Arcade Fire s’amuse avec le mystère

Pas besoin de se dévêtir, comme le font de nombreuses stars ces tempsci, pour promouvoir leur musique. Sans jamais se montrer le bout du museau, les membres d’Arcade Fire ont réussi à faire parler de leur quatrième album bien avant sa sortie prévue pour la fin octobre grâce à une mystérieuse campagne de graffitis dans les rues de plusieurs villes du monde.

Arcade Fire n’a jamais fait les choses comme tout le monde lorsque vient le temps d’orchestrer une opération marketing. Parlez-en aux nombreux médias québécois qui tentent en vain depuis des années d’obtenir une entrevue avec Win Butler ou Régine Chassagne. Le groupe, qui a la presse spécialisée à ses pieds, accorde des entrevues au compte-gouttes et fait fi des règles publicitaires standardisées de l’industrie.

Pour promouvoir le successeur du très acclamé The Suburbs, Arcade Fire a encore une fois déployé des trésors d’imagination.

La campagne publicitaire a pris son envol dès décembre 2012, quand le groupe a don- né un concert-surprise, dans la discrétion la plus totale, au Breakglass Studio de Montréal. Sous le pseudonyme Les Identiks, le groupe avait joué huit nouvelles chansons à une poignée d’admirateurs qui s’étaient rendus à un mystérieux party sans se douter qu’ils auraient droit à une telle primeur.

REFLEKTOR

Puis, l’hiver et le printemps sont passés, Régine et Win sont devenus parents et, hormis de vagues déclarations du producteur James Murphy sur l’orientation musicale de l’album, peu d’informations ont circulé dans la première moitié de 2013.

Soudainement, durant l’été, de curieux graffitis sont apparus dans plusieurs villes. Des cercles entourant un losange contenant le mot «Reflektor», titre présumé de l’album. Grâce à l’indiscrétion d’au moins deux artistes embauchés par le groupe, les médias ont vite fait le lien entre les graffitis et Arcade Fire.

Pendant que des photos de ces dessins se mettaient à circuler sur les réseaux sociaux, Arcade Fire a tout bonnement révélé à un fan sur Twitter que la date de parution de l’album est le 29 octobre.

Le groupe a finalement confirmé, au cours des derniers jours, être le commanditaire de cette campagne en publiant un graffiti géant sur le mur d’un immeuble de New York. Un rendez-vous y a été fixé pour le 9 septembre, à 21 h. Pourquoi? Nul ne le sait. Certains parlent d’un premier extrait; d’autres, d’une performance.

Bref, de quoi cultiver le mystère et garder les fans d’Arcade Fire et la presse sur le quivive pour encore quelques jours.