ACHE­TER EN LIGNE, LA BONNE AF­FAIRE ?

Les Qué­bé­cois sont de plus en plus nom­breux à faire des achats fu­tés sur In­ter­net. Vrai­ment ? En­quête sur une in­dus­trie en pleine crois­sance.

L’actualité - - LA UNE - par Marc-An­dré Sa­bou­rin • illus­tra­tions de Sé­bas­tien Thi­bault

FER­MEZ LES YEUX UN ins­tant et met­tez-vous dans la peau d’un bri­co­leur ama­teur qui dé­sire ache­ter une per­ceuse sans fil bien pré­cise : le mo­dèle DWD520 de De­walt — en gros, un ma­chin jaune et noir en forme de pis­to­let qui sert à faire des trous. En bon consom­ma­teur mo­derne, vous com­men­cez votre ma­ga­si­nage sur le Web.

Vous vi­si­tez d’abord les sites des grands dé­taillants qué­bé­cois et ca­na­diens. Ré­no-Dé­pôt offre l’ou­til à 229 dol­lars, taxes in­cluses, mais im­pos­sible de l’ache­ter en ligne. Même prix chez Ro­na, où vous pou­vez ré­ser­ver l’ar­ticle pour le ré­cu­pé­rer dans le ma­ga­sin de votre choix. Peut-être pour­riez-vous trou­ver mieux ailleurs ?

Vous « goo­glez » le numéro du mo­dèle et abou­tis­sez sur Ama­zon. com. La per­ceuse y est of­ferte à 84 dol­lars amé­ri­cains. Même avec le taux de change, les frais de trans­port et les droits de douane, le to­tal n’at­teint que 140 dol­lars. Fier de votre coup, vous pas­sez la com­mande. Le co­lis se­ra li­vré dans quelques jours à votre porte.

Notre bri­co­leur ama­teur — vous pou­vez sor­tir de sa peau — a éco­no­mi­sé 89 dol­lars. Bra­vo. Mais l’éco­no­mie du Qué­bec, elle, vient de perdre 229 dol­lars.

Ce cas fic­tif n’a rien d’anec­do­tique. Sur chaque dol­lar dé­pen­sé en ligne par les Qué­bé­cois, 75 cents sont em­po­chés par un site étran­ger. En 2013, près de 5,5 mil­liards de dol­lars ont ain­si fran­chi les fron­tières de la pro­vince. Une fuite de ca­pi­taux qui fait mal, au mo­ment où de nom­breux com­mer­çants ferment bou­tique ou vont de re­struc­tu­ra­tion en re­struc­tu­ra­tion.

L’époque où un Qué­bé­cois crai­gnait d’en­trer son numéro

Les clients qui achètent à la fois en ligne et en bou­tique « sont les plus loyaux », ob­serve Ela­ra Ver­ret, di­rec­trice du mar­ke­ting mul­ti­ca­nal chez Al­do. Les dé­taillants ont tout in­té­rêt à les connaître... et à les chou­chou­ter.

de carte de cré­dit sur le Web est ré­vo­lue. L’an der­nier, un adulte sur deux a uti­li­sé un cla­vier pour ache­ter un peu de tout : vê­te­ments, élec­tro­nique, disques, livres, voyages, cos­mé­tiques. Les en­tre­prises qué­bé­coises ne sont tou­te­fois pas au ren­dez-vous. Se­lon l’Ins­ti­tut de la sta­tis­tique du Qué­bec, à peine 12,8 % des en­tre­prises branchées prennent des com­mandes par In­ter­net. Les autres dé­clarent ain­si for­fait avant même d’avoir eu la chance de li­vrer ba­taille sur le prix, le ser­vice ou l’ex­pé­rience. Pire, leur ab­sence dé­tourne des clients po­ten­tiels vers leurs concur­rents étran­gers. Notre bri­co­leur ama­teur se se­rait-il re­trou­vé sur Ama­zon s’il avait pu ache­ter sa per­ceuse sur le site de Ré­noDé­pôt ou sur ce­lui de Ro­na ?

