À la mode chinoise
L’ère des contes en ligne
Aujourd’hui, en 2018, y a-t-il encore des gens qui racontent des contes ? Oui, sûrement. Dans le passé, l’aptitude à raconter des histoires a joué un rôle décisif pour l’évolution de l’espèce humaine. C’est ce qui a permis aux hommes, bien avant l’invention de l’écriture, du papier ou de tout autre support, de transmettre oralement leurs précieuses expériences aux générations suivantes. Aujourd’hui, raconter des histoires remplit probablement encore cette même fonction, mais les supports ont radicalement changé. En Chine, cette évolution est particulièrement remarquable.
Le boom des plates-formes à « écouter des histoires »
« Mais les yeux sont aveugles. Il faut chercher avec le coeur ». Une douce voix masculine accompagnée d’une délicate mélodie à la guitare pénètre dans mes oreilles et parvient jusqu’à ma conscience grâce à mes écouteurs connectés à mon mobile multifonction. C’est la plate-forme Audio-Sharing Ximalaya qui diffuse le roman Le Petit Prince sur son application pour mobiles multifonction. Confortablement installé dans le canapé de mon appartement à Beijing, j’écoute le livre audio qui, d’après le chiffre affiché sur l’écran numérique, a déjà été entendu par plus de deux millions de paires d’oreilles. En 2014, un utilisateur de cette application a enregistré sa lecture de la version chinoise de l’oeuvre d’Antoine de Saint-Exupéry, puis a divisé l’histoire en 27 épisodes avant de les mettre en ligne. Deux millions d’auditeurs pour un livre audio ! Qui a dit que l’art de raconter des histoires était en train de disparaître ?
Créé en août 2012, Ximalaya est le premier site Internet chinois de diffusion audio en continu. En 2013, ses fondateurs ont lancé la première version de l’application du même nom. Depuis, les internautes peuvent télécharger leurs propres enregistrements sur cette plate-forme pour les partager avec d’autres visiteurs.
Aujourd’hui, 40 millions d’utilisateurs inscrits accèdent au portail Ximalaya chaque mois, parmi lesquels six millions l’utilisent en moyenne plus de deux heures par jour. Selon des informations fournies par l’opérateur, près de 10 000 nouveaux fichiers audio sont téléchargés sur cette plate-forme chaque jour. En cinq ans, le nombre de fichiers audio a atteint un total de plus de 60 millions.
Si Ximalaya est la plate-forme audio qui remporte le plus de succès en Chine, cela fait longtemps qu’elle n’est plus toute seule sur le marché. Ses concurrentes s’appellent Qingting, LRTS, Lizhi, FM.qq., et elles comptent toutes des millions d’utilisateurs.
Mais pourquoi les histoires orales connaissent-elles un tel regain d’intérêt en Chine au XXIe siècle ?
« D’abord parce que dans le secteur mobile, la diffusion audio constitue une source d’informations et de divertissements relativement facile d’accès, en particulier quand nos yeux sont concentrés sur autre chose », a expliqué Chen Xiaoyu, un des fondateurs de Ximalaya, en 2015, en marge du Shanghai TechCrunch, un événement organisé par le portail d’informations en ligne du même nom à Shanghai et qui avait pour thème « l’Internet des Objets ».
Selon Chen Xiaoyu, la transmission audio est d’abord une option de divertissement très populaire, notamment dans les situations de la vie quotidienne, comme la conduite ou les tâches ménagères, où nos yeux doivent rester concentrés sur une chose concrète. Mais au-delà de ça, c’est un espace sensible limpide dans lequel nous nous plongeons volontiers lorsque nos organes visuels sont épuisés par les écrans qui envahissent notre monde ou lorsque nous voulons échapper, ne serait-ce qu’un instant, à l’excès quotidien de stimulations visuelles.
Les fondateurs de Ximalaya ont su déceler très vite les besoins croissants des habitants des grandes villes dans ce domaine et ont pu, grâce à des contenus audio diversifiés, non seulement attirer un nombre croissant d’utilisateurs, mais aussi développer de nombreuses coopérations dans les domaines du divertissement pour automobile et à domicile. Actuellement, Ximalaya collabore par exemple avec des constructeurs automobiles tels que Ford, BMW ou Cadillac pour développer sur le marché chinois des systèmes de divertissement automobiles. Et des accords de coopération ont déjà été signés avec les fabricants d’appareils ménagers intelligents Haier, Midea, Skyworth et Hisense.
