L' ÉRE DE L' ACTIVISME

Investisseurs activistes. Employés activistes. Patrons activistes. Consommateurs activistes. Le citoyen se manifeste de plus en plus dans l’espace public et s’amène au travail. « La politique a pénétré la culture populaire », constate Tony Calandro, directeur de la pratique d’impact pour la firme de recherche américaine Povaddo.

Le 25 septembre, Louis Audet, président et chef de la direction de Cogeco, a rappelé aux gens d’affaires que leur responsabilité sociale ne se limite pas au bon roulement de leur entreprise : ils doivent aussi s’exprimer sur les grands enjeux de société. C’est déjà le cas de certains grands patrons québécois. Alexandre Taillefer, associé principal chez XPND Capital, s’est prononcé pour un salaire minimum à 15 $. Mitch Garber, PDG de Caesars Acquisition, prône le multiculturalisme et milite pour une meilleure connaissance des anglophones de la culture francophone et vice versa. Sophie Brochu, PDG de Gaz Métro, a plaidé pour « un capitalisme renouvelé reposant sur le profit raisonnable » devant le Cercle canadien.

Et ce mouvement ne se passe pas qu’au Québec. En France, Michel-Édouard Leclerc, le fils du fondateur des hypermarchés français Leclerc, tient un blogue personnel nommé De quoi je me mel. « Parce que j’estime que le chef d’entreprise a le devoir de s’exposer pour démontrer qu’il croit à ce qu’il fait et en assume les responsabilités », affirme-t-il. Aux États-Unis, Howard Schultz, fondateur de Starbucks, a pris position publiquement à plusieurs reprises, entre autres pour le mariage gai et l’immigration.

Ce faisant, ces dirigeants répondent aux attentes de 57 % des employés, qui désirent voir les entreprises jouer un rôle plus actif dans la résolution des grands enjeux de société, selon le Povaddo U.S. Workforce Social Engagement Barometer. Au risque de contrarier les 43% restants ? « Il y a un risque à se taire et un risque à s’exprimer », confirme Alex Swann, v.-p. de la firme de recherche d’opinion canadienne Gandalf Group. En juin dernier, cette dernière a mené des entrevues auprès de 33 dirigeants canadiens – 28 hommes et 5 femmes –, dont le tiers se trouvaient au Québec. L’étude, « The CEO Communications Audit », a été préparée pour le Centre d’excellence Luc-Beauregard de recherche en communication, de la John-Molson School of Business. Sur 33 répondants, la moitié estime que ce n’est pas leur rôle de se prononcer sur des enjeux de société, que ce n’est pas faire un bon usage de leur temps. L’autre moitié juge que cela fait partie de leur mandat. Les PDG sont donc aussi divisés que les employés quant au bien-fondé de l’activisme corporatif !

Autre détail important, « tous les PDG interviewés qui incluent l’activisme dans leur mandat, sauf deux, précisent que leurs interventions doivent être en rapport avec la marque. Il faut que l’enjeu de société affecte directement l’entreprise », souligne Alex Swann. Ainsi, une société technologique qui compte sur un bassin de main-d’oeuvre étrangère pour recruter aurait la légitimité de manifester des inquiétudes quant à une loi restreignant l’immigration. L’intervention publique du dirigeant doit aussi être cohérente avec la politique de responsabilité sociale de l’entreprise. Parlons de légitimité. Parmi les dirigeants qui s’abstiennent de jouer un rôle plus actif dans le débat public, plusieurs le feraient par humilité. « Ils ne sentent pas que leur opinion intéresse les gens, raconte Ève Laurier, directrice générale du bureau montréalais d’Edelman. Ils estiment que leur parole n’a pas suffisamment de poids. » Pourtant, ils privent ainsi leur entreprise d’un précieux capital de sympathie, selon elle.

Alexandre Taillefer confirme que plusieurs de ses homologues lui ont confié avoir du mal à définir ce qu’ils peuvent apporter aux discussions sociétales.