« On n’a pas consa­cré beau­coup d’ef­forts au com­merce élec­tro­nique, ad­met la vi­ce­pré­si­dente prin­ci­pale et di­rec­trice gé­né­rale de Ré­no-Dé­pôt, Chan­tal Gle­nis­son. Mais un client vou­drait-il vrai­ment ache­ter de la cé­ra­mique en ligne ? » La prio­ri­té de la chaîne est d’af­fi­cher l’en­semble de son catalogue sur son site — 80 % des pro­duits s’y trouvent pour l’ins­tant. « On tra­vaille­ra en­suite sur le sys­tème d’achat ; ça de­mande du temps, faire tout ça », dit-elle, re­fu­sant d’y voir un re­tard.

Pré­sen­ter ses pro­duits est en ef­fet la pre­mière étape à fran­chir pour as­su­rer sa pré­sence en ligne et, éven­tuel­le­ment, gé­né­rer des ventes. Pour s’en convaincre, il suf­fit d’écou­ter Jean- Paul Chau­vet, di­rec­teur fi­nan­cier de l’en­tre­prise mont­réa­laise LightS­peed, spé­cia­li­sée en com­merce élec­tro­nique, par­ler avec pas­sion de ses toi­lettes ja­po­naises. Il a écu­mé le Web à la re­cherche d’un ma­ga­sin à Mon­tréal où ache­ter l’ap­pa­reil sa­ni­taire dé­si­ré, sans suc­cès. « J’ai fi­na­le­ment com­man­dé sur un site amé­ri­cain. Quelques se­maines plus tard, j’ai vu le mo­dèle dans une bou­tique du Pla­teau-MontRoyal, dont les pro­duits n’étaient pas en ligne. » Une ab­sence qui a fait perdre une vente.

Bien des com­mer­çants craignent le fu­re­tage en ma­ga­sin, où le client com­pare les pro­duits sur place, puis achète en ligne au meilleur prix. « En réa­li­té, c’est l’in­verse : 90 % des gens re­gardent en ligne avant d’ache­ter en ma­ga­sin », af­firme JeanPaul Chau­vet. Un phé­no­mène que les an­glo­phones ont bap­ti­sé we­broo­ming. Pour ai­der les bou­tiques à en pro­fi­ter, LightS­peed offre une so­lu­tion clé en main pour gé­rer en un seul en­droit les stocks, les ventes en ma­ga­sin, le site Web et les com­mandes en ligne. Plus de 23 000 dé­taillants l’uti­lisent dans le monde, mais peu se trouvent au Qué­bec.

Sur la borne d’in­for­ma­tion du Car­re­four Saint- Georges, en Beauce, le car­ré de cou­leur qui re­pré­sente la bou­tique Vi­ckie est à peine plus gros que ceux des kiosques de té­lé­pho­nie cel­lu­laire qui pul­lulent dans tout bon centre com­mer­cial. Mais lorsque j’ar­rive dans le mi­nus­cule ma­ga­sin de vê­te­ments fé­mi­nins, il y a da­van­tage de clients que dans la grande sur­face d’ar­ticles de sport tout près de là. Trois ven­deuses s’ac­tivent pour les ser­vir pen­dant que la co­pro­prié­taire, Mé­la­nie Roy, m’ac­cueille en me ser­rant la main. Dans sa poigne vi­gou­reuse, on ju­re­rait sen­tir les trois

gé­né­ra­tions d’en­tre­pre­neures qui l’ont pré­cé­dée.

Mé­la­nie Roy, 39 ans, pos­sède une seule bou­tique, n’a que cinq em­ployées et s’oc­cupe de tout dans l’en­tre­prise, à l’ex­cep­tion de la comp­ta­bi­li­té, qu’elle laisse à sa co­pro­prié­taire, sa mère. Elle n’est ni sur Twit­ter ni sur Ins­ta­gram et n’a rien d’une geek. Pour­tant, le suc­cès en ligne de Vi­ckie fe­rait l’en­vie de bien des com­mer­çants.

