La revanche de la beauté dite ordinaire
De plus en plus de campagnes publicitaires tendent à briser les stéréotypes féminins
AFP | Les campagnes visant à briser les stéréotypes féminins, à l’image de la célèbre vidéo de Dove, se multiplient.
Comme à son habitude, Dove ouvre la voie. Le film Choose
Beautiful encourage les femmes du monde entier à affirmer leur beauté. Diffusé cette semaine, ce petit clip place des femmes de San Francisco, Delhi, São Paulo, Londres et Shanghai face à un choix: celui de pénétrer dans un bâtiment par une entrée portant la mention «belle» ou par celle portant l’inscription «ordinaire». Elles sont ainsi appelées à exposer leur perception d’elle-même et à se situer vis-à-vis des normes sociales. Le message suivant s’inscrit alors à l’écran: «Le fait de se sentir belle est un choix personnel».
En gardant cela à l’esprit, la marque s’est associée à la psychologue Nancy Etcoff et à Tara Cousineau, experte en estime de soi, pour mettre au point un outil destiné à doper la confiance des femmes.
AUTRES CAMPAGNES
Cette campagne suit de près l’initiative de la marque de lingerie pour grandes tailles Lane Bryant. La campagne I'm No Angel est une réponse au diktat imposé par Victoria’s Secret et ses ambassadrices, les anges, qui affichent toutes la même silhouette, taille fine et poitrine généreuse. Six mannequins grande taille expliquent ici qu’elles sont «sexy à tous les égards», rappelant, si nécessaire, que les critères de beauté ne doivent pas être restrictifs.
Au Royaume-Uni, la campagne fitness This Girl Can du mois de janvier mêlait des images d’entraînement sportif féminin et des légendes comme «Je me secoue donc je suis».
OFFENSIVE EN FRANCE
Dans une offensive contre les ravages de l’anorexie, les députés français ont voté, le 3 avril dernier, l’interdiction du recours à des mannequins trop maigres et dénutris, au grand dam d’agences qui se disent victimes d’une «stigmatisation».
Cette nouvelle mesure intervient dans la foulée de la création la veille d’un délit d’incitation à la maigreur excessive.
L’anorexie mentale touche 30 000 à 40 000 personnes en France, des femmes à une écrasante majorité (90 %), et compte parmi les pathologies psychiatriques présentant la plus forte mortalité.
2015 semble donc être l’année de la beauté décomplexée. Et lorsqu’il est question de beauté, rien n’est ordinaire.