Des commanditaires fidèles malgré la COVID
Les athlètes québécois et canadiens peuvent compter sur le soutien financier d’entreprises d’ici et d’ailleurs
Pour toujours, ils demeureront les Jeux COVID. Une manifestation sportive sans spectateur, malaimée par les Japonais, boycottés partiellement par le constructeur Toyota. Un contexte qui aurait pu faire fuir les commanditaires canadiens et québécois, mais la plupart sont demeurés fidèles à nos athlètes.
« Il faut reconnaître que les entreprises ont continué de collaborer. Ça aurait été facile de dire : la pandémie a affecté nos revenus, mais non, elles sont restées et c’est de l’argent qui est envoyé directement dans le système sportif », a analysé Jean Gosselin, directeur marketing et communication à l’institut national du sport du Québec en entrevue avec Le Journal.
Mais cette année, la situation a été plus compliquée pour les athlètes en raison de l’annulation de plusieurs compétitions. Ils n’ont pu se faire connaître du public et construire leur personnalité médiatique.
Il n’y aura donc pas de grand coup publicitaire comme on l’avait vu avec Mcdonald’s, qui avait choisi comme tête d’affiche le plongeur Alexandre Despatie, ou Red Bull, commanditaire du patineur de vitesse courte piste Charles Hamelin.
VISA, CANADIAN TIRE, KRAFT...
Néanmoins, plusieurs entreprises ont continué d’appuyer les athlètes canadiens et québécois. Les Visa, Cheerios, Canadian Tire, Petro-canada ou Air Canada ont répondu présents.
D’autres gros joueurs comme Kraft feront la promotion de quelques athlètes durant la période olympique, notamment de la plongeuse québécoise Meaghan Benfeito, triple médaillée olympique.
Kraft a d’ailleurs mis en ligne un site internet où il est possible d’enregistrer des messages personnalisés pour les athlètes.
PARRAINAGE À LONG TERME POUR RBC
Pour sa part, la Banque Royale, qui appuie les Jeux olympiques depuis 1947, a choisi de commanditer une cinquantaine d’athlètes, une forme de parrainage étalé sur plusieurs années.
On mettra donc de l’avant la vedette canadienne en natation Penny Oleksiak, mais aussi deux athlètes québécois très en vue, le judoka Antoine Valois-fortier, médaillé de bronze en 2012, et la nageuse synchronisée Jacqueline Simoneau.
D’autres entreprises québécoises ont aussi développé des partenariats à long terme, comme Cascades avec la triathlète Amélie Kretz, qui en sera à ses deuxièmes Jeux.
UNE MARQUE MOINS ATTRAYANTE ?
Malgré cette loyauté des commanditaires d’ici, certains gros annonceurs comme Toyota ont décidé de retirer leurs publicités des chaînes de télévision japonaises en raison de l’impopularité des Jeux.
Les dirigeants du constructeur ont d’ailleurs boycotté la cérémonie d’ouverture, tout comme les patrons de Panasonic, Bridgestone, NEC et Fujitsu, qui ne souhaitaient pas être associés à un événement devenu toxique auprès de la population japonaise.
Pour André Richelieu, professeur de marketing et de gestion du sport à L’UQAM, la marque olympique, qui avait déjà perdu de son lustre, risque de souffrir de ces Jeux dont bien peu de gens voulaient.
« On n’a pas annulé les Jeux olympiques à cause de l’argent, car on anticipe des retombées publicitaires de 500 millions $, sans compter les droits de télévision. Le Japon et le Comité olympique international (CIO) auraient dû faire preuve de sagesse et montrer que les risques pour la santé de la communauté internationale avaient priorité sur l’image, l’argent et les égos », juge-t-il.