375 E DE MONTRÈAL: COMMENT CA­PI­TA­LI­SER SUR LE BRAN­DING D'UNE VILLE

Les Affaires - - Front Page - Si­mon Lord re­dac­tion­le­saf­[email protected]

Qu’il soit tra­vaillé consciem­ment ou qu’il émerge na­tu­rel­le­ment, le bran­ding d’une ville est bien réel. Et Mon­tréal n’y échappe pas. Ville de fête, ville mul­ti­cul­tu­relle, tech­no­pole in­tel­li­gente, l'iden­ti­té de la mé­tro­pole qué­bé­coise ne manque pas de fa­cettes. Sauf que, pour être mé­mo­rable et frap­per l’ima­gi­naire, une marque doit al­ler au plus simple. Quel est le bran­ding fort de Mon­tréal ?

Le bran­ding d’une ville n’est pas fu­tile. Il s’agit d’un puis­sant ou­til de com­mu­ni­ca­tion pour pi­quer l’in­té­rêt des tou­ristes, des talents et des in­ves­tis­seurs dans le but de les at­ti­rer. C’est aus­si une fa­çon d’as­su­rer le bien-être des ci­ta­dins en leur rap­pe­lant leur iden­ti­té et en leur ren­voyant une image claire de ce qu'ils sont.

Le fa­meux I Love New York, souvent écrit I NY et lan­cé en 1977, est un ex­cellent exemple de bran­ding réus­si, du moins vi­suel­le­ment, es­time Flo­rence Gi­rod, chef de la stra­té­gie chez Cos­sette. « Le coeur, tout le monde connaît, dit-elle. C’est simple et émo­tion­nel. C’est du lan­gage sim­pli­fié, un émo­ti­cone avant l’heure, un sym­bole em­blé­ma­tique qui ré­sume la re­la­tion qu’ont les New-Yor­kais avec leur ville. C’est re­dou­ta­ble­ment ef­fi­cace. »

Tou­te­fois, l’image de marque, c’est beau­coup plus qu’une si­gna­ture vi­suelle, es­time Pierre Na­deau, ex­pert dans le do­maine. « Le bran­ding se trans­forme souvent en exer­cice d’art plas­tique. On des­sine un lo­go, on change des cou­leurs, mais on ne se rend pas tou­jours à l’essence de la tâche », dit-il. Créer un bran­ding, se­lon lui, c'est avant tout syn­thé­ti­ser une iden­ti­té. C’est ex­traire l’ADN d’un en­semble et ré­su­mer ses va­leurs, son his­toire et les par­ti­cu­la­ri­tés qui le dif­fé­ren­cient. Mon­tréal étant bien des choses pour bien des gens, il faut donc se de­man­der ce qui fait d’elle un en­droit dif­fé­rent.

Dis­tinc­tion par contraste

Une iden­ti­té se construit souvent par contraste avec celle des autres. Pour construire l’image de marque d’une en­tre­prise, il est ain­si tou­jours avi­sé de de­man­der à ses clients comment ils la per­çoivent. Dans le cas des villes nord-amé­ri­caines, par exemple, Bos­ton fait très amé­ri­cain, in­tel­lec­tuel, étu­diant mais plu­tôt tra­di­tion­nel. New York est la très grande ville vi­brante. En com­pa­rai­son, Mon­tréal est plus re­laxe. Ce sont donc souvent les autres, les étran­gers, ayant un re­cul et une vi­sion d’en­semble, qui sont les mieux pla­cés pour rap­pe­ler à une ville son iden­ti­té.

Et de l’ex­té­rieur, Mon­tréal pa­raît... sé­cu­ri­taire. C’est ce que re­marque la présidente de Bang Mar­ke­ting, Sté­pha­nie Ken­nan. « C’est ce que j’en­tends. Ce n’est pas très gla­mour, mais ça re­flète notre to­lé­rance, notre di­ver­si­té et notre ca­pa­ci­té de bien vivre pai­si­ble­ment dans la mo­saïque mul­ti­cul­tu­relle qui nous ca­rac­té­rise », dit-elle.

Les fes­ti­vi­tés du 375e ont d’ailleurs re­flé­té la di­ver­si­té qui consti­tue le tis­su so­cial de Mon­tréal. Qu’il y ait eu plu­sieurs évé­ne­ments et pro­jets pour cé­lé­brer l’an­ni­ver­saire de la ville donne l’im­pres­sion d’une fête qui ap­par­tient à tout le monde, une fête à l’image des Mont­réa­lais. Une fête à cé­lé­bra­tions mul­tiples pour une ville à iden­ti­tés mul­tiples.

Pour les Amé­ri­cains, Mon­tréal est par ailleurs en­core et de­puis long­temps per­çue comme le wild child ca­na­dien, avec son cô­té créa­tif et fes­tif, la­tin et ex­tra­ver­ti. La mé­tro­pole est loin d’être sim­ple­ment une ville d’af­faires et de fonc­tion­naires.

