Pourquoi chasse-t-on les aubaines ?

En 2016, 101,7 millions d’américains ont fréquenté magasins et centres commerciaux lors du Vendredi fou. Même si ce chiffre a chuté de 4 % l’an passé, l’événement attire toujours les foules à la recherche d’aubaines.

Pour la Dre Christine Grou, présidente de l’ordre des psychologues du Québec, un tel phénomène s’explique de deux façons. D’abord, par le plaisir associé à la possession de quelque chose. « Comme les chasseurs d’autrefois avec leurs prises, les consommateurs aiment la victoire du conquérant.

Désirer un produit précis, attendre le moment où il sera enfin accessible, être en compétition avec les autres acheteurs pour dénicher la meilleure aubaine, tout cela fait partie du plaisir ressenti. »

Le partage d’une expérience sociale motive aussi un tel comportement, justifiant même les irritants associés au magasinage de masse (achalandages, cohues, files d’attente). « Le Vendredi fou et le lendemain de Noël deviennent des événements sociaux auxquels on veut participer pour en parler ensuite. »

COURIR LES AUBAINES, FUIR LES REGRETS

L’autre raison expliquant la ruée vers les commerces serait l’évitement des regrets potentiels d’avoir raté une chance unique. « Les gens préfèrent regretter d’avoir surpayé ou d’avoir acheté un article non nécessaire plutôt que d’éprouver l’impression de ne pas avoir saisi une occasion rare. Pour eux, manquer une aubaine est pire que manquer d’argent », estime la Dre Grou.

Le raffinement des techniques de marketing joue également un rôle, indique Christine Melançon, associée et fondatrice de la maison de recherche montréalaise Callosum. « Par exemple, les newslet

ters des chaînes de magasins ont fini par convaincre les consommateurs de toujours attendre une vente avant d’acheter. » Elle évoque à ce sujet une étude menée pour un détaillant de vêtements. « Les femmes interrogées nous ont presque toutes dit qu’elles n’entrent désormais plus dans les magasins où elles ne voient pas d’annonces de soldes. »