En 2010, l’élé­gante en­tre­pre­neure ne pen­sait pas au Web. C’était une de ces choses qui, après la ges­tion quo­ti­dienne de la bou­tique, sem­blaient de­man­der trop de temps et d’ef­forts par rap­port aux bé­né­fices qui en dé­cou­le­raient. Un jour d’avril, elle a tout de même créé une page Fa­ce­book — la pre­mière pré­sence nu­mé­rique de son en­tre­prise —, où elle a pu­blié les pho­tos de ses nou­veau­tés ac­com­pa­gnées des prix.

Le té­lé­phone a ra­pi­de­ment son­né. Le pre­mier coup de fil ve­nait du re­pré­sen­tant d’une marque de vê­te­ments qui conseillai­t de ne « pas af­fi­cher les prix sur Fa­ce­book, si­non les gens ne vien­draient pas en bou­tique », ra­conte-t- elle. Le deuxième était ce­lui d’une cliente qui sou­hai­tait com­man­der le vê­te­ment qu’elle ve­nait de voir sur le ré­seau so­cial.

La page Fa­ce­book de Vi­ckie a ra­pi­de­ment dé­pas­sé les 1 000 J’aime, et les com­mandes se sont mul­ti­pliées. « Un soir, je pou­vais pu­blier les pho­tos de quelques pièces, puis en vendre pour 300 ou 400 dol­lars pen­dant que je re­gar­dais la té­lé », ra­conte Mé­la­nie Roy. Tout s’ef­fec­tuait sur le ré­seau so­cial. Les clientes

en­voyaient un mes­sage privé avec la taille dé­si­rée et leur numéro de carte de cré­dit. Un suc­cès suf­fi­sant pour convaincre la jeune femme d’in­ves­tir dans la créa­tion d’un site tran­sac­tion­nel.

Au­jourd’hui, cinq ans après le dé­but de son aven­ture sur le Web, la bou­tique Vi­ckie a plus de 10 000 J’aime sur Fa­ce­book et ex­pé­die des co­lis jus­qu’en Al­ber­ta. Et la crois­sance n’est pas ter­mi­née : Mé­la­nie Roy vient de lan­cer la deuxième ver­sion de son site tran­sac­tion­nel.

Mais il ne faut pas se leur­rer. Même si toutes les en­tre­prises qué­bé­coises ven­daient en ligne, nombre de consommate­urs ma­ga­si­ne­raient en­core sur les Ama­zon et eBay de ce monde pour une foule de rai­sons : meilleurs prix, pro­duits uniques, ser­vice ef­fi­cace, etc. Pour contrer ce phé­no­mène, cer­tains sug­gèrent d’en­cou­ra­ger l’achat lo­cal en ligne ou même de sur­taxer les tran­sac­tions ef­fec­tuées sur des sites étran­gers.

Ces pro­po­si­tions font sou­pi­rer Sté­phane Ri­coul, pré­sident d’eComMTL, une confé­rence an­nuelle sur le com­merce élec­tro­nique. « Cette at­ti­tude pro­tec­tion­niste ne mène nulle part. Si les Qué­bé­cois achètent sur des sites étran­gers, alors nous de­vons vendre nos pro­duits en ligne à l’étran­ger. »

Mis à part son épi­ce­rie, il n’y a rien que Sté­phane Ri­coul, 44 ans, ne se pro­cure pas sur le Web, et c’est sans hé­si­ter qu’il énu­mère des ini­tia­tives nu­mé­riques qué­bé­coises dont les en­tre­pre­neurs peuvent s’ins­pi­rer. Il y a Frank & Oak, qui vend des cen­taines de mil­liers de vê­te­ments pour hommes sur ses pla­te­formes Web et mo­bile ; Al­do, dont les chaus­sures se sont taillé une place sur le Web comme elles l’ont fait au­pa­ra­vant aux quatre coins du monde ; et Car­touches cer­ti­fiées, qui mul­ti­plie les ca­naux de ventes nu­mé­riques pour ses car­touches d’im­pri­mantes.

