1970 : machines électorales et ressources marketing inégales
1970 : Robert Bourassa contre René Lévesque
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Dans le présent sprint électoral au Québec, les partis jouent leurs dernières cartes pour séduire les électeurs. Si, jadis, les élections pouvaient se gagner « avec des prières », soit avec peu d’argent et la confiance de fidèles, c’est aujourd’hui avec un marketing politique plus ou moins sophistiqué que chaque parti doit composer.
Un tel marketing implique une «machine électorale » qui recourt à une planification et qui est en mesure de lire les attentes de l’électorat et de s’y ajuster. Ce marketing nécessite d’importantes ressources, entre autres pour la publicité du programme et le positionnement du chef.
Or, dans un tel exercice de mise en marché inspirée du marketing commercial, les grands et les petits partis ne travaillent pas à armes égales. Pour illustrer ces différences, un retour aux élections du 29 avril 1970 s’avère particulièrement intéressant.
Rappelons que celles-ci ont permis au nouveau chef libéral Robert Bourassa de prendre le pouvoir avec 72 députés sur 108 et 45 % du vote. Lors de ces élections, un nouveau parti se démarque aussi en récoltant 23% des votes : le Parti québécois (PQ), dirigé par René Lévesque.
Comment les machines électorales du PLQ et du PQ de l’époque ont-elles planifié leur campagne ? Avec quelles ressources ? Avec quel positionnement pour leur chef ? Le plan libéral Pour le PLQ, le plan consiste à « vendre » un programme et un chef selon les perceptions des Québécois tirées d’un sondage de la firme Chicago Social Research. Les électeurs se disent alors préoccupés par la situation de l’emploi. Ils trouvent que les finances publiques sont mal gérées et ils ont peur du séparatisme. Parmi les thèmes de la campagne libérale, notons la promesse des 100 000 emplois et l’énoncé selon lequel un vote favorable au PQ serait « lancer les Québécois vers l’inconnu ». Le slogan « Québec : au travail ! » est donc conséquent.
La permanence du parti profite de l’arrivée comme organisateur en chef de Paul Desrochers, un ancien colonel de l’armée canadienne, et de Charles Denis en tant que responsable des communications. Les deux hommes ont travaillé à la candidature à la chefferie de Robert Bourassa en début d’année.
Desrochers est diplômé en administration des affaires de l’Université Columbia aux États-Unis. En 1966, il a fait des stages à la direction des partis républicain et démocrate. Il a alors pris conscience des avantages, pour une organisation politique, de la gestion informatique et de l’utilisation des sondages. Denis a fait des études en droit et en sciences politiques à Paris, et en sciences économiques à Montréal. Après quelques années en journalisme et à la Bourse, il fait ses premiers pas dans le monde politique en 1964 en tant que chef de cabinet.
Les stratèges privilégient une démarche inspirée du monde militaire: « Il faut une stratégie, un état-major et des troupes bien entraînées, des armes et des munitions, un groupe d’infanterie et un groupe d’artillerie… Notre équipe au niveau des 108 comtés représente l’infanterie… ceux qui viennent en contact avec les forces opposées ou encore ceux qui doivent obtenir la victoire avançant pouce par pouce, électeur par électeur » (guide publicitaire de 1970).
L’organisation libérale inaugure également un nouveau bureau central à Montréal. C’est là que sont concentrés la conception de la campagne, le financement, la publicité et l’organisation de la tournée du chef. Sur le terrain, dans un souci de contrôle de l’image, les moyens relationnels sont réduits au minimum. Ce sont les assemblées dites «électroniques», produites en fonction de la télévision, qui remplacent les assemblées populaires traditionnelles. Pour les stratèges, le contrôle des images enregistrées par le parti permettait d’éviter les chahuts d’adversaires ou de bourdes de la part des candidats.
Enfin, soulignons que le PLQ dispose des résultats d’un autre sondage réalisé auprès des Québécois. L’organisateur en chef avance que la campagne est basée sur les résultats recueillis auprès de 40 000 personnes dans une soixantaine de comtés. Selon les données du Directeur général des élections, le PLQ dépensera pour sa campagne 827 341 $, dont 627 049 $ en publicité. Un sommet pour tous les partis en 1970.
Par ailleurs, les stratèges libéraux présentent leur chef en self-made-man d’une certaine classe moyenne et bon père de famille. Un économiste d’origines très modestes, qui, dans des conditions difficiles et par son seul mérite, est parvenu à fréquenter les meilleures universités étrangères. Un positionnement avec lequel le principal intéressé compose très bien. Pour Robert Bourassa, aux dires de son ex-collègue Raymond Garneau, la stratégie en politique, « c’était ce qui distingue les hommes des enfants et qui permet à un chef politique de confondre son adversaire et faire triompher ses idées ». Le plan péquiste De son côté, l’objectif de la planification du PQ est de mettre l’accent sur la faisabilité concrète de la prise du pouvoir ainsi que sur l’aspect positif que représente le projet de souveraineté-
association. La mise en marché péquiste se veut au départ en deux temps, comme le relève le politologue Jacques Benjamin dans Comment on fabrique un premier ministre québécois.
