Pourquoi vos opérations de marketing de contenu B2B ne donnent rien (ou presque)
L’avenir appartient plus que jamais au marketing de contenu, en particulier en matière de marketing B2B. Tout le monde s’accorde sur ce point, si bien que quiconque oserait ne serait-ce que nuancer cette affirmation déclencherait l’hilarité autour de lui. Et pourtant...
Une étude récente du Content Marketing Institute a révélé que 86 % des sociétés nord-américaines faisant du commerce interentreprises (B2B) recourent au marketing de contenu, mais que seulement 38 % d’entre elles trouvent cela efficace, et pis, que 21 % seulement obtiennent un rendement de l’investissement. Selon l’étude, présentée lors du Sommet marketing B2B organisé par le Groupe Les Affaires en novembre, seulement 5 % de ces entreprises considèrent leurs activités de marketing de contenu comme « un franc succès ».
Trop d’informations
Comment expliquer une aussi piètre performance ? Essentiellement, par la conjonction de deux phénomènes :
> L’infobésité. Le consultant américain Mark Schaefer indique dans son livre The Content Code que les informations sur le Web croîtront de 500 % au cours des cinq prochaines années. Quant à l’expert américain en marketing Chad Pollitt, il note dans The Content Promotion Manifesto que plus de 2,7 millions de billets de blogue sont mis en ligne... chaque jour !
« La production de contenu a explosé sur le Web au cours des quatre dernières années. Du coup, l’offre de contenus dépasse maintenant la demande, et les messages ne parviennent plus à toucher leurs cibles », a dit Alain Thériault, conseiller, stratégies, de l’agence montréalaise Exo B2B, à l’occasion de la conférence.
> Le syndrome de fatigue des médias sociaux. Les internautes se désengagent massivement des grandes marques sur les médias sociaux, surtout depuis le début de 2015. Les résultats d’une étude du cabinetconseil américain Forrester Research sont sans appel : les messages envoyés sur Twitter et Facebook par les grandes marques comme McDonald’s et Nike ne rejoignent plus qu’en moyenne 2 % des personnes qui les suivent, et seulement 0,07 % de ces dernières interagissent encore avec ces entreprises. « Nous sommes aux prises avec un syndrome de fatigue des médias sociaux qui touche tout autant le B2C [le commerce avec les consommateurs] que le B2B. Ce qui fait que les entreprises n’ont plus d’autre choix que de changer radicalement leurs stratégies de marketing de contenu », a précisé M. Thériault. Que faire ? Un changement s’impose, donc. Lequel, au juste ? D’après l’entreprise canadienne de télécommunications Telus, il convient de connaître « sur le bout des doigts » les personnes à qui on s’adresse, soit les clients actifs et potentiels. « C’est pourquoi nous avons fait une priorité de récolter le plus d’informations possible sur eux, afin d’être en mesure de dresser leurs profils », a indiqué lors du Sommet Philippe Molitor, directeur, communications marketing, de Telus Solutions d’affaires, Est du Canada.
Ces profils sont établis à partir de données non seulement explicites, mais aussi implicites. Les premières sont obtenues grâce aux informations que les clients divulguent euxmêmes (formulaires en ligne, etc.) ou que Telus découvre par recoupements (LinkedIn, etc.). « Cela nous permet d’avoir un indice qui nous fait dire “C’est le genre de personne avec qui nous voulons faire affaire” », a dit M. Molitor. Quant aux données implicites, elles découlent du comportement des consommateurs lorsque Telus leur envoie un message.
« Nous regardons le nombre et la fréquence des visites qu’ils font sur nos pages de contenu, ou encore la rapidité à laquelle ils répondent à nos courriels. Cela nous permet de savoir si c’est le genre de personnes qui veulent faire affaire avec nous ou pas », a-t-il poursuivi.
Ainsi, Telus est en mesure d’une part de dresser le portrait-robot de tout client actuel ou futur en fonction de son profil professionnel et de son intérêt envers la marque et, d’autre part, de repérer les occasions d’affaires envisageables avec lui. Et par suite, d’être nettement plus efficace à chacune de ses prises de contact.
« Auparavant, nous redoublions d’efforts pour rejoindre un étudiant de HEC Montréal qui ne répondait jamais à nos sollicitations, parce nous nous disions intuitivement que c’était ainsi que nous pouvions construire l’avenir. Mais notre nouvelle approche nous a démontré, chiffres à l’appui, que nous ne faisions que gaspiller temps et ressources : mieux vaut nous intéresser fortement, par exemple, aux décideurs d’une entreprise dont on sait qu’elle songe à moderniser son réseau de télécommunications, surtout si ceux-ci n’ont jamais marqué un grand intérêt pour nos services et produits », a dit Philippe Molitor.
Le hic ? C’est que tout le monde ne dispose pas des moyens de Telus pour gérer et analyser autant de données sur sa clientèle. D’où l’intérêt de considérer la suggestion faite par Lynda St-Arneault, présidente d’Exo B2B, pour corriger le tir à court terme : arrêter de consacrer l’essentiel de son budget à la production et la diffusion de contenus pour le dédier plutôt à la sensibilisation d’influenceurs. « C’est là la nouvelle recette du succès », a-t-elle insisté.
Un exemple frappant : Teradata. La firme américaine d’entreposage de données informatiques a eu l’idée de concocter un livre numérique fouillé traitant d’un point sensible de l’industrie et de ne le diffuser qu’auprès d’une poignée de clients et d’influenceurs. Un livre, soulignons-le, qui leur a demandé beaucoup de recherches et d’analyses. Résultat ? Le document a été repris par 46 médias différents, a été imprimé plus de 3 millions de fois et a déclenché un bond de 25 % des visites sur la page d’accueil du site Web de Teradata. De plus, il a été à l’origine de 30 réunions avec de nouveaux clients potentiels et, pour finir, il a permis d’engranger des gains financiers 36 fois supérieurs aux dépenses qui lui ont été liées. Rien de moins.
« En B2B, les clients sont aujourd’hui – et le seront encore plus demain – à la recherche de conseils. En conséquence, ce ne sont pas les entreprises qui cherchent à vendre qui brilleront à l’avenir, mais celles qui agiront comme des “concierges de contenu”, c’est-à-dire qui fourniront à leurs clients les données susceptibles de les aider à grandir », a dit Mary Shea, analyste principale, marketing B2B, de Forrester Research.
« Il nous faut revenir aux fondamentaux. Et donc, nous remettre en tête qu’en B2B, on vend avant tout de la confiance », résume Caroline Auger, conseillère principale et chef d’équipe, marketing et développement des affaires, de la firme canadienne de génie-conseil BBA.