Les pro­grammes de fi­dé­li­té en quatre ten­dances

Les Affaires - - Fidélisati­on - Fi­dé­li­sa­tion Anne-Ma­rie Trem­blay re­dac­tion­le­saf­[email protected]

Comment créer un pro­gramme de fi­dé­li­té réel­le­ment ef­fi­cace et évi­ter d’être ou­blié ? Sur­vol des bonnes pra­ti­ques et des ten­dances dans le do­maine.

1. Plus que des ra­bais

En fé­vrier, le co­fon­da­teur de Da­vid’s Tea, Da­vid Se­gal, a lan­cé un pa­vé dans la mare. Au cours d’une en­tre­vue avec BNN.ca, il ex­pli­quait que le fait d’avoir fon­dé un pro­gramme de fi­dé­li­té avait été une er­reur pour l’en­tre­prise spé­cia­li­sée dans les thés et autres bois­sons chaudes. Se­lon lui, l’im­plan­ta­tion d’un tel pro­gramme ré­duit la marge de pro­fit, érode la marque et di­mi­nue la va­leur du pro­duit, sans avoir d’in­fluence réelle sur la fi­dé­li­té des clients.

Sans com­men­ter ce cas en par­ti­cu­lier, Hans Laroche es­time qu’il est par­fois dif­fi­cile d’éva­luer la ren­ta­bi­li­té d’un tel pro­gramme. « Si on le re­garde d’un point de vue pu­re­ment fi­nan­cer, on ne voit que les coûts, qui sont éle­vés. Néan­moins, il faut faire une ana­lyse plus fine et voir comment ce­la change le com­por­te­ment du consom­ma­teur, comment ce­la se ré­per­cute sur le chiffre d’af­faires », ex­plique l’as­so­cié chez R3 Mar­ke­ting, une firme spé­cia­li­sée dans le dé­ve­lop­pe­ment de pro­grammes re­la­tion­nels et de fi­dé­li­té.

De plus, il faut évi­ter de mi­ser uni­que­ment sur la gé­né­ro­si­té des offres pour ga­gner la fi­dé­li­té de sa clien­tèle, conseille Fa­bienne Cal­lu, vice-pré­si­dente, mar­ke­ting re­la­tion­nel chez l’agence Cos­sette.

« On risque alors de n’at­ti­rer que des chas­seurs de points. Il suf­fit qu’un com­pé­ti­teur offre mieux pour que le client aille ailleurs. » D’où l’im­por­tance d’en­ri­chir son pro­gramme de bé­né­fices non mo­né­taires, comme des conseils per­son­na­li­sés, des offres qui va­rient se­lon le pro­fil ou même des ac­ti­vi­tés ci­blant seule­ment cer­taines tranches de clients. « L’idée, c’est de créer un pro­gramme unique », ajoute-t-elle.

Une ten­dance forte qui s’ob­serve no­tam­ment chez Se­pho­ra, dé­taillant fran­çais de pro­duits de beau­té qui se dé­marque par­ti­cu­liè­re­ment à ce cha­pitre. Les membres du pro­gramme Beau­ty In­si­der bé­né­fi­cient de conseils en fonc­tion de leurs goûts, de leur peau, de leurs che­veux, etc. « Les clientes peuvent éga­le­ment joindre une com­mu­nau­té vir­tuelle re­grou­pant des "beau­tés" qui ont le même style qu’elles et par­ta­ger des in­for­ma­tions, des conseils, etc. », ex­plique la spé­cia­liste du mar­ke­ting re­la­tion­nel. Les membres qui at­teignent un cer­tain ni­veau sont éga­le­ment in­vi­tées à des soi­rées VIP où elles sont chou­chou­tées, en plus d’ob­te­nir des ra­bais sur dif­fé­rents pro­duits. Une fa­çon d’of­frir une ex­pé­rience per­son­na­li­sée, où les clientes se sentent re­con­nues et en­ga­gées en­vers la marque, ajoute Fa­bienne Cal­lu. 2. La sim­pli­ci­té Avant de lan­cer son pro­gramme de fi­dé­li­sa­tion en 2010, Me­tro avait son­dé ses clients pour com­prendre ce qu’ils dé­si­raient. Le constat était clair. « Ils vou­laient un pro­gramme qui soit simple et qui offre la pos­si­bi­li­té d’éco­no­mi­ser sur leur fac­ture d’épi­ce­rie », sou­tient Ge­ne­viève Gré­goire, porte-pa­role de l’en­tre­prise. Sept ans plus tard, la ten­dance est loin de s’être es­souf­flée.

De­puis, l’en­ti­té Maxi et Pro­vi­go a aus­si lan­cé son propre pro­gramme, la carte PC Plus, qui compte 3,5 mil­lions d’adhé­rents au Qué­bec. La carte, qui a per­mis de re­mettre 87 mil­lions de dol­lars à ses membres de­puis son lan­ce­ment en 2013, per­met d’ob­te­nir et d’échan­ger des ra­bais di­rec­te­ment à la caisse. « Les consom­ma­teurs ne veulent pas ac­cu­mu­ler des points sur de longs mois.

Ils pré­fèrent net­te­ment avoir un ra­bais sur place, im­mé­dia­te­ment. Les cartes qui fonc­tionnent le mieux offrent de très bonnes re­mises, et ce, as­sez ra­pi­de­ment », confirme Louis Fa­bien, pro­fes­seur au Dé­par­te­ment de mar­ke­ting à HEC Mon­tréal.

