LE PÉ­RIL GUETTE LES MOL­SON DE CE MONDE

Les Affaires - - Front Page - Oli­vier Sch­mou­ker oli­vier.sch­mou­[email protected] Chro­ni­queur | C @OSch­mou­ker

L’été est en­fin là. Sy­no­nyme de vagues de cha­leur, de far­niente et… de bières fraîches. Ce­ci cor­res­pond au rêve des res­pon­sables du mar­ke­ting de La­batt, Mol­son Coors et Slee­man Uni­broue, qui contrôlent 92% du vo­lume des ventes de bière au Qué­bec, d’après les don­nées de l’As­so­cia­tion des bras­seurs du Qué­bec. Mais ce rêve est en train de vi­rer au cau­che­mar. Ex­pli­ca­tion.

Les temps sont durs pour les grands bras­seurs. Les ventes de bière ca­na­dienne stag­nent de­puis une di­zaine d’an­nées au Ca­na­da, avec une pro­gres­sion moyenne de seu­le­ment 1,1% par an; de leur cô­té, les ventes de bière im­por­tée ont bon­di d’en moyenne 6% par an. La part de mar­ché de la bière (ex­pri­mée en dol­lars) a chu­té au Ca­na­da en dix ans de 48 à 42% tan­dis que celle du vin a pro­gres­sé de 26 à 31,4%, se­lon Sta­tis­tique Ca­na­da.

Une ré­cente étude du ca­bi­net-con­seil McKin­sey & Com­pa­ny es­time que « l’in­dus­trie de la bière est au­jourd’hui à l’orée d’une tem­pête par­faite », car quatre fac­teurs ca­tas­tro­phiques sont réunis: Une chute de la de­mande Un chan­ge­ment de goûts des consom­ma­teurs Un ac­crois­se­ment de la compétitio­n entre bras­seurs Une com­plexi­fi­ca­tion de l’ac­cès

au mar­ché « Ce­la marque car­ré­ment l’en­trée dans une nou­velle ère, où rien ne dit que les pre­miers d’hier ne se­ront pas les der­niers de demain », notent les ex­perts de McKin­sey. Un point que re­joignent to­ta­le­ment Sa­muel Hol­lo­way, Mark Me­ck­ler et Rhett An­drew Bry­mer, trois pro­fes­seurs amé­ri­cains qui ont si­gné un ar­ticle coup-de-poing in­ti­tu­lé Pou­vez-vous ima­gi­ner un monde sans Bud­wei­ser ? Nous, oui ! : à leurs yeux, nombre de mul­ti­na­tio­nales comme An­heu­ser-Busch, ou en­core Mol­son Coors, sont ap­pe­lées à dis­pa­raître, à l’image de ce qui s’est pro­duit dans d’autres sec­teurs d’ac­ti­vi­tés (Ko­dak, Block­bus­ter, etc.). Ni plus ni moins. Il se trouve que l’in­dus­trie de la bière connaît de nos jours « une vé­ri­table ré­vo­lu­tion tech­no­lo­gique et po­pu­laire », à même de chan­ger son vi­sage à ja­mais. Une ré­vo­lu­tion qui pré­sente les trois ca­rac­té­ris­tiques dé­ter­mi­nées par Clay­ton Ch­ris­ten­sen, l’in­ven­teur du concept d’in­no­va­tion dis­rup­tive : Les consom­ma­teurs en ont as­sez de dé­pendre des pro­duc­teurs, et veulent s’im­pli­quer dans le pro­ces­sus de pro­duc­tion La tech­no­lo­gie per­met sou­dai­ne­ment aux consom­ma­teurs de se trans­for­mer en pro­duc­teurs Les consom­ma­teurs mettent au point de tout nou­veaux mo­dèles d’af­faires qui leur per­mettent de ga­gner des parts de mar­ché. Quelle est cette ré­vo­lu­tion ? Tout sim­ple­ment celle… des mi­cro­bras­se­ries. D’après les trois cher­cheurs, Da­vid a au­jourd’hui tous les atouts en mains pour ter­ras­ser Go­liath. Et les grands bras­seurs com­mettent les mêmes er­reurs que ceux qui en ont d’ores et dé­jà payé le prix fort.

Les grands bras­seurs croient que les marges opé­ra­tion­nelles des mi­cro­bras­se­ries sont sans in­té­rêt. Mol­son Coors, par exemple, af­fiche une marge de 12,5 %, alors que celles des mi­cro­bras­se­ries os­cil­lent, en gé­né­ral, entre 2 et 5%. Du coup, ils ne voient pas que de tout nou­veaux mo­dèles d’af­faires sont en train de voir le jour, sus­cep­tibles de les sup­plan­ter dans un ave­nir rap­pro­ché.

Les grands bras­seurs se pré­oc­cupent avant tout du re­tour sur l’in­ves­tis­se­ment de leurs ac­tion­naires, et sont ain­si en­trés dans une sé­rie d’opé­ra­tions de fu­sion-ac­qui­si­tion on ne peut plus payantes pour ceux-ci. Un gi­gan­tisme qui les alour­dit en com­pa­rai­son avec l’agi­li­té des mi­cro­bras­se­ries. « Les grands bras­seurs [...] prêtent de plus en plus le flanc à une at­taque mor­telle qui fi­ni­ra bien par ve­nir », notent les trois cher­cheurs.

Des signes an­non­cia­teurs pointent pour­tant à l’ho­ri­zon. Le nombre de mi­cro­bras­se­ries a qua­si­ment dou­blé au Qué­bec en l’es­pace de six an­nées, à 176, se­lon les don­nées de l’As­so­cia­tion des mi­cro­bras­se­ries du Qué­bec (AMBQ). On trouve au­jourd’hui leurs bières ar­ti­sa­nales dans toutes les épi­ce­ries et tous les dé­pan­neurs. Bref, les mi­cro­bras­seurs ont le vent dans les voiles. Un der­nier chiffre très ré­vé­la­teur: chez nos voi­sins du Sud, les bières ar­ti­sa­nales re­pré­sentent main­te­nant 22 % des ventes de bière amé­ri­caine, soit 23,5 M$ US, se­lon l’As­so­cia­tion na­tio­nale des bras­seurs de États-Unis.

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