Le coin re­pas des em­ployés de Car­touches cer­ti­fiées té­moigne de la crois­sance de l’en­tre­prise mont­réa­laise : la pièce a ré­cem­ment été scin­dée en deux par une im­mense éta­gère mé­tal­lique, der­rière la­quelle s’en­tassent des boîtes at­ten­dant d’être triées. « On man­quait d’es­pace », ex­plique le co­fon­da­teur Mat­thieu La­roche, 31 ans, en me fai­sant vi­si­ter les lieux.

Son en­tre­prise est née sur le Web en 2006... mais sans site Web. Mat­thieu La­roche et son as­so­cié en af­faires, Jo­na­than Que­villon, alors tous deux étu­diants à l’uni­ver­si­té, avaient ra­che­té un lot de car­touches à pe­tit prix. Pour les re­vendre, ils en­voyaient des mes­sages en masse à des adresses cour­riel d’en­tre­prises grap­pillées sur des sites de chambres de com­merce. « On en­voyait notre in­fo­lettre à 40 000 per­sonnes et on avait peut-être 30, 40 ré­ponses, se sou­vient Mat­thieu. En fait, je de­vrais ap­pe­ler ça du spam. »

Au­jourd’hui, leur ap­proche s’est pro­fes­sion­na­li­sée. Ils ont tou­jours leur in­fo­lettre, mais

aus­si un site Web tran­sac­tion­nel et un compte de ven­deur sur Ama­zon et eBay. « Au lieu de lais­ser nos pro­duits dor­mir sur nos éta­gères, on les met sur toutes les pla­te­formes pour re­joindre un plus grand bas­sin de clients. » Une stra­té­gie payante : les ventes sur Ama­zon et eBay re­pré­sentent près du tiers du chiffre d’af­faires de Car­touches cer­ti­fiées.

L’en­tre­prise, sur­tout connue au Qué­bec, pour­suit main­te­nant des rêves de gran­deur. Au cours des pro­chains mois, elle pas­se­ra à l’of­fen­sive pour at­teindre les mar­chés amé­ri­cains et eu­ro­péens en dé­ployant un nou­veau site Web. Un in­ves­tis­se­ment de 250 000 dol­lars, qui a for­cé les deux en­tre­pre­neurs à re­voir leur lo­gis­tique de A à Z. « Si on s’ouvre sur le monde, il faut être ca­pable de conti­nuer à li­vrer ra­pi­de­ment. »

Si vous ma­ga­si­nez ré­gu­liè­re­ment en ligne, vous sa­vez ce que si­gni­fie le bout de pa­pier lais­sé par le li­vreur sur votre porte ou dans votre boîte aux lettres. Vous avez man­qué votre co­lis. En­core ! La dé­cep­tion — ou la co­lère — est d’au­tant plus grande si vous aviez payé pour une ex­pé­di­tion ac­cé­lé­rée.

Se­lon le CEFRIO, les dé­lais de li­vrai­son consti­tuent la deuxième source d’in­sa­tis­fac­tion des cy­be­ra­che­teurs, après la qua­li­té des pro­duits re­çus. « Les com­mer­çants qué­bé­cois ac­cordent beau­coup d’at­ten­tion à l’élé­gance de leur bou­tique en ligne, mais peu à la lo­gis­tique, constate Marc Smith, di­rec­teur de la stra­té­gie du cy­ber­com­merce à Postes Ca­na­da. Ils ou­blient que l’ex­pé­rience du client se pour­suit avec la li­vrai­son et, pos­si­ble­ment, le re­tour. »

L’ex­pé­di­tion de la mar­chan­dise est pour­tant l’un des as­pects du com­merce élec­tro­nique où les dé­taillants qué­bé­cois pos­sèdent un avan­tage de taille sur la concur­rence étran­gère : la proxi­mi­té du client. Le mar­ché a beau être de­ve­nu mon­dial, la li­vrai­son de­meure lo­cale. Des en­tre­prises l’ont com­pris, dont le fa­bri­cant et dé­taillant de vê­te­ments Tris­tan.

