Les programmes de fidélité en quatre tendances

Comment créer un programme de fidélité réellement efficace et éviter d’être oublié ? Survol des bonnes pratiques et des tendances dans le domaine.

1. Plus que des rabais

En février, le cofondateur de David’s Tea, David Segal, a lancé un pavé dans la mare. Au cours d’une entrevue avec BNN.ca, il expliquait que le fait d’avoir fondé un programme de fidélité avait été une erreur pour l’entreprise spécialisée dans les thés et autres boissons chaudes. Selon lui, l’implantation d’un tel programme réduit la marge de profit, érode la marque et diminue la valeur du produit, sans avoir d’influence réelle sur la fidélité des clients.

Sans commenter ce cas en particulier, Hans Laroche estime qu’il est parfois difficile d’évaluer la rentabilité d’un tel programme. « Si on le regarde d’un point de vue purement financer, on ne voit que les coûts, qui sont élevés. Néanmoins, il faut faire une analyse plus fine et voir comment cela change le comportement du consommateur, comment cela se répercute sur le chiffre d’affaires », explique l’associé chez R3 Marketing, une firme spécialisée dans le développement de programmes relationnels et de fidélité.

De plus, il faut éviter de miser uniquement sur la générosité des offres pour gagner la fidélité de sa clientèle, conseille Fabienne Callu, vice-présidente, marketing relationnel chez l’agence Cossette.

« On risque alors de n’attirer que des chasseurs de points. Il suffit qu’un compétiteur offre mieux pour que le client aille ailleurs. » D’où l’importance d’enrichir son programme de bénéfices non monétaires, comme des conseils personnalisés, des offres qui varient selon le profil ou même des activités ciblant seulement certaines tranches de clients. « L’idée, c’est de créer un programme unique », ajoute-t-elle.

Une tendance forte qui s’observe notamment chez Sephora, détaillant français de produits de beauté qui se démarque particulièrement à ce chapitre. Les membres du programme Beauty Insider bénéficient de conseils en fonction de leurs goûts, de leur peau, de leurs cheveux, etc. « Les clientes peuvent également joindre une communauté virtuelle regroupant des "beautés" qui ont le même style qu’elles et partager des informations, des conseils, etc. », explique la spécialiste du marketing relationnel. Les membres qui atteignent un certain niveau sont également invitées à des soirées VIP où elles sont chouchoutées, en plus d’obtenir des rabais sur différents produits. Une façon d’offrir une expérience personnalisée, où les clientes se sentent reconnues et engagées envers la marque, ajoute Fabienne Callu. 2. La simplicité Avant de lancer son programme de fidélisation en 2010, Metro avait sondé ses clients pour comprendre ce qu’ils désiraient. Le constat était clair. « Ils voulaient un programme qui soit simple et qui offre la possibilité d’économiser sur leur facture d’épicerie », soutient Geneviève Grégoire, porte-parole de l’entreprise. Sept ans plus tard, la tendance est loin de s’être essoufflée.

Depuis, l’entité Maxi et Provigo a aussi lancé son propre programme, la carte PC Plus, qui compte 3,5 millions d’adhérents au Québec. La carte, qui a permis de remettre 87 millions de dollars à ses membres depuis son lancement en 2013, permet d’obtenir et d’échanger des rabais directement à la caisse. « Les consommateurs ne veulent pas accumuler des points sur de longs mois.

Ils préfèrent nettement avoir un rabais sur place, immédiatement. Les cartes qui fonctionnent le mieux offrent de très bonnes remises, et ce, assez rapidement », confirme Louis Fabien, professeur au Département de marketing à HEC Montréal.

En effet, recevoir un café gratuit ou une entrée au cinéma, ou encore se faire annoncer un rabais lorsque vient le temps de payer la facture, plaît aux clients. « Le fait d’obtenir une récompense augmente le sentiment d’engagement envers la marque, ajoute Hans Laroche. Par ailleurs, les gens aiment les programmes qui se comprennent facilement, comme le fait d’accumuler un point par dollar dépensé ». La complexité des systèmes est d’ailleurs ce qui nuit aux programmes de coalition, comme Aéroplan ou Air Miles. 3. La virtualisation des programmes La virtualisation permet de simplifier les différents programmes. Une tendance qui risque de continuer, selon plusieurs experts. Cela permet non seulement de faciliter les choses aux utilisateurs, mais aussi de leur rappeler régulièrement l’existence de la marque, avec des notifications, par exemple. « Cela crée une connexion plus directe, une plus grande proximité avec la marque », analyse Fabienne Callu.