L’Internet des Objets : l’avenir du marché
Les experts ont prédit pour l’Internet des Objets un avenir radieux qui devrait également profiter au marché de la diffusion audio. Dans un avenir proche, de plus en plus d’appareils ménagers de notre vie quotidienne seront directement connectés à Internet. Des prévisions qui ont rendu les opérateurs de sites Web audio très optimistes. « Nous avons même reçu des demandes de coopération de la part de fabricants d’ampoules électriques et de réfrigérateurs qui envisagent l’option d’intégrer nos contenus à leurs produits dans le futur », a déclaré Chen Xiaoyu en 2015 à Shanghai.
Au cours d’une interview accordée à China Daily en 2017, Yu Jianjun, directeur et fondateur de Ximalaya, a déclaré que selon lui, le chiffre d’affaires total du marché du livre audio et de la diffusion audio en Chine s’élèverait dans le futur autour de 300 milliards de yuans (soit 38,5 milliards d’euros), un essor dont profiterait toute la chaîne de cette industrie, y compris l’industrie automobile, les maisons d’édition, les lecteurs professionnels et les développeurs d’applications.
Selon des enquêtes réalisées par Analysys, une société de consultation Internet à Beijing, le marché des livres audio a connu une croissance impressionnante au cours des dernières années, avec un chiffre d’affaires de 2,2 milliards de yuans (283 millions d’euros) en 2016. Selon les prévisions, ce chiffre devrait s’élever à 4,2 milliards de yuans (540 millions d’euros) en 2018.
Toutefois, l’explosion du nombre d’utilisateurs de portails audio en Chine n’est pas le seul fait des livres audio. En effet, ces portails proposent également une large variété de programmes audio, parmi lesquels des programmes de musique, des reportages, des talkshows, des émissions spéciales ainsi que des programmes de cours audio adaptés à tous les goûts.
Si, à l’origine, les contenus audio disponibles sur le portail étaient enregistrés par des lecteurs amateurs ou des passionnés de lecture dans leur propre salon, ils ont aujourd’hui largement gagné en qualité. Une fois la machine bien lancée, beaucoup de grands noms de l’industrie du divertissement ainsi que des stars de l’Internet ont pris le train en marche. En plus de présenter des oeuvres issues du répertoire existant, les portails audio proposent également des programmes complètement nouveaux, régulièrement mis à jour, qui sont directement envoyés sur les mobiles multifonction des abonnés.
Le succès commercial d’une plate-forme aux origines modestes
Outre les livres audio, les podcasts qui attirent le plus d’auditeurs sont ceux qui traitent de business, d’amour, d’histoire et de culture, les programmes co- miques et de divertissement, les émissions de conseils de vie, ainsi que les programmes pour enfants.
Les séries podcast les plus écoutées sur Ximalaya sont, outre quelques programmes musicaux et talkshows réalisés en streaming tels que Good Voice et Good Night City, ceux réalisés par des célébrités comme le Logic Show de Luo Zhenyu, spécialiste des médias et entrepreneur en technologies de l’information. Le programme évoque le monde de l’entreprise, la société actuelle et l’histoire. Guo Degang’s Xiangsheng ( Dialogue comique de Guo Degang) figure également parmi les programmes les plus populaires. Ce célèbre artiste de performances enregistre des dialogues comiques ( xiangsheng) avec différents partenaires. Morning Call de Gao Xiaosong, producteur de musique et réalisateur, est aussi très populaire et raconte des anecdotes historiques, culturelles ou sociales amusantes glanées dans le monde entier.
En quelques années, Ximalaya, qui était à l’origine une plateforme du « petit peuple » dont les contenus
étaient principalement mis en ligne par des amateurs, a absorbé d’énormes investissements devenant ainsi une des entreprises Internet qui a le mieux réussi en Chine.
