Harley-Davidson a besoin de nouveaux motocyclistes
«La plus grande occasion dans le monde de la moto est d’inviter plus de femmes à rouler»
Harley-Davidson, le légendaire constructeur de motos qui vend à ses clients une image de liberté et d’aventure, s’est retrouvé dans un rôle indésirable récemment: celui de figure de proue des dégâts causés par une guerre commerciale internationale.
Harley a annoncé qu’il déplacerait la production de motos à destination de l’Europe à l’étranger, puisque les nouveaux droits de douane de l’Union européenne ajouteraient environ 2200$ US au prix d’une moto moyenne. Il n’en fallait pas plus pour que le président Donald Trump – dont les propres tarifs ont incité l’UE à agir – accuse Harley d’utiliser les tarifs pour justifier des gestes déjà prévus.
Mais au-delà de toute cette rhétorique, Harley est une entreprise qui a besoin d’une croissance à l’étranger pour compenser son déclin aux ÉtatsUnis, où les ventes au détail ont chuté de 8,5% l’an dernier. Les ventes internationales ont également diminué, mais de moins de 4%.
L’entreprise de Milwaukee a mis l’accent sur l’enseignement de la conduite dans le but d’attirer plus de clients. Comme le rapportait l’Associated Press en décembre, Harley a augmenté le nombre de concessionnaires dotés d’une «Harley Riding Academy».
Le programme a été lancé en 2000 avec environ 50 emplacements; la compagnie affirme maintenant que 250 concessionnaires aux États-Unis offrent le cours de trois ou quatre jours. Environ le quart d’entre eux auraient été inaugurés depuis 2014.
Le Conseil de l’industrie de la motocyclette affirme que l’âge médian des propriétaires de motos est passé de 32 à 47 ans depuis 1990. Environ 46% des conducteurs ont plus de 50 ans; seulement environ 10% ont de 30 à 34 ans.
La formation est l’une des façons qu’Harley utilise pour essayer d’attirer une nouvelle génération de motocyclistes au milieu de grands changements démographiques.
«Certains des baby-boomers, qui ont été le coeur même des acheteurs de Harley-Davidson, vieillissent et abandonnent parce qu’ils ne peuvent plus manipuler la moto», a déclaré à l’AP, en décembre, Clyde Fessler, qui a pris sa retraite de Harley-Davidson en 2002 après avoir occupé plusieurs postes de direction pendant 25 ans.
Il a créé ce qui est devenu la «Riding Academy».
Il a dit que le but est de «mettre les
gens à l’aise sur une moto et de les faire sentir en sécurité et en confiance».
Jim Williams, le vice-président de l’Association américaine des motocyclistes, a expliqué que la lenteur de la reprise économique rend plus difficile l’achat de motos pour les amateurs. Parmi les nouveaux modèles, un Softail Slim 2018 se détaille à 19 499$ et un Sportster Forty-Eight 2018 à 12 999$.
«SI LA MÈRE ROULE»
Robert Pandya, le responsable des relations publiques pour Indian Motorcycles et Victory Motorcycles, estime qu’on ne peut pas tout mettre sur le dos des milléniaux.
M. Pandya a récemment lancé «Give A Shift», un groupe de bénévoles qui discutent d’idées pour promouvoir le motocyclisme. L’une de leurs conclusions, dit-il, est l’idée que «si la mère roule, les enfants vont rouler».
Actuellement, les femmes représentent
environ 14% des motocyclistes selon le Motorcycle Industry Council.
«La plus grande opportunité dans le monde de la moto est d’inviter plus de femmes à rouler», a déclaré M. Pandya en décembre.
Harley-Davidson concentre également ses efforts de publicité sur les sports dominés par les hommes comme
les X Games et les événements UFC populaires auprès des jeunes téléspectateurs.
«Je pense que nous devons travailler plus fort pour rejoindre les jeunes adultes, par exemple, en ce sens qu’ils ont d’autres activités dans leur vie: ils sont sur les écrans, ils se connectent socialement, ils sont impliqués dans le jeu, ils sont impliqués dans d’autres choses», a expliqué Heather Malenshek, la vice-présidente du marketing de Harley-Davidson.
Mme Malenshek explique que le modèle Sports Glide, facilement personnalisable, qui a été lancé en novembre, et le Fat Bob, agressif et axé sur la performance, ont aussi les jeunes pilotes à l’esprit.
Au total, l’entreprise prévoit lancer 100 nouvelles motocyclettes au cours des dix prochaines années. Pendant ce temps, l’entreprise veut également gagner deux millions de nouveaux adeptes. ■
Harley-Davidson l’a bien compris. Elle tente de rejoindre les plus jeunes en recrutant des femmes comme Jessica Haggett, la fondatrice du club de motards exclusivement féminin «The Litas», qui sera une voix pour l’entreprise sur les médias sociaux.