Pour­quoi chasse-t-on les au­baines ?

Le Journal de Quebec - - LA SEMAINE DU VENDREDI FOU -

En 2016, 101,7 mil­lions d’amé­ri­cains ont fré­quen­té ma­ga­sins et centres com­mer­ciaux lors du Ven­dre­di fou. Même si ce chiffre a chu­té de 4 % l’an pas­sé, l’évé­ne­ment at­tire tou­jours les foules à la re­cherche d’au­baines.

Pour la Dre Ch­ris­tine Grou, pré­si­dente de l’ordre des psy­cho­logues du Qué­bec, un tel phé­no­mène s’ex­plique de deux fa­çons. D’abord, par le plai­sir as­so­cié à la pos­ses­sion de quelque chose. « Comme les chas­seurs d’au­tre­fois avec leurs prises, les consom­ma­teurs aiment la vic­toire du conqué­rant.

Dé­si­rer un pro­duit pré­cis, at­tendre le mo­ment où il se­ra en­fin ac­ces­sible, être en com­pé­ti­tion avec les autres ache­teurs pour dé­ni­cher la meilleure au­baine, tout ce­la fait par­tie du plai­sir res­sen­ti. »

Le par­tage d’une ex­pé­rience so­ciale mo­tive aus­si un tel com­por­te­ment, jus­ti­fiant même les ir­ri­tants as­so­ciés au ma­ga­si­nage de masse (acha­lan­dages, co­hues, files d’at­tente). « Le Ven­dre­di fou et le len­de­main de Noël de­viennent des évé­ne­ments so­ciaux aux­quels on veut par­ti­ci­per pour en par­ler en­suite. »

COU­RIR LES AU­BAINES, FUIR LES RE­GRETS

L’autre rai­son ex­pli­quant la ruée vers les com­merces se­rait l’évi­te­ment des re­grets po­ten­tiels d’avoir ra­té une chance unique. « Les gens pré­fèrent re­gret­ter d’avoir sur­payé ou d’avoir ache­té un ar­ticle non né­ces­saire plu­tôt que d’éprou­ver l’im­pres­sion de ne pas avoir sai­si une oc­ca­sion rare. Pour eux, man­quer une au­baine est pire que man­quer d’argent », es­time la Dre Grou.

Le raf­fi­ne­ment des tech­niques de mar­ke­ting joue éga­le­ment un rôle, in­dique Ch­ris­tine Me­lan­çon, as­so­ciée et fon­da­trice de la mai­son de re­cherche mont­réa­laise Cal­lo­sum. « Par exemple, les news­let

ters des chaînes de ma­ga­sins ont fi­ni par convaincre les consom­ma­teurs de tou­jours at­tendre une vente avant d’ache­ter. » Elle évoque à ce su­jet une étude me­née pour un dé­taillant de vê­te­ments. « Les femmes in­ter­ro­gées nous ont presque toutes dit qu’elles n’entrent dé­sor­mais plus dans les ma­ga­sins où elles ne voient pas d’an­nonces de soldes. »

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