En ce qui concerne les droits d’auteur, Ximalaya se classe premier dans son secteur. Selon ses propres déclarations, la plate-forme possédait en juillet 2017 environ 70% des droits audio des best-sellers sur le marché du livre chinois. De plus, l’entreprise a signé des accords de coopération stratégiques avec des maisons d’édition comme CITIC Press et China South Publishing & Media Group pour publier des bestsellers audio. China Reading Limited, la plus grande plate-forme de lecture en ligne de Chine, a également établi une coopération avec Ximalaya, jetant ainsi les bases juridiques de leur futur succès commercial.
Avec la réussite fulgurante des sites Internet de podcast, l’époque où les entreprises du secteur de l’Internet cherchaient des sponsors par tous les moyens est révolue. Les publicitaires ont su détecter le potentiel commercial des plates-formes de diffusion audio en continu et coopèrent de leur propre chef avec ces entreprises. Le nombre de marques qui ont des accords avec Ximalaya s’élève désormais à 10 000. Outre l’utilisation de méthodes traditionnelles comme l’insertion publicitaire, certaines sociétés de publicité établissent des coopérations directes avec des animateurs de chaînes populaires, ou lancent leurs propres chaînes sur lesquelles ils font la publicité de leurs produits.
Le fabricant de parapluies Jiaoxia a demandé au célèbre blogueur audio Caicai de produire une petite histoire sur le thème de la protection solaire et de la diffuser sur Ximalaya. Le succès ne s’est pas fait attendre : grâce à cette ingénieuse publicité, la marque a vendu 20 000 parasols en 24 heures.
Des expériences payantes
Pour le futur développement de la plate-forme, les créateurs de Ximalaya ont opté pour une nouvelle stratégie, à savoir les contenus audio payants. Aujourd’hui, il existe déjà des chaînes et des programmes dont l’accès est limité par un abonnement payant. Ces deux dernières années, l’événement 123 Knowledge Day, qui a été initié par Ximalaya et qui s’est déroulé pour la première fois le 3 décembre 2016, a prouvé que cette stratégie était viable. 123 Knowledge Day s’inspire d’événements commerciaux similaires comme le Black Friday américain et la grande fête des achats en ligne du 11 novembre organisée par Alibaba en Chine.
En 2016, 123 Knowledge Day a rapporté à Ximalaya 50 millions de yuans (6,4 millions d’euros) en 24 heures, un chiffre équivalent à celui qu’Alibaba a réalisé à la fête du Double 11 en 2009. En 2017, l’événement a rapporté un total de 196 millions de yuans (25,18 millions d’euros), une somme qui a été multiplée par cinq par rapport à l’année précédente et que Ximalaya a partagée avec les fournisseurs de programmes audio. Entre janvier et septembre 2017, chaque utilisateur a rapporté en moyenne 90 yuans (11,6 euros) à la plate-forme.
Tous ces chiffres mettent en évidence l’énorme potentiel de développement de ce secteur. Yu Jianjun a pleinement confiance dans l’avenir de Ximalaya. « Notre objectif consiste à construire une plate-forme qui fournisse aux utilisateurs des contenus de grande qualité, à l’instar d’Alibaba avec Tmall », a expliqué Yu Jianjun à China Daily. Il envisage également de construire un genre de « Taobao médiatique ».
Le public chinois semble volontiers ouvrir le portefeuille pour les contenus payants. En 2017, les programmes audio ayant pour thèmes l’emploi et la carrière, la gestion des finances et les conseils de vie sont particulièrement appréciés et sont suivis par plus d’un million d’auditeurs.
En y regardant de plus près, on constate que dans une certaine mesure, l’évolution humaine de la narration orale est cyclique. Au XXIe siècle, il semble en effet que nous ayons toujours besoin d’apprendre des autres, à travers la parole ou par le biais d’expériences virtuelles. Les menaces auxquelles nous sommes confrontés sont des menaces potentielles, par exemple la peur de rencontrer des revers financiers ou professionnels.
À l’ère de l’info-divertissement, les héros des contes modernes sont des personnes qui ont envie de partager avec les internautes leurs différentes expériences ou leur propre réussite. Ils nourrissent l’imagination des auditeurs par leur quête d’auto-perfection et d’une vie plus satisfaisante, tout en alimentant le développement économique en ligne et hors ligne. Aujourd’hui, tout cela contribue peut-être plus que jamais à faire vivre le récit oral en Chine et dans le reste du monde.