La pub s’en remettra
La crise sanitaire a modifié les habitudes des consommateurs… et des publicitaires
Quelles leçons le secteur de la publicité tirera-t-il de la crise pandémique ? Dernier de deux articles.
La Montréalaise Karine Courtemanche, cheffe de la direction de PHD et Touché ! Canada, était à Toronto à la mi-mars quand le gouvernement du Québec a décrété le confinement généralisé et la fermeture des écoles. Elle se souvient du moment précis où elle a appris la nouvelle. « Je vais à Toronto très, très souvent, mais soudainement, je me suis senti très, très loin de chez moi en pensant à ma fille, raconte-t-elle. Je voulais juste aller la retrouver et la réconforter. On est habitués à être agiles dans mon métier. Au départ, une fois le choc passé, je pensais qu’on vivait une crise de plus, un arrêt de deux semaines. Je ne pensais pas que les impacts seraient aussi structurants, comme on le constate maintenant. »
Les compagnies qu’elle dirige agissent comme consultantes en stratégie de placements médiatiques. Leurs clients les consultent pour savoir sur quelles plateformes investir et combien.
La stratège en chef distingue les effets à court terme en donnant l’exemple de ce qu’elle appelle « la messe de 1 h de l’après-midi », la conférence de presse de François Legault ralliant toute la société, jusqu’à récemment. Les consommateurs ont d’ailleurs généralement surconsommé des informations depuis des mois. « On encourage encore nos clients à rester dans les environnements nouvelles, dit la pro. Mais tout ça va bientôt rentrer dans l’ordre et les consommations médias devraient revenir à la normale. »
Mme Courtemanche remarque aussi des changements plus fondamentaux, enfin, des mutations probablement établies pour assez longtemps. Elle donne l’exemple de la consommation médiatique et du placement publicitaire, qui dépendent beaucoup d’habitudes liées au travail.
En radio, avant la crise, les émissions du déjeuner et du retour à la maison, les plus populaires, animées par des mégastars des réseaux, exigeaient les tarifs de diffusion publicitaire les plus élevés. « Cette domination va diminuer, prédit la cheffe de PHD et Touché !. Les gens travaillent plus de la maison. Ils peuvent écouter la radio toute la journée et pas seulement dans leur auto, le matin ou le soir. »
L’effet virus
Il y a l’effet papillon, qui, d’un battement d’ailes en Australie, déclenche une tempête en Louisiane. Voici donc l’effet virus, qui, dans le secteur de la pub comme dans tant d’autres, stimule les luttes darwiniennes, amplifie les inégalités, exacerbe des problèmes déjà existants et peut faire chuter des empires. Le Cirque du Soleil, ça vous dit quelque chose ?
« La crise n’a pas exacerbé nos défis : je dirais plus qu’elle rajoute un défi supplémentaire pour plus de transformations », nuance Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l’Association des agences de communication créative (A2C). L’organisme représente 70 agences québécoises générant 75 % du chiffre d’affaires de l’industrie au Québec.
« Les emplois comme les revenus du secteur étaient globalement en croissance depuis des années », ajoutet-elle, chiffres à l’appui (voir l’encadré. « Le frein de la pandémie arrive après une décennie assez faste en publicité. »
A2C a sondé les agences et évalue la diminution de leurs revenus à entre 25 % et 30 % depuis le début de la récession pandémique, certaines étant touchées plus que d’autres à cause de leurs clients, eux-mêmes au bord du gouffre. La p.-d.g. d’A2C cite le tourisme, le transport aérien, la restauration.
« Le numérique gruge de l’espace dans la tarte publicitaire, mais ça fait plus de dix ans qu’on parle de réinvention dans notre industrie », note Mme Courtemanche. Il n’y a pas si longtemps, nos plus grosses équipes d’achat étaient en télé, en affichage, en imprimé. Maintenant, c’est notre équipe numérique qui domine. »
Ce virage majeur des budgets publicitaires vers les nouvelles plateformes a encore été amplifié dans les derniers mois. Un rapport du World Advertising Research Center montre que la pub dans les journaux et les magazines, médias déjà lourdement affectés depuis des années, a connu les reculs les plus marqués en avril, suivi par les panneaux d’affichage, la radio et la télé.
Même les géants du numérique y ont goûté. Google pourrait voir diminuer de 5,3 % ses recettes publicitaires en 2020, selon le cabinet d’analyse eMarketer, signalant un premier déclin depuis la crise de 2008. Par contre, Facebook a maintenu ses revenus et les analystes prévoient que, dès 2021, la courbe repartira naturellement à la hausse pour les mastodontes monopolistiques.
La danse en ligne
La grande numérisation se poursuit à l’intérieur même des agences, elles aussi passées en télétravail, comme bien des entreprises. Comme l’a montré le premier article de ce doublé pub, toutes ont fonctionné et produit à distance, souvent pour aider leurs clients à se mettre au commerce électronique.
Dans le monde d’avant, à peine 14 % des investissements numériques allaient vers les plateformes nationales : 86 % de la grosse manne allaient donc aux surpuissantes entreprises étrangères. Avec le Conseil des directeurs médias du Québec, A2C a lancé juste avant le début du grand arrêt mondial le Mouvement médias d’ici et le Manifeste pour des pratiques médias responsables. La présentation en ligne explique que « la pandémie de la COVID-19 a exacerbé la situation » de migration des investissements publicitaires vers les plateformes dominantes mondialement.
« Il faut revenir à un meilleur équilibre », dit la p.-d.g. Dominique Villeneuve, en soulignant qu’il en va aussi et surtout de la responsabilité des annonceurs. Le plan vise d’ici trois ans à faire doubler la part québécoise de ce marché, ce qui rajouterait 200 millions de dollars dans l’écosystème national.
« Québec a complètement changé sa stratégie média pour faire 99 % de ses achats ici. Plusieurs annonceurs suivent. Plus on produit pour les médias d’ici, plus il y a de chances que les gens travaillent et que les entreprises survivent. »
La publicité est la seconde source de revenus en importance pour les comédiens québécois. Le Washington Post titrait dès avril que la pandémie allait dévaster les journaux américains.
La chute vertigineuse des revenus publicitaires a forcé des médias québécois à mettre à pied du personnel ou à baisser les salaires des employés. Des hebdos ont fermé, les éditions papier de semaine des quotidiens n’existent presque plus. La pandémie a ajouté une crise à la crise pour les médias, qui diffusent la publicité et en ont besoin pour soutenir leurs autres activités.
« Il faut un écosystème médiatique national en santé, conclut Karine Courtemanche, qui retournera un de ces jours à Toronto. Nos démocraties ont besoin de médias capables de faire le travail utile en information. On ne veut pas non plus une seule voix qui parle aux consommateurs. »