Sortir plus fort d’une crise financière
Après avoir enregistré des pertes de 900 millions de dollars en 2012, le groupe Yellow Média, devenu Pages Jaunes Limitée le 31 décembre dernier (3 000 salariés au Canada), a entrepris une restructuration importante. « Le comité des actionnaires a décidé de mettre sur pied un nouveau conseil d’administration, avec un mélange de compétences provenant du Canada et des ÉtatsUnis », résume le nouveau président du conseil, Robert F. MacLellan, ex-chef des placements à la Banque TD et président du conseil de Northleaf Capital Partners.
Seulement 3 des 11 administrateurs du groupe sont restés en poste, dont un expert en financement et en bonnes pratiques de gouvernance, un ancien vice- président de l’exploitation numérique du New York Times ainsi qu’une personne comptant 20 ans d’expérience dans l’industrie numérique.
Parmi ses nouveaux administrateurs, Pages Jaunes compte maintenant une ancienne viceprésidente directrice de la Bank of New York, une ex-sous-secrétaire d’État aux affaires publiques du gouvernement de Barack Obama ainsi qu’un expert dans le financement des médias et de la radiodiffusion.
« Plutôt que de choisir le profil de l’administrateur parfait, nous avons privilégié des personnes qui peuvent travailler ensemble et qui ont des compétences liées à la stratégie de l’entreprise », dit M. MacLellan.
Le conseil de l’entreprise a été honoré dans la catégorie Situation de crise.
Le choix du président
La première tâche du nouveau conseil d’administration a été de choisir le futur président de l’entreprise. Après l’annonce du départ de Marc Tellier, le conseil a entamé une recherche en se fixant des critères qui se rapportent à ses objectifs.
« Nous voulions un leader ayant de l’expérience dans la gestion des transitions et dans le secteur du numérique. Un comité de recherche a été mis sur pied, et nous avons retenu les services de la firme Russell Reynolds, dont le nom a été rendu public afin que tous les candidats puissent communiquer avec elle facilement », explique Robert F. MacLellan.
Lors des entrevues, les candidats ont été interrogés sur leur vision stratégique et sur leurs solutions pour réduire la dette. M. MacLellan a assuré l’intérim durant cinq mois.
Finalement, le conseil a choisi Julien Billot, ex-directeur général adjoint du pôle média et membre du comité de direction de l’entreprise française Solocal Group (anciennement PagesJaunes Groupe), qui a été nommé en janvier 2014.
Une fois en poste, le nouveau président a commencé par produire un plan stratégique axé sur le retour à la croissance. Ses objectifs : développer les activités numériques du groupe en misant sur la refonte de son site phare (qui s’appelle maintenant Pj.ca), améliorer son application mobile et augmenter la base de données sur les entreprises.
De son côté, le bureau a consulté l’équipe de direction pour établir une nouvelle cible: porter à plus de 50% la part des revenus issus du numérique. Une pratique que salue JeanDaniel Brisson, premier directeur principal du Groupeconseil stratégie et performance de RCGT: « En plus de conserver une saine distance afin de voir l’arbre à travers la forêt, le conseil doit se rapprocher des activités en cas de crise, car c’est lui en fin de compte qui est “imputable” et qui dispose du pouvoir décisionnel. »
Le rôle du CA consiste en effet à se donner une perspective. « Au moins 80% du temps devrait être consacré à réfléchir aux risques et aux opportunités, ainsi qu’aux avantages concurrentiels et à la stratégie à long terme, en s’assurant de disposer d’objectifs mesurables et de suivis réguliers », ajoute Daniel Brisson.
Cette stratégie a permis au groupe de réduire substantiellement le montant de sa dette, qui est passée de 900 à 494M$ au 31 décembre 2014.
« C’est la première année durant laquelle la majorité de nos revenus est venue des produits numériques, qui ont crû de 9%, pour atteindre 54% du total », dit François Ramsay, premier vice-président aux affaires corporatives de Pages Jaunes. Le trafic sur ses sites Internet a également augmenté de 7%, avec 425 millions de visites annuelles.