La marque, une question de vie ou de mort

«Le luxe doit rester un minimum distant. Le luxe doit faire rêver», estime Emmanuelle Rigaud, professeure de marketing à la Neoma Business School en France.

Selon elle, toutes les marques de luxe souffrent de la contrefaçon. Évidemment, plus un symbole est populaire, plus la concurrence va être tentée de l’imiter. «C’est tentant pour les compagnies de copier les grandes marques. Le pouvoir de la marque est tellement énorme que c’est pour cette raison qu’il y a de la contrefaçon. Mais pour les compagnies de luxe, c’est un gros problème, parce que ça détruit la marque», a-t-elle dit.

Ainsi, la contrefaçon des marques de luxe s’attaque directement à l’effet de rareté du produit convoité.

«Le nom et le symbole d’une marque de luxe constituent son principal levier stratégique. Une marque ne se veut pas remplaçable et c’est son identité fixe qui est son principal argument de vente», a-t-elle ajouté. Selon elle, il est primordial pour les marques de luxe de conserver leur rareté. «De plus en plus, des compagnies veulent offrir des produits plus accessibles. C’est une erreur. Ça fait moins rêver», a-t-elle dit.

Par exemple, une cliente de luxe qui a payé le gros prix pour un sac à main n’a pas envie d’avoir le même produit que quelqu’un qui ne fait pas partie des «clientes privilégiées» et qui l’a payé à faible prix, a illustré Mme Rigaud.