Grand champion du palmarès LoyauT, Starbucks est allé encore plus loin à cet égard. Depuis 2011, l’entreprise a mis en place une application qui permet non seulement de cumuler ses points automatiquement, mais aussi de payer directement à partir de son téléphone. Aujourd’hui, le quart des transactions au Canada se fait à l’aide de cette application, alimentée par carte de crédit ou carte-cadeau, explique Loic Lebrat, directeur régional des opérations pour le Québec de cette entreprise américaine qui compte 1,3 million de membres actifs au Canada.

4. La ludification

Le programme Scène, de Cineplex, propose sur ses écrans différents jeux axés sur la thématique du cinéma. Ainsi, pendant que les membres du club attendent leur représentation, ils répondent à des questions quiz sur leur téléphone, se mesurant ainsi aux autres cinéphiles de la salle. Les gagnants remportent des points Scène, échangeables contre des entrées au cinéma, de la nourriture, etc.

« C’est une tendance qu’on vqoit apparaître dans l’industrie et qui plaît particulièrement aux milléniaux », explique Mme Callu.

Même chose chez Starbucks, qui a mis en place un système de badges, ajoute-t-elle. « On peut ensuite partager son niveau sur Facebook. » Même des entreprises telles qu’Air Canada, avec son programme Altitude, s’y mettent. L’entreprise a lancé tout récemment un jeu permettant d’accumuler des ailes et des écussons, au gré des voyages et des défis relevés. « En plus de créer une interaction entre le consommateur et la marque, le jeu rappelle la marque au client, même entre les voyages », précise Mme Callu. Un type d’interaction qui risque de se multiplier au cours des prochaines années.

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Pour une deuxième année consécutive, le rassemblement de l’écosystème entrepreneurial de Sherbrooke Katalysis s’est déroulé sur la Place de la Cité. Une partie des 250 personnes présentes souhaitaient en apprendre sur l’entrepreneuriat et la vie des start-up. L’autre partie est venue partager ses anecdotes, ses expériences et ses conseils. Une trentaine de candidats se sont inscrits à un concours de pitchs. Parmi les 12 finalistes, 4 personnes ont remporté des prix. Femmessor a choisi d’honorer les fondatrices du magazine web Les Radieuses, destiné aux femmes qui ont entre 45 et 55 ans, en leur remettant une somme de 1 000 $. Futurpreneur a offert à Time Passport, un studio de réalité augmentée qui se spécialise dans le voyage temporel, une place au sein de la délégation canadienne pour le prochain sommet du G20 YEA Argentine en 2018. La Ruche Estrie pilotera une campagne de financement participatif, clé en main, pour Le Module, un centre d’entraînement multidisciplinaire offrant des « Parkour » aux jeunes. Enfin, l’Accélérateur de création d’entreprises technologiques, Magog Technopole et Espace-inc se sont réunis pour offrir une bourse de 1 500 $ à Stratégie AgiLean, qui développe une solution SaaS permettant aux PME manufacturières d’accéder à un meilleur contrôle de la production et des opérations. Le Cabaret Mont-Royal a récolté environ 807 000 $ cette année. Depuis 2011, près de 4 120 000 $ ont été recueillis. Lors de la septième soirée du Cabaret Mont-Royal, présentée par Banque Nationale et Desjardins, Judith Bérard, Me Julie Doré (BCF), Jean R. Fabi (FlexGroup), Gilles Fortin (Tristan), Robert Frances (PEAK), Karelle Grant (BNC) et Tom Quinn (QSM Group), accompagnés d’un orchestre de 17 musiciens et choristes, ont foulé les planches du Cabaret du Casino de Montréal. Jean Duchesneau a profité de l’événement pour dévoiler la nouvelle identité de la fondation qu’il préside. Connue autrefois sous le nom de Société pour les enfants handicapés du Québec, elle s’appelle maintenant la Fondation Papillon. Elle continuera de soutenir les enfants défavorisés ou handicapés de tout âge.