L’activisme des employés, un potentiel sous-exploité

Le baromètre de la confiance, réalisé chaque année par Edelman, indique en effet que la population accorde peu de foi aux propos des dirigeants. En revanche, elle a confiance dans les paroles des employés. C’est pourquoi « les dirigeants doivent aider leurs employés à être de bons ambassadeurs, explique la consultante en relations publiques. Ils doivent communiquer sur les valeurs de l’entreprise et sur les engagements de celle-ci par rapport à la société afin que leur personnel puisse relayer le message efficacement. »

L’activisme des employés constitue une occasion inexploitée par les entreprises, note Tony Calandro. En effet, ces femmes et ces hommes ont eux-mêmes des valeurs auxquelles ils tiennent. Or, « les deux tiers des employés ne sentent pas que leurs valeurs intéressent leur employeur », poursuit M. Calandro.

Toujours selon le Povaddo U.S. Workforce Social Engagement Barometer, plus de la moitié des employés ne savent pas ce qui compte pour leur employeur, ce qui n’arrange rien. Et plus de la moitié d’entre eux ne peuvent pas expliquer aisément ce que fait leur employeur (58 %), sa mission, ses valeurs, ses objectifs (67 %), nous apprend le rapport « Employees Rising : Seizing the Opportunity in Employee Activism », de la firme de relations publiques Weber Shandwick et de KRC Research, publié en septembre 2017. On y apprend aussi qu’un employé reçoit en moyenne 4,4 communications par semaine de la part de la direction. Il s’agit donc d’un enjeu de contenu et non de fréquence de communication.

75 % des employés sont activistes

Si les employeurs ne savent pas canaliser l’activisme de leurs employés, cela n’empêche pas ces derniers de s’exprimer. Ainsi, les trois quarts du personnel se prononcent publiquement, de manière positive ou négative, à propos de leur employeur. C’est ce que nous apprend « Employees Rising : Seizing the Opportunity in Employee Activism ». En avril 2015, Weber Shandwick a d’ailleurs donné une présentation sur ce thème à Montréal, pour l’Association internationale des professionnels de la communication.

Le sondage Weber Shandwick-KRC, mené auprès de 2 300 employés, dont des Canadiens, a permis d’élaborer une typologie de l’activisme des employés. À une extrémité, les ProActivistes (21 %). Ils sont satisfaits de leur sort et le disent régulièrement sur différents canaux de communication. Àl’autre, les Détracteurs (13 %), qui relèvent tout ce qui cloche dans l’organisation. Il faut les avoir à l’oeil, bien sûr. Cependant, la véritable occasion se trouve du côté des RéActivistes (11 %), qui combinent satisfaction et insatisfaction, et des PréActivistes (26 %), qui ont bien envie de communiquer, à condition qu’on leur en donne l’occasion et la matière. Restent les HyperActivistes (7 %), qui se prononcent constamment sur tout… sans qu’on sache si ce sera en bien ou en mal !

L’employé activiste participe aux activités philanthropiques organisées par son employeur. Il vote pour celui-ci lorsque sa candidature est soumise à un concours. Il peut même la soumettre lui-même. Il porte une épinglette à l’effigie de l’entreprise. Toutefois, il peut aussi inciter des consommateurs à ne pas acheter les produits de l’entreprise. Ou décourager des candidats potentiels de postuler. « Les entreprises doivent envisager le rôle de l’employé autrement, souligne Tony Calandro. Il n’est plus question de susciter son engagement, mais bien son contentement [ fulfillment]. »

Qu’est-ce qui satisfait les employés activistes ? Voici quelques pistes tirées du Povaddo U.S. Workforce Social Engagement Research. Les trois quarts (74 %) désirent que leur régime de retraite inclue des produits d’investissement

Difficile pour les PDG de garder le silence devant les enjeux sociétaux. On réclame d’eux qu’ils se mouillent pour faire écho à la quête de sens des employés, des actionnaires et des consommateurs. Que faut-il savoir sur la montée des pressions activistes sur les entreprises? Et comment y réagir?

responsable. Près des deux tiers (63 %) souhaitent consacrer quelques heures de leur temps de travail à une cause sociétale ou civique. Plus des trois quarts (82 %) veulent que leur employeur contribue financièrement à des causes qui leur tiennent personnellement à coeur, en marge de celles retenues par celui-ci.

