стоки до прага на дома. Купувачите стават все по-чувствителни към цените; оттук и възходът на дискаунтъри като Aldi и Lidl. В разгара на пандемията задължителното стоене вкъщи задължи хората да плащат допълнително за доставка. Но с нормализиране на условията се променя и мисленето за разходите. През трите месеца до юни, казва компанията за данни Bloomberg Second Measure, доставките на хранителни стоки са намалели на годишна база след страхотното нарастване през по-голяма част от предходните 12 месеца.
Симо признава, че след такава неспирна година сърдечният ритъм на Instacart е „в покой“. С увеличаването на дела на онлайн продажбите на хранителни стоки в Америка от скромните 8% от общите продажби тя вижда възможности за голям растеж напред. Но конкуренцията се увеличава. Walmart, най-големият търговец на хранителни стоки в Америка, може би успя да си възвърне предимството при доставките. Amazon Fresh е в сила, с която всеки трябва да се съобразява. Конкурентите като DoorDash и Uber Eats се разширяват от храни към ежедневни стоки (и според технологичния бюлетин
Information те вече са отхвърлили офертите на Instacart съответно за сливане или обединяване на силите).
По-голяма от супермаркетите
Междувременно с наближаването на първичното публично предлагане, инвеститорите ще искат да оценят пътя на Instacart към рентабилност. Последната оценка на компанията от 39 млрд. долара вече е по-висока от тази на Kroger, втората по големина верига супермаркети в Америка, въпреки че приходите на Kroger от 132 млрд. долара миналата година смачкват тези на Instacart от 1.5 млрд. долара. Изводът според инвеститорите е, че или Instacart ще измести своите партньори супермаркети през следващите години, или ще се превърне в бизнес с дигитални реклами с висок марж. Симо настоява, че ще се случи второто.
И не губи време. Според нея продажбите на реклами (около 300 млн. долара през миналата година, или една пета от приходите) вече растат с трицифрени темпове. Но това е само началото. Няколко дни след като поема компанията, тя измъкна от Facebook водещия маркетинг директор на социалната мрежа, Каролин Евърсън, като я направи президент на Instacart. Симо вижда огромен потенциал. Хранителните стоки, както тя посочва, са най-големият сегмент в търговията на дребно. Доскоро индустрията за потребителски стоки от 1.5 трлн. долара не беше в състояние да таргетира директно купувачите, тъй като те просто пазаруваха хранителни стоки през количките си в магазините. Но това вече може да стане чрез интернет пазаруването и е още по-ефективно на малкия
екран на мобилния телефон. Таргетираните реклами им дават още повече възможности.
Автоматизацията също ще подпомогне растежа. Според Симо Instacart ще продължи да разширява броя на работещите в пакетирането и доставките. Но неотдавна компанията сключи сделка и с израелската Fabric за изграждане на малки роботизирани складове, които ще са разположени до супермаркетите на партньорите й, като така ще се улесни събирането на стоки и опаковането им, което пък ще позволи на Instacart да намали разходите за доставка. Групата също така ще увеличи усилията си да спечели сърцата и умовете на клиентите и персонала. Ясно е, че един подход ще е да обърне повече внимание на женската гледна точка, не на последно място и защото жените пазаруват по-голяма част от хранителните стоки. Друг подход е да направи пазаруването позабавно.
Приключване на поръчката
Тепърва ще стане ясно колко купувачи са готови да гледат поредица от реклами, докато обикалят виртуалните пътеки на магазините. За супермаркетите основните въпроси са колко ще жертват директните отношения с клиенти, които вече ще имат достъп до тях чрез Instacart и които ще извлекат най-голяма полза от рекламната масовка. Симо настоява, че ползите ще бъдат споделени между Instacart и партньорите й. Но, казва Стив Кейн от Bain, много от големите американски супермаркети изграждат свои собствени онлайн платформи, за да разчитат по-малко на Instacart. Съпротивата започна. Може и да не е Стогодишната война. Но ще бъде дълга.