L’es­sai

GAFFE AUX GAFA

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Ils sont en­trés dans nos vies pour en prendre les rênes. Les GAFA — Google, Amazon, Fa­ce­book et Apple — sont les quatre ca­va­liers de l’Apo­ca­lypse, se­lon Scott Gal­lo­way, pro­fes­seur de mar­ke­ting à l’Uni­ver­si­té de New York.

Le dis­cours est connu. Là où Gal­lo­way se dé­marque, c’est en ex­pli­quant com­ment les Quatre ex­ploitent la psy­ché hu­maine pour se rendre in­dis­pen­sables. « Le mar­ke­ting est l’art (dé­gui­sé en science) de mo­di­fier ef­fi­ca­ce­ment les com­por­te­ments », écrit-il dans Le règne des Quatre. Les GAFA sont pas­sés maîtres en la ma­tière. Ils sont à la fois Dieu, consom­ma­tion, amour et sexe, axes de notre mo­der­ni­té.

Hy­per­bole ? Voyons voir.

Google : C’est Dieu. Le mo­teur de re­cherche, de­ve­nu ser­vice pu­blic, a ré­ponse à tout. Et Dieu, croit-on, n’a pas d’in­ten­tions ca­chées. Les 3,5 mil­liards de re­cherches qui y sont ef­fec­tuées chaque jour en font pour­tant le plus in­fluent des Quatre… et le bour­reau des marques et des mé­dias tra­di­tion­nels. Car nos re­cherches nous dé­fi­nissent. Google connaît nos in­ten­tions.

Amazon : Pour ti­rer le maxi­mum de notre hy­per­con­som­ma­tion, Amazon s’est li­bé­rée de la charge fi­nan­cière de ma­ga­sins phy­siques en in­ves­tis­sant dans des en­tre­pôts ro­bo­ti­sés. Mais en plus de li­vrer des ar­ticles à prix im­bat­table, l’en­tre­prise amasse des mon­tagnes de pré­cieuses don­nées sur nous. Le com­merce en ligne de­vient le che­val de Troie pour mon­nayer d’autres ac­ti­vi­tés beau­coup plus ren­tables. Fa­ce­book : Plus d’un mil­liard de membres. On y par­tage al­lé­gre­ment des pans de notre quo­ti­dien, parce que c’est ça, exis­ter. Ré­sul­tat : Fa­ce­book nous connaît par coeur. Pas sur­pre­nant que le ré­seau so­cial mon­naie chè­re­ment sa por­tée, tant aux en­tre­prises qu’aux mé­dias.

Apple : C’est la vi­sion­naire, la marque d’ob­jets-cultes, qui joue sur le phé­no­mène de ra­re­té. Chez elle, les prix éle­vés sont des gages d’ex­cep­tion. « Le client paie plus, car le simple fait de dé­pen­ser est un in­di­ca­teur de goût, de ri­chesse, de pri­vi­lège et de dé­sir. » Et il ex­hibe ses gad­gets comme au­tant d’ob­jets de luxe.

La lé­gende que s’in­ventent les GAFA, c’est le ré­cit mi­ri­fique des Zu­cker­berg, Jobs et autres Lar­ry Page créant des pro­duits in­no­va­teurs pour rendre le monde meilleur. En réa­li­té, dit Gal­lo­way, leur his­toire est sur­tout celle d’une for­mi­dable ca­pa­ci­té tech­no­lo­gique mise au ser­vice de la vente de « cos­sins ».

Les GAFA re­ven­diquent des ca­pi­ta­li­sa­tions bour­sières plu­sieurs fois su­pé­rieures à celles de mul­ti­na­tio­nales éta­blies, mais avec une frac­tion des em­ployés. Et ils ne cessent de gros­sir. « Toute en­tre­prise qui com­mence à mon­trer le po­ten­tiel suf­fi­sant pour gê­ner l’un des Quatre est ra­che­tée », rap­pelle l’au­teur. À l’image du ser­pent qui avale un boeuf, ils prennent mo­men­ta­né­ment la forme de leurs proies avant de les di­gé­rer. Comme Fa­ce­book a ava­lé Ins­ta­gram.

Pas­sé l’hor­rible cou­ver­ture et le style un peu ver­beux qu’em­prunte Gal­lo­way pour mettre ses réus­sites pro­fes­sion­nelles en scène, le livre est une ré­flexion bouillon­nante sur notre cré­du­li­té à l’égard des géants sans scru­pules. (Jean-Phi­lippe Ci­pria­ni)

« Nous avons be­soin de di­ri­geants d’en­tre­prises qui en­vi­sagent et » bâ­tissent un ave­nir où les em­plois se­ront plus nom­breux, et non pas de mil­liar­daires dé­si­reux de voir le gou­ver­ne­ment fi­nan­cer, avec les im­pôts aux­quels ils se sous­traient, des pro­grammes so­ciaux vis­sant les gens sur leur ca­na­pé à re­gar­der Net­flix toute la jour­née.

Å Le règne des Quatre : La face ca­chée d’Amazon, Apple, Fa­ce­book et Google, par Scott Gal­lo­way, Édi­to, 372 p.

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