AGRO-100 MET LE CAP SUR LES É.-U.

Les Affaires - - Front Page - Fran­çois Nor­mand fran­cois.nor­[email protected] C @@ fran­cois­nor­mand Trump n’est pas un risque d’af­faires

Agro-100 cou­vri­ra bien­tôt l’en­semble de l’Amé­rique du Nord. Après le Mexique, le fa­bri­cant de fer­ti­li­sants li­quides de Jo­liette s’at­taque main­te­nant au mar­ché amé­ri­cain, qui pour­rait re­pré­sen­ter 10% de ses re­ve­nus to­taux dans trois ans.

Le mar­ché des fer­ti­li­sants li­quides est en crois­sance aux États-Unis. Se­lon la firme de re­cherche Mar­ket­sandMar­kets, en 2015, il s’éta­blis­sait à 11,3G$ US, et il de­vrait at­teindre 13,5G$ US en 2021.

La PME a plu­sieurs op­tions pour croître aux États-Unis, af­firme Lorne Bien­stock, son vi­ce­pré­sident ventes in­ter­na­tio­nales. « Nous pour­rions y gran­dir par de la crois­sance in­terne, par une ac­qui­si­tion, par une co­en­tre­prise ou par une al­liance stra­té­gique », dit-il, en pré­ci­sant qu’un mixte de ces op­tions est aus­si pos­sible.

Ac­tuel­le­ment, l’en­tre­prise a un chiffre d’af­faires qui se si­tue dans une four­chette al­lant de 20 à 25M$. Ses fer­ti­li­sants sont uti­li­sés par des ex­ploi­ta­tions agri­coles. Elle ne les vend pas di­rec­te­ment aux agri­cul­teurs; ce sont des dé­taillants spé­cia­li­sés qui s’en chargent.

Pour que les États-Unis re­pré­sentent 10% de ses re­ve­nus en 2020, l’en­tre­prise de­vra donc y réa­li­ser des ventes d’en­vi­ron 3 M$, en te­nant compte de la crois­sance dans ses autres mar­chés.

Pré­sen­te­ment, la PME réa­lise 90% de son chiffre d’af­faires au Ca­na­da et 10% au Mexique.

En 2015, elle a ten­té une per­cée au Chi­li, l’un des pays d’Amé­rique du Sud où la consom­ma­tion de fer­ti­li­sants par hec­tare est la plus éle­vée. Mais ses ef­forts n’ont pas don­né de ré­sul­tats, car elle n’y réa­lise pour le mo­ment au­cune vente.

Agro-100 s’at­ta­que­ra au Nord- Est des États-Unis. « Notre cible in­clu­ra aus­si des États comme le Mi­chi­gan et la Vir­gi­nie », pré­cise M. Bien­stock.

L’en­tre­prise compte fa­bri­quer ses fer­ti­li­sants à son usine de Jo­liette et les ex­por­ter en­suite sur le mar­ché amé­ri­cain. Ce­la dit, la PME pour­rait les faire fa­bri­quer aux États-Unis si elle y fai­sait, par exemple, une ac­qui­si­tion ou si elle concluait une en­tente stra­té­gique.

Le prin­ci­pal en­jeu : éta­blir la ré­pu­ta­tion de la marque

Sur le mar­ché amé­ri­cain, le prin­ci­pal en­jeu d’Agro-100 est d’éta­blir ra­pi­de­ment la ré­pu­ta­tion de ses pro­duits et de sa marque, et ce, dans un mar­ché « sa­tu­ré » par une quan­ti­té im­por­tante de fer­ti­li­sants, se­lon M Bien­stock.

Pour y ar­ri­ver, la PME a une stra­té­gie ori­gi­nale: afin d’amé­lio­rer ses pro­duits, elle tra­vaille de­puis six mois, aux États-Unis, avec des cher­cheurs in­dé­pen­dants, des consul­tants en pro­duits agri­coles et des éta­blis­se­ments pres­ti­gieux tels que l’Uni­ver­si­té du Mi­chi­gan, l’Uni­ver­si­té Cor­nell et Vir­gi­nia Tech.

« Notre es­poir est de ga­gner la confiance du mar­ché », confie M. Bien­stock. Bref, Agro-100 es­père que cette stra­té­gie lui per­met­tra de se dé­mar­quer des autres pro­duc­teurs de fer­ti­li­sants li­quides aux États-Unis.

Autre élé­ment no­toire de sa stra­té­gie de com­mer­cia­li­sa­tion: l’en­tre­prise ne sou­haite pas que ses pro­duits soient dis­tri­bués pour l’ins­tant chez de gros dé­taillants de pro­duits agri­coles, comme Crop Pro­duc­tion Ser­vices (CPS).

« Ul­ti­me­ment, on fe­ra sans doute af­faire avec eux. Mais je ne crois pas que c’est le bon en­droit pour com­men­cer à vendre nos pro­duits aux États-Unis », af­firme M. Bien­stock. Il re­cherche plu­tôt des « tiers 2 », c’est-à-dire des dé­taillants de taille moyenne, bien im­plan­tés dans des mar­chés lo­caux et ré­gio­naux. Con­trai­re­ment à un grand nombre d’ex­por­ta­teurs ca­na­diens, Lorne Bien­stock ne consi­dère pas l’élec­tion de Do­nald Trump et son pro­jet de po­li­tiques pro­tec­tion­nistes comme un risque d’af­faires. « Je crois qu’il fe­ra ce qui est bon pour le monde des af­faires aux États-Unis. Je ne suis donc pas très in­quiet à ce su­jet », dit-il.

Il ne voit pas non plus de risque en ce qui concerne la ca­pa­ci­té de pro­duc­tion pour ré­pondre à la de­mande aux États-Unis, ni au cha­pitre de la R-D, le nerf de la guerre dans cette in­dus­trie.

Par contre, l’en­tre­prise court un risque d’exé­cu­tion pour sa stra­té­gie de com­mer­cia­li­sa­tion, ad­met M. Bien­stock. « Notre plus grand risque est de ne pas sa­voir com­bien de temps il nous fau­dra pour éta­blir notre ré­pu­ta­tion dans ce nou­veau mar­ché et com­bien ce­la nous coû­te­ra », dit-il.

L’en­tre­prise s’at­tend néan­moins à in­ves­tir un mi­ni­mum « de plu­sieurs cen­taines de mil­liers de dol­lars » pour at­teindre ses ob­jec­tifs. Elle fi­nan­ce­ra sa stra­té­gie à même ses ca­pi­taux propres.

Agro-100 pour­rait aus­si faire ap­pel à des ca­pi­taux ex­té­rieurs au be­soin ( pri­vate equi­ty), mais un pre­mier ap­pel pu­blic à l’épargne (PAPE) est ex­clu, du moins pour l’ins­tant.

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Aux États-Unis, le mar­ché des fer­ti­li­sants li­quides s’éta­blis­sait à 11,3 G$ US en 2015.

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