LE PÉRIL GUETTE LES MOLSON DE CE MONDE
L’été est enfin là. Synonyme de vagues de chaleur, de farniente et… de bières fraîches. Ceci correspond au rêve des responsables du marketing de Labatt, Molson Coors et Sleeman Unibroue, qui contrôlent 92% du volume des ventes de bière au Québec, d’après les données de l’Association des brasseurs du Québec. Mais ce rêve est en train de virer au cauchemar. Explication.
Les temps sont durs pour les grands brasseurs. Les ventes de bière canadienne stagnent depuis une dizaine d’années au Canada, avec une progression moyenne de seulement 1,1% par an; de leur côté, les ventes de bière importée ont bondi d’en moyenne 6% par an. La part de marché de la bière (exprimée en dollars) a chuté au Canada en dix ans de 48 à 42% tandis que celle du vin a progressé de 26 à 31,4%, selon Statistique Canada.
Une récente étude du cabinet-conseil McKinsey & Company estime que « l’industrie de la bière est aujourd’hui à l’orée d’une tempête parfaite », car quatre facteurs catastrophiques sont réunis: Une chute de la demande Un changement de goûts des consommateurs Un accroissement de la compétition entre brasseurs Une complexification de l’accès
au marché « Cela marque carrément l’entrée dans une nouvelle ère, où rien ne dit que les premiers d’hier ne seront pas les derniers de demain », notent les experts de McKinsey. Un point que rejoignent totalement Samuel Holloway, Mark Meckler et Rhett Andrew Brymer, trois professeurs américains qui ont signé un article coup-de-poing intitulé Pouvez-vous imaginer un monde sans Budweiser ? Nous, oui ! : à leurs yeux, nombre de multinationales comme Anheuser-Busch, ou encore Molson Coors, sont appelées à disparaître, à l’image de ce qui s’est produit dans d’autres secteurs d’activités (Kodak, Blockbuster, etc.). Ni plus ni moins. Il se trouve que l’industrie de la bière connaît de nos jours « une véritable révolution technologique et populaire », à même de changer son visage à jamais. Une révolution qui présente les trois caractéristiques déterminées par Clayton Christensen, l’inventeur du concept d’innovation disruptive : Les consommateurs en ont assez de dépendre des producteurs, et veulent s’impliquer dans le processus de production La technologie permet soudainement aux consommateurs de se transformer en producteurs Les consommateurs mettent au point de tout nouveaux modèles d’affaires qui leur permettent de gagner des parts de marché. Quelle est cette révolution ? Tout simplement celle… des microbrasseries. D’après les trois chercheurs, David a aujourd’hui tous les atouts en mains pour terrasser Goliath. Et les grands brasseurs commettent les mêmes erreurs que ceux qui en ont d’ores et déjà payé le prix fort.
Les grands brasseurs croient que les marges opérationnelles des microbrasseries sont sans intérêt. Molson Coors, par exemple, affiche une marge de 12,5 %, alors que celles des microbrasseries oscillent, en général, entre 2 et 5%. Du coup, ils ne voient pas que de tout nouveaux modèles d’affaires sont en train de voir le jour, susceptibles de les supplanter dans un avenir rapproché.
Les grands brasseurs se préoccupent avant tout du retour sur l’investissement de leurs actionnaires, et sont ainsi entrés dans une série d’opérations de fusion-acquisition on ne peut plus payantes pour ceux-ci. Un gigantisme qui les alourdit en comparaison avec l’agilité des microbrasseries. « Les grands brasseurs [...] prêtent de plus en plus le flanc à une attaque mortelle qui finira bien par venir », notent les trois chercheurs.
Des signes annonciateurs pointent pourtant à l’horizon. Le nombre de microbrasseries a quasiment doublé au Québec en l’espace de six années, à 176, selon les données de l’Association des microbrasseries du Québec (AMBQ). On trouve aujourd’hui leurs bières artisanales dans toutes les épiceries et tous les dépanneurs. Bref, les microbrasseurs ont le vent dans les voiles. Un dernier chiffre très révélateur: chez nos voisins du Sud, les bières artisanales représentent maintenant 22 % des ventes de bière américaine, soit 23,5 M$ US, selon l’Association nationale des brasseurs de États-Unis.
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