Lors des deux premières semaines de la campagne, on tenterait d’inciter les électeurs à prendre conscience du besoin d’un nouveau produit. Le parti devait miser sur le modèle de la mauvaise foi inhérente pour qualifier son adversaire. Ensuite, durant les deux dernières semaines, le PQ visait à présenter aux électeurs son produit apte à les satisfaire davantage. Selon Benjamin, cette étape n’aurait jamais été entreprise parce que Lévesque a plutôt poursuivi sa charge contre les libéraux.
Néanmoins, sur le terrain, le PQ choisit d’être présent constamment auprès des électeurs. Les stratèges, qui ne bénéficient pas de données de sondages, privilégient l’animation et une publicité dite franche, « de façon à prouver que publicité et information sérieuse peuvent aller de pair… de façon à maintenir dans l’esprit de la population l’image fidèle de ce qu’est le Parti… de façon à faire connaître sans cesse ce que nous faisons, ce que nous organisons, ce que nous disons » (brochure
Le citoyen). Le slogan mis de l’avant est
Le Parti québécois. Oui.
Yves Gauthier est l’organisateur en chef de la campagne. C’est un ancien libéral qui a suivi René Lévesque. Le secrétariat national du PQ est réparti dans trois locaux à Montréal. Il regroupe 35 permanents, dont 30 reçoivent un salaire hebdomadaire moyen de 37 $: un salaire « symbolique » d’environ 1 $ l’heure, alors que le salaire minimum se situe à l’époque à 1,35$ l’heure pour une semaine de 40 heures. À eux se joignent de nombreux bénévoles, tant à Montréal qu’aux niveaux régional et local. D’ailleurs, la méthode péquiste consiste à miser sur des associations locales très bien structurées et un réseautage chez les ouvriers et travailleurs.
Le comité de publicité péquiste est dirigé par un autre ancien libéral, Maurice Leroux, ex-conseiller en télévision de Jean Lesage. Pierre Renaud, secrétaire général de la campagne, est le seul autre membre du comité de publicité. Toutefois, le PQ n’a pas les ressources financières de l’adversaire libéral. Lors de la campagne, il dépensera 265 994 $, dont 174 338 $ en publicité. C’est au total trois fois moins que les libéraux et près de quatre fois moins en publicité.
Positionnement de Lévesque
Les stratèges péquistes constatent qu’il n’est pas facile de conseiller René Lévesque quand il est question de positionnement d’image. Ceux-ci tentent en vain de soigner l’image de leur chef mal fagoté. «Un jour où René Lévesque s’est enfin laissé convaincre de visiter un tailleur italien, pour qu’enfin les poches de son pantalon ne soient plus à égalité avec ses genoux, il revient furieux en jurant : “Vous voulez me faire porter des culottes avec les fesses rebondies par en arrière ! ”, relate son biographe Pierre Godin.
En somme, les stratèges doivent s’en remettre au charisme de Lévesque ainsi qu’à ses compétences relationnelles. Un charisme dont le « sacré » qu’il véhicule est consciemment utilisé par ses stratèges. Bref, Lévesque compose tant bien que mal avec le marketing politique. L’idée que l’on puisse manipuler le peuple avec des stratégies le rebute. Comme le souligne son ex-collègue Claude Morin dans Mes
premiers ministres, «pour Lévesque les mots stratégies et stratagèmes étaient des concepts jumeaux ».
Lors des élections de 1970, il ressort ainsi que le PLQ et le PQ ont travaillé avec des machines électorales et des ressources marketing bien inégales. Le marketing libéral a surtout été axé sur la raison, une coordination bien établie et un contrôle rigide et constant des présences de Robert Bourassa à la télévision. Celui du PQ a davantage joué la carte de la passion pour son projet. Passion portée par un René Lévesque charismatique, mais aussi par des candidats et des militants unis autour d’une seule et même idée : la souveraineté.
Comparativement au PQ , le PLQ a bénéficié d’une lecture précise de l’électorat à l’aide de sondages et a profité de ressources financières nettement plus importantes, notamment pour sa publicité. Quant aux chefs, ils ont « collaboré » avec leurs stratèges, mais de manière bien différente.
En 2018, est-ce que grands et petits partis luttent toujours à armes inégales ? Est-ce que les plus petits doivent encore ne s’en remettre qu’aux prières et à la confiance de leurs fidèles ? Et comment les différents chefs composent-ils avec les conseils des stratèges ? Pour proposer un texte ou pour faire des commentaires et des suggestions, écrivez à Dave Noël : dnoel@ledevoir.com.