COMMERCE DE DÉTAIL : NI LA BRIQUE NI LE CLIC, SEULEMENT LE PUBLIC !

Les Affaires - - Front Page - Robert Dutton [email protected] Ch­ro­ni­queur in­vi­té

Wal-Mart paie 3,3 mil­liards de dol­lars amé­ri­cains (4,3 G$ CA) pour ac­qué­rir Jet.com, une en­tre­prise dé­fi­ci­taire. Elle se pro­cure es­sen­tiel­le­ment une pla­te­forme et un sa­voir-faire en ma­tière de commerce en ligne.

Mal­gré une per­for­mance fi­nan­cière et bour­sière ho­no­rable, Ca­na­dian Tire rem­place bru­ta­le­ment son chef de la di­rec­tion pour, lit-on dans son com­mu­ni­qué, « bien s’adap­ter à la com­plexi­té crois­sante du nou­veau monde du commerce de détail » – c’est-à-dire le re­cours au commerce en ligne.

Des pon­tifes concluent – en­core une fois – que le ma­ga­sin brique et mor­tier est voué à sa perte. Et pour­tant. Apple, qui vend certes beau­coup en ligne, in­ves­tit des for­tunes dans l’ou­ver­ture et le fonc­tion­ne­ment de bou­tiques haut de gamme par­tout dans le monde, avec le suc­cès que l’on sait. De son cô­té, Dell, qui a à toutes fins utiles in­ven­té il y a 30 ans le mo­dèle d’en­tre­prise de l’or­di­na­teur of­fert ex­clu­si­ve­ment en ligne, a com­men­cé il y a moins de 10 ans à dis­tri­buer ses or­di­na­teurs dans des ré­seaux conven­tion­nels, no­tam­ment chez Wal­mart, mais aus­si chez Best Buy et chez Bu­reau en Gros.

Plus si­gni­fi­ca­tif en­core: après 20 ans consa­crés à ef­frayer tous les dé­taillants du monde en mul­ti­pliant ses lignes de pro­duits ven­dus en ligne et en ne ju­rant que par sa for­mule, à la fin de 2015, Ama­zon a ou­vert à Seat­tle sa première li­brai­rie brique et mor­tier. Celle-ci a été sui­vie d’une deuxième à San Die­go. Le 17 mai, le pdg d’Ama­zon, Jeff Be­zos, a confir­mé à l’as­sem­blée des ac­tion­naires qu’il avait l’in­ten­tion de pour­suivre l’ex­pé­rience. De fait, l’en­tre­prise de Seat­tle se pré­pare à ou­vrir un ma­ga­sin à Man­hat­tan. Ama­zon ne nous a pour­tant pas ha­bi­tués à ce rythme de tor­tue. Peut-on s’at­tendre à ce qu’elle fasse l’ac­qui­si­tion d’une chaîne de li­brai­ries lorsque son for­mat de ma­ga­sin se­ra ro­dé?

Ali­ba­ba, l’Ama­zon chi­nois, a ou­vert en jan­vier un pre­mier ma­ga­sin phy­sique dans la ville por­tuaire de Tian­jin, au nord de Bei­jing.

Les grands dé­taillants du monde, à com­men­cer par les lea­ders du commerce élec­tro­nique, savent ce que cer­tains grands ma­ni­tous semblent igno­rer: le ma­ga­sin brique et mor­tier a en­core de belles an­nées de­vant lui.

Le consom­ma­teur est plu­riel

Quand j’étais pré­sident de Ro­na, j’ai dû maintes fois ex­pli­quer pour­quoi notre ré­seau com­por­tait des ma­ga­sins de plu­sieurs for­mats, par­fois ex­ploi­tés sous des en­seignes dif­fé­rentes. « Ro­na, ai-je ré­pé­té pen­dant des an­nées, n’est pas la spé­cia­liste d’un for­mat de ma­ga­sins. Elle est la spé­cia­liste du consom­ma­teur. »

Or, ce consom­ma­teur est plu­riel. Ce consom­ma­teur nous di­sait non seulement qu’il vou­lait un choix de pro­duits, mais aus­si un choix de ca­naux pour y avoir ac­cès. Au­cun for­mat de ma­ga­sin, au­cune for­mule de vente au détail, au­cun ca­nal de dis­tri­bu­tion ne per­met de sa­tis­faire tout le monde, tout le temps. Au­cune de ces for­mules ne pren­dra toute la place.

Sou­ve­nez-vous: dans les an­nées 1990, on a pré­dit que l’avè­ne­ment des grandes sur­faces (les Home De­pot, Lowe’s et Ré­no-Dé­pôt de ce monde) en­traî­ne­rait ra­pi­de­ment la mort de Ro­na: la for­mule, di­sait-on, rac­cour­cis­sait la chaîne d’ap­pro­vi­sion­ne­ment et per­met­tait des éco­no­mies in­ac­ces­sibles aux cir­cuits de dis­tri­bu­tion conven­tion­nels. Vingt-cinq ans plus tard, Ro­na a certes dé­ve­lop­pé un ré­seau de grandes sur­faces, mais ses for­mats mul­tiples sont tou­jours sur le mar­ché, comme sont sur le mar­ché, par­tout en Amé­rique du Nord, des mil­liers de quin­caille­ries et de centres de ré­no­va­tion de tous les for­mats. Em­boî­tant le pas à Ro­na, les Home De­pot et Lowe’s ont à leur tour dé­ve­lop­pé des ma­ga­sins de plus pe­tite sur­face, pour des­ser­vir des mar­chés ur­bains ou de plus pe­tite taille.

La vente au détail est un pro­duit

Les gens com­prennent as­sez fa­ci­le­ment qu’un fa­bri­cant dé­cline toute une gamme de pro­duits pour sa­tis­faire toutes sortes de be­soins.

Ce dont il faut se rendre compte, c’est qu’un ma­ga­sin ou une for­mule de vente au détail, c’est bien plus qu’une fa­çon de sto­cker et de dis­tri­buer des pro­duits. Une for­mule de vente au détail, phy­sique ou élec­tro­nique, est un pro­duit qui pro­cure une ex­pé­rience spé­ci­fique.

Comme n’im­porte quel pro­duit, la for­mule de vente au détail se dé­fi­nit par une sé­rie d’at­tri­buts qui com­prennent la fa­ci­li­té d’ac­cès, le choix des ar­ticles qu’on y trouve, l’ac­cès à l’in­for­ma­tion et aux conseils en­tou­rant les pro­duits of­ferts, la cour­toi­sie du per­son­nel (réel ou vir­tuel), etc.

Comme c’est le cas pour n’im­porte quel pro­duit, il y a de la place sur le mar­ché pour une gamme com­plète de for­mats de ma­ga­sins et de for­mules de vente au détail. C’est pour­quoi, de­main comme au­jourd’hui, on conti­nue­ra de trou­ver sur le mar­ché de détail une va­rié­té tou­jours plus riche de for­mats de ma­ga­sins et de for­mules de vente au détail. Le se­cret n’est ni dans la brique ni dans le clic, mais dans l’ex­pé­rience que re­cherche une mul­ti­tude de pu­blics.

Il n’y a pas de bon ni de mau­vais for­mats de vente au détail. Il n’y a que de bons et de mau­vais dé­taillants.

Il n’y a pas de bon ni de mau­vais for­mats de vente au détail. Il n’y a que de bons et de mau­vais dé­taillants.

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