Un nouveau chapitre dans la guerre entre Amazon et Wal-Mart
Les acquisitions annoncées vendredi par Amazon et Wal-Mart illustrent une fois de plus les efforts déployés par les deux géants américains pour livrer bataille sur le terrain traditionnel de l’ennemi: pendant que la première étend sa présence dans le commerce de détail avec des magasins physiques, la seconde investit massivement dans le commerce en ligne, ce qui devrait mettre sous pression les joueurs de plus petite taille.
En début de journée, Amazon a d’abord secoué la planète économique en réalisant la plus grosse acquisition de son histoire, dans un marché où elle avait déjà commencé à faire ses marques. Les 13,7 milliards de dollars américains offerts pour avaler Whole Foods, le roi de l’alimentation biologique, comptant plus de 430 magasins aux ÉtatsUnis, au Canada et au Royaume-Uni, confirment son intention d’investir le marché de l’alimentation par l’entremise de magasins physiques.
D’abord reconnue comme la spécialiste du commerce en ligne, la compagnie de Jeff Bezos a notamment lancé en décembre dernier son concept Amazon Go, ce magasin sans caisses qui pourrait
faire son apparition en Amérique du Nord et en Europe au cours des prochaines années.
Stratégies inverses
Dans l’ombre de la mégatransaction impliquant Amazon et Whole Foods, Wal-Mart est quant à elle parvenue à renforcer sa position dans le commerce en ligne en annonçant vendredi
l’acquisition de Bonobos, une compagnie de vêtements pour hommes offerts sur Internet, pour 310 millions $US.
On se retrouve donc face à deux mastodontes aux stratégies opposées, où chacun tente de rivaliser avec son concurrent en comblant ses lacunes. Et c’est tout à fait logique, affirme JoAnne Labrecque, professeure de marketing à HEC Montréal, spécialisée en distribution alimentaire et en commerce de détail.
«Avec les nouvelles technologies, magasiner est devenu un tout. Pour dominer, il faut être fort sur les deux fronts: dans les magasins physiques et en ligne», constate-t-elle.
Deux vainqueurs
Reste à voir qui sortira vainqueur de cette lutte. Wal-Mart est parvenue à gonfler ses ventes en ligne de 63% au premier trimestre de 2017, après une hausse de 29% au trimestre précédent, mais le nombre de produits offerts sur la plateforme d’Amazon demeure largement supérieur.
À l’inverse, Wal-Mart est l’indétrônable championne de la grande surface, avec plus de 11 700 magasins répartis dans 28 pays.
Alors, laquelle des deux compagnies l’emportera? « Les deux vont gagner la course, répond Mme Labrecque. Le résultat dépendra évidemment des consommateurs, mais il y aura beaucoup moins de place pour les autres. Ça va réduire le nombre de joueurs capables d’aller chercher des parts de marché significatives. »
Les investisseurs, eux, jugent visiblement qu’Amazon vient de frapper un grand coup: l’action de l’entreprise a gagné 2,4% vendredi, alors que celle de Wal-Mart a essuyé une perte de 4,7%. L’action de Costco a par ailleurs reculé de 7,2 %.
Le prix d’abord
La plupart des analystes ont prédit vendredi que l’acquisition de Whole Foods affectera les prix à l’avantage des consommateurs, mais au détriment des épiciers de moins grande taille.
L’impact ne se fera sans doute pas immédiatement sentir au Québec, puisque les 13 magasins que possède Whole Foods au Canada se trouvent tous en Ontario ou en Colombie-Britannique. Mais avec une industrie alimentaire qui se consolide de plus en plus, il est difficile d’ignorer l’influence de géants comme Amazon et Wal-Mart sur le comportement des consommateurs.
La volonté de faire son épicerie dans son marché d’alimentation local pourrait faire contrepoids à l’attrait du plus bas prix, mais JoAnne Labrecque en doute.
«On sait que la plupart des consommateurs sont d’abord et avant tout sensibles aux prix. Et je ne pense pas que cette logique-là est sur le point de changer », dit-elle.
Interrogé au sujet des répercussions de la transaction impliquant Amazon et Whole Foods sur ses membres, le Conseil canadien du commerce de détail a refusé de se prononcer, indiquant qu’il est prématuré de le faire à ce moment-ci.