100 ans de chaussures
Yellow souligne l’occasion en se lançant dans le cybercommerce
Samuel, le grand-père du PDG de Yellow, Douglas Avrith, vendait des échantillons de chaussures en les mettant dans la fenêtre de sa maison, à Montréal. Cent ans plus tard, son petit-fils vient de lancer son site de commerce électronique.
Et dès novembre, on pourra commander ses chaussures dans n’importe quel Yellow et se les faire livrer à la maison, ou à l’inverse, les commander à la maison et aller les chercher dans son Yellow préféré.
«On veut la plus grande flexibilité possible pour notre clientèle», dit Douglas Avrith, en entrevue.
À 63 ans, il connaît bien le client type de cette entreprise qu’il a rachetée en 1994 de son père, Ernest, qui avait fait la même chose avec le sien, Samuel, un immigrant russe.
CLIENTÈLE TYPE
Le client est en fait une cliente, une mère de famille, en couple avec deux enfants, et habitant une première maison, bien souvent en banlieue. L’essentiel de la croissance des boutiques Yellow (90 au Québec) s’est fait dans ces zones suburbaines au cours des dernières décennies.
«C’est la femme qui prend les décisions d’achats pour la famille. Et chez Yellow, elle trouve un produit de qualité, confortable, et à un excellent prix», dit M. Avrith.
L’une des grandes forces du détaillant de chaussures est sa connaissance intime de sa clientèle, essentiellement québécoise (il n’a que quelques boutiques en Ontario et au Nouveau-Brunswick) qui le suit fidèlement depuis un siècle.
«Nous cherchons constamment à comprendre les besoins de nos clients. Ça nous permet de rester en affaires, et d’augmenter sans cesse nos ventes.» Et cela explique son excellent taux de conversion en magasin, qui est de 24 %.
Sur le web, Yellow vise 2 M$ en chiffre d’affaires par année, soit à peu près 10 % du chiffre d’affaires total.
PAS UN PRÉCURSEUR
C’est un euphémisme de dire que Yellow n’a pas été un précurseur du commerce électronique, mais voilà, il y est depuis deux semaines.
«Le résultat est plus fort que prévu, dit Douglas Avrith. On y vend une centaine d’articles par jour.»
Yellow vise 2 millions $ en chiffre d’affaires par année, soit à peu près 10 % du chiffre d’affaires total. Cela dit, ses magasins n’ont jamais souffert de la concurrence du cybercommerce, estime-t-il. «Absolument pas.» Et l’offre sur internet est différente qu’en magasin: «ce sont des produits plus dispendieux, plus flyés, plus habillés. C’est pour la fashionista... et sa mère.»
Des Yellow Express ont aussi ouvert récemment. Au lieu des 5000 pieds carrés habituels, ils ont entre 900 à 1200 pieds carrés et offrent les meilleurs vendeurs des boutiques Yellow, ainsi que des balances de lignes.
EN ASIE
«Ils restent très proches de nos Yellow traditionnels. Il n’y a pas de cannibalisme entre les magasins.»
Les chaussures Yellow sont conçues à Montréal et fabriquées dans des usines de Chine et du Vietnam depuis 25 ans. Des usines de classe A, précise M. Avrith, qui offrent un excellent contrôle de qualité.
Yellow y fait fabriquer ses chaussures dans l’entre-saison de marques européennes. «Ça nous donne un grand avantage en termes de prix.»
Une quatrième génération d’Avrith s’apprête à prendre les rênes de la compagnie: les fils de Douglas, Samuel et Harry. Le défi est grand. «Mais la compagnie est en croissance, nous améliorons sans cesse la productivité. Nous vendons davantage dans chacune de nos boutiques qu’il y a cinq ans.»