Les consommateurs activistes : ils achètent, causent et écrivent

Plus de la moitié des Américains (59 %) estiment que la façon la plus efficace d’influencer le comportement d’une entreprise consiste à commenter et à partager de l’information à propos de ses produits ou de ses services sur des sites d’évaluation de consommateurs. L’achat ou le boycottage vient en deuxième comme technique d’influence (48 %), nous apprend le rapport « The Company Behind The Brand II : In Goodness We Trust », de la firme de relations publiques Weber Shandwick et de KRC Research, mené auprès de 2 100 consommateurs de 21 marchés, dont le Canada. L’activisme du consommateur, qui a longtemps été un geste discret – j’achète ou je n’achète pas –, devient plus visible. Et, parce qu’il se manifeste sur des plateformes technologiques, il a un effet domino important. Lorsqu’il veut en apprendre davantage sur une entreprise, le consommateur se fie bien plus à l’opinion d’autres consommateurs (88 %) qu’à l’information contenue sur le site de l’entreprise (68 %) et à ce que les dirigeants disent de leur organisation (61 %).

Les entreprises offrent-elles aux consommateurs de l’information qui compte à leurs yeux ? Il semble qu’elles parlent trop de leur performance financière et de leur contribution à la communauté et pas assez d’éthique et de valeurs. Dans leurs communications, les organisations accordent à l’éthique le 12e rang dans leurs échanges avec l’extérieur. Les consommateurs, eux, lui accordent le 7e rang dans leurs conversations à propos des entreprises. Il y a là une occasion ratée de tirer parti de l’activisme des consommateurs. Le tiers (34 %) de ceux-ci affirment acheter chez des entreprises qui partagent leurs valeurs... lorsqu’ils les connaissent. D’ailleurs, près de la moitié (45 %) des consommateurs vérifient l’étiquette pour identifier l’entreprise à l’ori-

Les actionnaires activistes

gine du produit. Plus du tiers (38 %) d’entre eux avouent ne pas avoir acheté le produit qui leur plaisait le plus parce qu’ils n’aimaient pas le fabricant. Ils ont opté pour leur second choix. Outre les employés et les consommateurs, un groupe d’activistes fait pression sur les dirigeants : les actionnaires. Depuis janvier 2017, les actionnaires nord-américains et européens ont eu la tête d’une dizaine de PDG. « Gérer est devenu un numéro d’équilibriste entre les attentes de toutes les parties prenantes. Et celles-ci se montrent de plus en plus interventionnistes », souligne Leslie Gaines-Ross, stratège en chef, réputation, chez Weber Shandwick.

L’activisme des actionnaires a longtemps pris deux formes : l’exclusion de certains secteurs et la valorisation (réclamer une action qui grimpe le plus possible). Il adopte aujourd’hui un nouveau visage. « Les actionnaires réclament une meilleure gestion du risque et de l’impact extra-financier », révèle Jean-Philippe Renaut, DG d’Aequo, une firme québécoise d’engagement actionnarial. Aequo gère les droits de vote de cinq clients institutionnels : Bâtirente, Hexavest, le RRSE, Gestion Férique (le régime de retraite des ingénieurs) et le RCR CSN (le régime complémentaire de retraite des employés de la CSN). « Une crise de confiance incite les investisseurs à poser plus de questions à leur gestionnaire de portefeuille, poursuit Jean-Philippe Renaut. Pour y répondre, ceux-ci posent plus de questions aux entreprises. Ainsi naît un cercle vertueux. » L’actionnaire ne se contente pas de demander : « Comment vous assurez-vous que les droits de la personne sont respectés dans votre chaîne d’approvisionnement ? » Il ajoute : « Quelle est votre procédure s’il y a une entorse ? »

On parle de détention active d’actions. Cela inclut le vote et les prises de position à l’assemblée annuelle, mais aussi le dialogue actionnarial. Chaque année, Aequo amorce ou poursuit,