OMNIPRESEN­T LE LO­GO AGONISE-T-IL ?

Espressono­mie

Les Affaires - - Front Page - Ch­ro­nique Évé­ne­ments Si­mon Lord re­dac­tion­le­saf­[email protected]

vez-vous no­té la grande ten­dance de la mode ves­ti­men­taire prin­temps-été 2017 ? Le lo­go fait un in­croyable re­tour en force.

Guc­ci, MSGM, Cha­nel, Ch­ris­tian Dior, Ba­len­cia­ga, Su­preme, Mo­schi­no... Qua­si­ment toutes les marques de prêt-à-por­ter pré­sentent de nou­velles gammes où leur lo­go s’af­fiche sans ver­gogne sur les vê­te­ments et les ac­ces­soires. Ce­la va du t-shirt noir où il est ins­crit en do­ré « Dior Ad­dict » au plaid écos­sais re­haus­sé d’un im­mense « Ba­len­cia­ga », en pas­sant par le chan­dail mul­ti­co­lore dé­co­ré, au ni­veau du torse, d’un « Co­co » sty­lé.

Comment ex­pli­quer une telle una­ni­mi­té ? Eh bien, il se pour­rait qu’il s’agisse des der­nières convul­sions du lo­go, an­non­cia­trices d’une mort pro­chaine !

L’in­di­vi­dua­li­té de masse

Pre­nons un cas pré­cis, ce­lui des sacs à main. Il se trouve que le tiers des sacs ache­tés au­jourd’hui aux États-Unis pré­sentent la par­ti­cu­la­ri­té de n’avoir au­cun lo­go vi­sible, se­lon une ré­cente étude du ca­bi­net-conseil amé­ri­cain NPDG­roup. Et que ce nou­veau phé­no­mène est en pleine ex­pan­sion, toutes gé­né­ra­tions confon­dues.

Ce­la se vé­ri­fie sur­tout au­près de deux groupes de consom­ma­teurs. D’une part, les ba­by-boo­mers (les 50-69 ans) : 40 % des sacs à main ache­tés par eux sont à pré­sent dé­nués de lo­go. D’autre part, la gé­né­ra­tion Z (les moins de 18 ans) : 34 % des sacs que ses membres se pro­curent sont sans lo­go, et ce pour­cen­tage est en pro­gres­sion ful­gu­rante.

Ce n’est pas tout ! Il s’avère que 81 % des femmes ap­par­te­nant aux mil­lé­niaux – les 18-34 ans – es­timent qu’il est « im­por­tant » que le lo­go fi­gu­rant sur leur sac à main soit « dis­cret ».

L’ex­pli­ca­tion ? « Les mil­lé­niaux et les Z adoptent une toute nou­velle at­ti­tude de consom­ma­tion, “l’in­di­vi­dua­li­té de masse”. Celle-ci cor­res­pond au fait que cha­cun d’eux a à coeur de se dé­mar­quer non plus, comme les autres gé­né­ra­tions, par l’image qu’il pro­jette, mais par sa per­son­na­li­té. D’où leur dés­in­té­rêt pour le lo­go, au pro­fit du de­si­gn : ce qui compte, pour eux, c’est un beau sac, fait de ma­tières nobles, et non pas la marque du fa­bri­cant », dit Mar­shal Co­hen, ana­lyste prin­ci­pal de NPD Group. Il en sou­ligne que ce nou­veau com­por­te­ment « in­fluence d’ores et dé­jà les autres gé­né­ra­tions – celles de leurs pa­rents –, et, par ri­co­chet, toute l’in­dus­trie du com­merce de dé­tail ».

La fin de la consom­ma­tion os­ten­ta­toire

Joël Ber­ger est cher­cheur à l’Ins­ti­tut de so­cio­lo­gie de l’Uni­ver­si­té de Zu­rich (Suisse). Il a ré­cem­ment eu la cu­rio­si­té de vé­ri­fier sur le ter­rain un clas­sique de la so­cio­lo­gie qui date de la fin du 19e siècle, à sa­voir la théo­rie de la classe de loi­sir de l’éco­no­miste amé­ri­cain Thor­stein Ve­blen. Celle-ci sti­pule que « la très haute bour­geoi­sie » (et donc, les riches d’au­jourd’hui) a ten­dance à gas­piller temps et biens en se li­vrant à la consom­ma­tion os­ten­ta­toire, c’est-à-dire en ache­tant des biens ne leur pro­cu­rant au fond qu’une chose : un sta­tut so­cial en­viable. Robes de haute cou­ture, montres ser­ties de dia­mants, voi­tures de sport... Tout ce­la ne vise, d’après cette théo­rie, qu’à sur­clas­ser au­trui dans une sem­pi­ter­nelle « ri­va­li­té pé­cu­niaire ».

La théo­rie de Ve­blen a été le socle sur le­quel s’est bâ­tie l’in­dus­trie du luxe au 20e siècle. Mais est-elle tou­jours per­ti­nente ? Pour s’en faire une idée, M. Ber­ger a en­voyé des cen­taines de per­sonnes dans les rues de Zu­rich, leur mis­sion consis­tant à de­man­der un ser­vice à des pas­sants. Cer­taines étaient ha­billées en La­coste (ce­la se voyait clai­re­ment), d’autres af­fi­chaient des ac­ces­soires mar­qués Bio Suisse (un la­bel éco­lo­gique lo­cal), d’autres en­core n’avaient ni vê­te­ment ni ac­ces­soire grif­fé.

Ré­sul­tat ? Le fait de por­ter du La­coste ou du Bio Suisse n’a eu au­cune in­ci­dence no­table sur le com­por­te­ment des pas­sants : ce­la n’a pas fait que ceux-ci se sont mon­trés plus – ou moins – ser­viables. Ce qui, l’air de rien, dé­mo­lit car­ré­ment la théo­rie de Ve­blen, sui­vant la­quelle une marque con­nue ne peut lais­ser in­dif­fé­rent.

En con­sé­quence, la consom­ma­tion os­ten­ta­toire a bel et bien du plomb dans l’aile de nos jours. L’heure n’est plus à af­fi­cher sur soi une marque dans l’es­poir de sus­ci­ter en­vie et ja­lou­sie, mais plu­tôt à ap­pa­raître sous ses meilleurs atours, sans se faire éclip­ser par un quel­conque lo­go. « Ce qui re­pré­sente un dé­fi de taille à re­le­ver pour les grandes marques », sou­ligne Joël Ber­ger dans son étude.

À com­men­cer, à mon avis, par les marques de prêt-à-por­ter, qui risquent de connaître une sale an­née 2017 du simple fait qu’elles ont presque toutes mi­sé sur « le grand re­tour du lo­go »...

Newspapers in French

Newspapers from Canada

© PressReader. All rights reserved.