Au pre­mier coup d’oeil, Tris­tan pour­rait être clas­sé dans la ca­té- go­rie des re­tar­da­taires nu­mé­riques : son site Web tran­sac­tion­nel n’a été lan­cé qu’en 2012. « Ça a été long, mais c’est parce qu’on vou­lait faire les choses à notre fa­çon », dit la di­rec­trice gé­né­rale, Li­li For­tin. Par­ti­cu­liè­re­ment sur le plan de la li­vrai­son.

Plu­tôt que d’ex­pé­dier les pro­duits de­puis un en­tre­pôt cen­tral, chaque vente en ligne est trans­mise à la bou­tique la plus près de l’ache­teur, où le pa­quet est pré­pa­ré et ex­pé­dié le jour même. Tout le monde en sort ga­gnant : Tris­tan n’em­bauche pas de per­son­nel sup­plé­men­taire et ré­duit ses frais de li­vrai­son, tan­dis que le client re­çoit sa com­mande plus ra­pi­de­ment. Il peut même al­ler cher­cher le co­lis lui-même.

Mais qui donc ma­ga­sine en ligne pour en­suite ve­nir en bou­tique ? « En­vi­ron 40 % de nos clients », dit Li­li For­tin. Une si­tua­tion idéale pour l’en­tre­prise, car une fois sur place, la per­sonne peut sou­dai­ne­ment avoir en­vie d’ache­ter un chan­dail pour ac­com­pa­gner le pan­ta­lon choi­si en ligne.

Avec 43 ma­ga­sins dans l’en­semble du Ca­na­da, Tris­tan pos­sède le ré­seau idéal pour ce mode de dis­tri­bu­tion. Mais ce n’est pas le cas des dé­taillants qui ont peu de points de vente. Ils peuvent tou­te­fois se tour­ner vers Postes Ca­na­da, qui offre aux en­tre­prises d’ex­ploi­ter pour elles un ou plu­sieurs mi­ni-en­tre­pôts ailleurs au pays. Un com­mer­çant qué­bé­cois qui a beau­coup de clients au Ma­ni­to­ba pour­rait ain­si ex­pé­dier ses pro­duits de­puis Win­ni­peg plu­tôt que Mon­tréal.

Une autre op­tion éton­nante consiste à sol­li­ci­ter les ser­vices d’Ama­zon. Fin 2012, la mul­ti­na­tio­nale amé­ri­caine a ou­vert les portes de ses centres de dis­tri­bu­tion ul­tra-per­fec­tion­nés aux en­tre­prises ca­na­diennes de toutes tailles. En échange de frais men­suels et de ma­nu­ten­tion, le géant du com­merce en ligne en­tre­pose et ex­pé­die les co­lis pour le com­mer­çant, que les ventes soient faites sur Ama­zon ou sur un autre site Web. Une fa­çon de faire du plus grand concur­rent étran­ger… un al­lié.

Frank & Oak et Car­touches cer­ti­fiées se sont lan­cés di­rec­te­ment sur le Web, à par­tir d’un ate­lier ou d’un en­tre­pôt, tan­dis que Tris­tan n’a créé son site tran­sac­tion­nel qu’en 2012.

Mé­la­nie Roy, co­pro­prié­taire de la bou­tique Vi­ckie, en Beauce. Son in­cur­sion dans le com­merce élec­tro­nique a com­men­cé en 2010, par une page Fa­ce­book. Au­jourd’hui, elle livre ses vê­te­ments jus­qu’en Al­ber­ta.

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