La langue est bien sûr un autre as­pect qui dis­tingue Mon­tréal des autres grandes villes nord-amé­ri­caines. Du point de vue des États-Unis, Mon­tréal est l’Eu­rope sans le dé­ca­lage ho­raire. Pour les Eu­ro­péens, Mon­tréal n’a rien d’eu­ro­péen. C’est plu­tôt l’Amé­rique en fran­çais.

Par­tir de ce qui existe

Cette vi­sion pré­exis­tante des gens de l’ex­té­rieur est d’ailleurs une des rai­sons pour les­quelles il est im­pos­sible de créer de toutes pièces l’image d’une ville, contrai­re­ment à celle d’une en­tre­prise. Sur­tout au­jourd’hui, à une époque où l’in­for­ma­tion cir­cule vite et li­bre­ment, s’in­ven­ter une iden­ti­té est plus dif­fi­cile que ja­mais. Si le Mexique fait son bran­ding en van­tant ses plages d’eau claire, mais que la mer est pleine d’algues, la Toile rap­por­te­ra ra­pi­de­ment cette contra­dic­tion. Et si Mon­tréal n’est pas ro­man­tique, aus­si bien ne pas es­sayer d’en faire une ville de l’amour.

Le bran­ding d’un ter­ri­toire émerge donc un peu na­tu­rel­le­ment de son his­toire, de sa géo­gra­phie, de sa culture, de son cli­mat. En­suite, rien n’em­pêche d’ex­traire une di­men­sion de son iden­ti­té pour l’en­ca­drer et l’ac­cen­tuer.

Ra­chelle Cla­veau, présidente de Pu­bli­cis Mon­tréal, note d’ailleurs que l’ex­pres­sion de la marque d’une ville qui est mise en avant dans une com­mu­ni­ca­tion doit être choi­sie conscien­cieu­se­ment en fonc­tion des ob­jec­tifs à at­teindre : un bran­ding at­ti­rant du point de vue tou­ris­tique pour­rait ne pas l’être du point de vue des in­ves­tis­seurs.

Ville ou­verte

Quel est donc fi­na­le­ment la fa­cette de la per­son­na­li­té de Mon­tréal qui est la plus si­gni­fi­ca­tive et dis­tinc­tive aux yeux des autres, cet élé­ment qui ré­sume son iden­ti­té et ses ac­ti­vi­tés ?

Flo­rence Gi­rod es­time qu’il s’agit de la di­men­sion cultu­relle, fes­tive et créa­tive de la ville, puisque c'est la fa­cette que les autres ont l’oc­ca­sion de voir le plus souvent grâce à la pré­sence in­ter­na­tio­nale des ar­tistes, des chan­teurs et autres créa­teurs mont­réa­lais. Ce cô­té artistique et ou­vert d’es­prit en­globe se­lon elle éga­le­ment l’as­pect in­clu­sif de la ville.

Pierre Na­deau, lui, croit pou­voir dis­til­ler en­core da­van­tage l’iden­ti­té de la mé­tro­pole. Se­lon lui, Mon­tréal, c’est la Nou­velle-France. Ou plu­tôt, dit-il, « la Nou­velle-France 2035, parce qu’il faut al­lier l’hé­ri­tage à la modernité. Je ne veux pas faire dans la nos­tal­gie ni ra­me­ner les cha­peaux. »

Le gin Un­ga­va et la mi­cro­bras­se­rie Ar­chi­bald sont, se­lon lui, des marques qui illus­trent bien cette idée de « Nou­velle-France 2035 » et qui tirent avan­tage d’un tel bran­ding.

« On est prêt à payer da­van­tage pour un sa­ké s’il vient du Ja­pon plu­tôt que de la Bar­bade, dit Pierre Na­deau. Avoir un bran­ding qui est co­hé­rent par rap­port à son iden­ti­té, à son hé­ri­tage, c’est être plus per­ti­nent pour son mar­ché. Pa­reil pour la ville de Mon­tréal : on gagne à ho­no­rer notre hé­ri­tage. »

Se­lon lui, cette nou­velle Nou­velle-France ré­sume le mieux les dif­fé­rentes fa­cettes de la ville : l’ar­chi­tec­ture du Vieux-Mon­tréal, ins­pi­rée des bâ­ti­ments eu­ro­péens ; le cô­té mul­ti­cul­tu­rel et mul­ti­lingue, sym­bo­li­sé no­tam­ment par la co­ha­bi­ta­tion des fran­co­phones avec les au­toch­tones et les an­glo­phones ; et l’hé­ri­tage la­tin, orien­té vers la gas­tro­no­mie, les arts et la culture. Reste à trou­ver un lo­go.

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« Avoir un bran­ding qui est co­hé­rent par rap­port à son iden­ti­té, à son hé­ri­tage, c’est être plus per­ti­nent pour son mar­ché. » – Pierre Na­deau, ex­pert en image de marque

Pour plu­sieurs ex­perts, le bran­ding fort de Mon­tréal ré­side dans la di­men­sion cultu­relle, fes­tive et créa­tive de la ville.

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