Le Journal de Quebec - Weekend
LES DÉFIS DU PLACEMENT MÉDIA
L’automne est la saison télé qui accueille le plus de nouveautés. Une quarantaine de nouvelles productions vont débuter, une quinzaine de projets vus sur une plateforme payante vont débarquer sur les ondes généralistes, c’est sans compter les retours attendus. Les grandes agences de placement de médias travaillent actuellement pour faire valoir les nouvelles émissions auprès de leurs clients. La publicité, on le sait, c’est le nerf de la guerre. Aperçu de ce qui retient l’attention.
Si les premiers mois de la pandémie avaient occasionné de grands bouleversements dans le placement publicitaire sur nos ondes, depuis un an, la situation s’est stabilisée. La rentrée de cet automne se fera dans un contexte quasi normal.
« Il y a des secteurs, comme celui de l’automobile, où il y a un certain retard étant donné la problématique de l’approvisionnement, observe Tania Drapeau, vice-présidente aux investissements audio-vidéo chez Omnicom Media Group, mais la plupart des clients sont revenus. On remarque que dans d’autres secteurs, comme les boîtes repas qui ont occupé beaucoup d’espace pendant la COVID, il semble y avoir un retour à une normalité. Les gros clients sont de retour. Nous sommes en juin, et le Bye Bye, qui a connu des cotes historiques l’année dernière, est déjà complet ! » Marie-Pierre Desrochers est directrice, lead activation média chez Cossette.
« On note actuellement un peu plus de prudence. Les clients sont moins d’avance qu’avant, plus réactifs aux conditions du marché et recherchent plus de flexibilité. »
On consomme nos émissions différemment ce qui influence les associations.
« Les clients souhaitent s’associer à des projets qui ont une grande portée, poursuit-elle.
Les investissements se font moins en campagne régulière (les pubs de 30 secondes par exemple) qu’en commandites (intégration, panneau, logo sur autopromotion) qui ont une plus grande valeur. »
Quels sont les critères pour attirer ces partenariats ?
« L’historique de l’émission (cotes d’écoute), la case horaire (le 20 h en semaine est très prisé), la distribution, le type de contenu, poursuit-elle. Pour les chaînes spécialisées, on parle plus en termes d’environnement que de programmes spécifiques puisque c’est plus niché. Le but est toujours d’atteindre la cible (les clients potentiels pour leur produit). »
Et qu’en est-il d’une nouvelle émission ? « Les réseaux sont prudents. Généralement, ils estiment le rendement à la baisse puis réagissent après en rajustant l’auditoire. Ça
PENSER 360
permet un succès qui dépasse les estimations à un coût raisonnable. » Chez Omnicom, on sent aussi cette sous-estimation de l’auditoire.
Non seulement on consomme nos émissions différemment, à notre guise, mais les productions nous sont offertes de plus en plus dans une stratégie à plusieurs fenêtres de diffusion. Il n’est pas rare qu’une production naisse sur une plateforme payante, puis apparaisse sur une chaîne spécialisée par abonnement avant de débarquer sur une chaîne généraliste gratuite dans un troisième temps.
« On réfléchit en 360, explique Marie-Pierre Desrochers. On parle plus en termes de vidéos, linéaires ou connectés, que de télévision afin de rejoindre le plus grand nombre de gens. La conversation sociale est aussi très importante. Occupation Double en est un bon exemple. Plus on discute sur d’autres plateformes, plus ça amène des gens à la télé. »
« Le web et la télé ont des profils différents, explique Tania Drapeau. Le premier rejoint les plus jeunes, le second les plus âgés. Il y a vraiment une complémentarité. D’autant plus que les périodes de mises en ondes sont différentes. Aujourd’hui, un annonceur ne s’en tient pas à une plateforme, renchérit Nathalie Bilodeau, directrice aux investissements audio-vidéo chez Omnicom Media Group. On cherche une campagne à 360. »
LA FICTION
Parmi tous les types d’émissions, quelles sont celles qui se démarquent ?
« Les émissions d’actualités sont prisées, observe Marie-Pierre Desrochers. Tout ce qui est feel good, qui divertit l’auditoire et le met dans de bonnes conditions, réceptif. La fiction fonctionne bien parce que les Québécois y sont très engagés, aiment leur star-system. Ce sont des émissions qui se hissent dans le top 20 donc qui ont beaucoup de portée. Le contenu est sécuritaire pour une marque et rejoint sa cible. »
Plusieurs nouvelles séries de fiction débuteront dans les prochaines semaines. Des affrontements importants sont à prévoir notamment dans l’importante case quotidienne de 19 h qu’occupait avec succès District 31.
« Un beau défi s’offre à TVA de conquérir une case qui a toujours appartenu à Radio-Canada et plus précisément à Fabienne Larouche, note Marie-Pierre Desrochers de chez Cossette. Stat et
Indéfendable semblent deux émissions de qualité qui sont très prometteuses. Ça demande de l’engagement pour suivre une dramatique. Encore plus quand c’est une quotidienne. »
Même son de cloche du côté d’Omnicom. « C’est la première fois que TVA tente sa chance dans ce créneau, affirme Nathalie Bilodeau. Ce sera une belle bataille puisque ce sont deux gros joueurs et deux sujets intéressants. Tout ce qui est médical performe bien au Canada. Même chose pour le milieu des avocats. On sent déjà de l’enthousiasme depuis que les promos sont en ondes. Sur Facebook et sur les réseaux sociaux en général, les commentaires sont nombreux. »
« Les dramatiques fonctionnent très bien au Québec. Plus qu’au Canada. Nous avons une qualité de production. On se permet des séries plus nichées comme
Anna et Arnaud ou Ma mère, explique Tania Drapeau. Noovo est aussi un joueur intéressant en fiction, poursuit sa collègue Nathalie Bilodeau. Chouchou, qui est aussi plus niché, risque de faire jaser. »