LA GUERRE DES SU­PER­PAN­NEAUX

Les Affaires - - Stratégies - Mat­thieu Cha­rest mat­thieu.cha­[email protected]

Do­mi­né par une poi­gnée de grands ac­teurs, le mar­ché des su­per­pan­neaux publicitai­res sta­tiques est sa­tu­ré. Pour se tailler une place, les nou­veaux ac­teurs doivent se tour­ner vers le nu­mé­rique. Un nou­veau pa­ra­digme qui exa­cerbe la créa­ti­vi­té et, sur­tout, qui mul­ti­plie les clients po­ten­tiels. Des oc­ca­sions d’af­faires en or, de nou­veaux es­paces à conqué­rir et une ba­taille des ré­seaux bien en­ta­mée.

Tan­dis qu’en ma­tière d’af­fi­chage sta­tique les ré­seaux sont ma­tures et les coûts d’en­trée, très éle­vés, « il y a un énorme po­ten­tiel pour l’af­fi­chage nu­mé­rique dans les grandes villes », ob­serve Mar­tin Le­chas­seur, di­rec­teur mé­dia chez Ca­rat Ca­na­da, qui se spé­cia­lise entre autres dans l’achat d’es­pace pu­bli­ci­taire.

« Mais ça coûte très cher. Les ré­seaux ont donc be­soin de mar­chés où la de­mande est forte pour se dé­ployer, ajoute-t-il. En ce mo­ment, au Ca­na­da, il n’y a que Mon­tréal et To­ron­to qui soient cou­vertes de fa­çon “dé­cente” ».

Après Mon­tréal, c’est le reste du mar­ché qué­bé­cois qui reste à conqué­rir. « Il n’y a qu’un seul pan­neau nu­mé­rique au Sa­gue­nay, et deux dans la ré­gion de Qué­bec, dit M. Le­chas­seur. Plus les coûts vont bais­ser, plus les nou­veaux joueurs pour­ront at­ta­quer les autres grands mar­chés. »

Ce ne sont pas les oli­garques ha­bi­tuels qui couvrent ce nou­veau mar­ché dans la mé­tro­pole, telles la to­ron­toise Pat­ti­son Out­door et la mul­ti­na­tio­nale amé­ri­caine Out­front Me­dia. La lutte se fait plu­tôt entre la mont­réa­laise As­tral Af­fi­chage et Dy­na­mic Out­door, une en­tre­prise de To­ron­to créée en 2014.

Dy­na­mic veut bous­cu­ler l’in­dus­trie

L’ar­ri­vée de Dy­na­mic sur le mar­ché mont­réa­lais pour­rait d’ailleurs faire bais­ser les prix. « Les prix va­rient énor­mé­ment, mais ce­la peut être jus­qu’à 75% moins cher chez Dy­na­mic par rap­port à As­tral, dit M. Le­chas­seur. Dy­na­mic veut ain­si pal­lier la fai­blesse re­la­tive de son ré­seau; elle a un ré­seau nu­mé­rique in­té­res­sant, mais elle va de­voir se dif­fé­ren­cier. »

« Nous sommes dif­fé­rents en ce sens que nos 24 su­per­pan­neaux (8 à Mon­tréal, 9 à To­ron­to et 7 à Van­cou­ver) sont tous nu­mé­riques », sou­ligne Bran­don New­man, pré­sident de Dy­na­mic Out- door. « Nous vou­lons of­frir aux an­non­ceurs une so­lu­tion de re­change au sta­tu quo, chal­len­ger une in­dus­trie qui est trop vieille. Notre but, c’est d’amé­lio­rer le ser­vice aux an­non­ceurs et d’aug­men­ter les pos­si­bi­li­tés que per­mettent les nou­velles tech­no­lo­gies. »

La to­ron­toise vient d’ailleurs d’at­tri­buer un contrat à la mont­réa­laise Ayu­da Me­dia Sys­tems afin d’af­fi­ner ses ca­pa­ci­tés tech­no­lo­giques.

Elle offre no­tam­ment l’achat de pé­riodes ex­trê­me­ment pré­cises. De 7h à 9h, tous les ma­tins de la se­maine, par exemple. « Ce sont nos clients qui dé­cident du “quand”, ex­plique M. New­man. C’est comme ça qu’il fau­drait que ça se fasse, c’est ça, la vraie flexibilit­é », es­time-t-il.

Une offre « à l’heure » « qui n’est pas une mau­vaise idée pour se dif­fé­ren­cier », juge Mar­tin Le­chas­seur. D’au­tant que les moyens tech­no­lo­giques sont as­sez ho­mo­gènes dans l’in­dus­trie. Donc, peu ou pas d’avan­tage de ce cô­té.

Pour­tant, As­tral Af­fi­chage évite l’achat à la carte, « parce que ça en­lève toute per­ti­nence d’ache­ter la nuit, si tu peux ache­ter du prime [pé­riodes de grande vi­si­bi­li­té] seule­ment », ajoute M. Le­chas­seur.

« Nous sommes dans le nu­mé­rique de­puis long­temps », si­gnale Luc Qué­tel, pré­sident d’As­tral Af­fi­chage, qui dé­tient 16 su­per­pan­neaux nu­mé­riques à Mon­tréal seule­ment, sans comp­ter tous les autres for­mats. « Le nu­mé­rique rayonne par­mi toutes nos lignes, des co­lonnes in­té­rieures aux abri­bus. Reste qu’il y a énor­mé­ment de ré­gle­men­ta­tion, sur­tout quant aux grands pan­neaux. Dites-vous que, s’il n’y a pas de pan­neaux à un en­droit, c’est que les règles ne le per­mettent pas. »

Le Qué­bec ne per­met pas aux ré­seaux d’af­fi­chage de pré­sen­ter du mou­ve­ment, ou même une illu­sion de mou­ve­ment, ques­tion de ne pas dis­traire les usa­gers de la route. Et une an­nonce doit res­ter en place au moins 10 se­condes.

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