En ef­fet, re­ce­voir un ca­fé gra­tuit ou une en­trée au ci­né­ma, ou en­core se faire an­non­cer un ra­bais lorsque vient le temps de payer la fac­ture, plaît aux clients. « Le fait d’ob­te­nir une ré­com­pense aug­mente le sen­ti­ment d’en­ga­ge­ment en­vers la marque, ajoute Hans Laroche. Par ailleurs, les gens aiment les pro­grammes qui se com­prennent fa­ci­le­ment, comme le fait d’ac­cu­mu­ler un point par dol­lar dé­pen­sé ». La com­plexi­té des sys­tèmes est d’ailleurs ce qui nuit aux pro­grammes de coa­li­tion, comme Aé­ro­plan ou Air Miles. 3. La vir­tua­li­sa­tion des pro­grammes La vir­tua­li­sa­tion per­met de sim­pli­fier les dif­fé­rents pro­grammes. Une ten­dance qui risque de conti­nuer, se­lon plu­sieurs ex­perts. Ce­la per­met non seule­ment de fa­ci­li­ter les choses aux uti­li­sa­teurs, mais aus­si de leur rap­pe­ler ré­gu­liè­re­ment l’exis­tence de la marque, avec des no­ti­fi­ca­tions, par exemple. « Ce­la crée une connexion plus di­recte, une plus grande proxi­mi­té avec la marque », ana­lyse Fa­bienne Cal­lu.

Grand cham­pion du pal­ma­rès LoyauT, Star­bucks est al­lé en­core plus loin à cet égard. De­puis 2011, l’en­tre­prise a mis en place une ap­pli­ca­tion qui per­met non seule­ment de cu­mu­ler ses points au­to­ma­ti­que­ment, mais aus­si de payer di­rec­te­ment à par­tir de son té­lé­phone. Au­jourd’hui, le quart des tran­sac­tions au Ca­na­da se fait à l’aide de cette ap­pli­ca­tion, ali­men­tée par carte de cré­dit ou carte-ca­deau, ex­plique Loic Le­brat, di­rec­teur ré­gio­nal des opé­ra­tions pour le Qué­bec de cette en­tre­prise amé­ri­caine qui compte 1,3 mil­lion de membres ac­tifs au Ca­na­da.

4. La lu­di­fi­ca­tion

Le pro­gramme Scène, de Ci­ne­plex, pro­pose sur ses écrans dif­fé­rents jeux axés sur la thé­ma­tique du ci­né­ma. Ain­si, pen­dant que les membres du club at­tendent leur re­pré­sen­ta­tion, ils ré­pondent à des ques­tions quiz sur leur té­lé­phone, se me­su­rant ain­si aux autres ci­né­philes de la salle. Les ga­gnants rem­portent des points Scène, échan­geables contre des en­trées au ci­né­ma, de la nour­ri­ture, etc.

« C’est une ten­dance qu’on vqoit ap­pa­raître dans l’in­dus­trie et qui plaît par­ti­cu­liè­re­ment aux mil­lé­niaux », ex­plique Mme Cal­lu.

Même chose chez Star­bucks, qui a mis en place un sys­tème de badges, ajoute-t-elle. « On peut en­suite par­ta­ger son ni­veau sur Fa­ce­book. » Même des en­tre­prises telles qu’Air Ca­na­da, avec son pro­gramme Al­ti­tude, s’y mettent. L’en­tre­prise a lan­cé tout ré­cem­ment un jeu per­met­tant d’ac­cu­mu­ler des ailes et des écus­sons, au gré des voyages et des dé­fis re­le­vés. « En plus de créer une in­ter­ac­tion entre le consom­ma­teur et la marque, le jeu rap­pelle la marque au client, même entre les voyages », pré­cise Mme Cal­lu. Un type d’in­ter­ac­tion qui risque de se mul­ti­plier au cours des pro­chaines an­nées.

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Pour une deuxième an­née consé­cu­tive, le ras­sem­ble­ment de l’éco­sys­tème en­tre­pre­neu­rial de Sher­brooke Ka­ta­ly­sis s’est dé­rou­lé sur la Place de la Ci­té. Une par­tie des 250 per­sonnes pré­sentes sou­hai­taient en ap­prendre sur l’en­tre­pre­neu­riat et la vie des start-up. L’autre par­tie est ve­nue par­ta­ger ses anec­dotes, ses ex­pé­riences et ses conseils. Une tren­taine de can­di­dats se sont ins­crits à un concours de pitchs. Par­mi les 12 fi­na­listes, 4 per­sonnes ont rem­por­té des prix. Fem­mes­sor a choi­si d’ho­no­rer les fon­da­trices du ma­ga­zine web Les Ra­dieuses, des­ti­né aux femmes qui ont entre 45 et 55 ans, en leur re­met­tant une somme de 1 000 $. Fu­tur­pre­neur a of­fert à Time Pas­sport, un stu­dio de réa­li­té aug­men­tée qui se spé­cia­lise dans le voyage tem­po­rel, une place au sein de la dé­lé­ga­tion ca­na­dienne pour le pro­chain som­met du G20 YEA Ar­gen­tine en 2018. La Ruche Estrie pi­lo­te­ra une cam­pagne de fi­nan­ce­ment par­ti­ci­pa­tif, clé en main, pour Le Mo­dule, un centre d’en­traî­ne­ment mul­ti­dis­ci­pli­naire of­frant des « Par­kour » aux jeunes. En­fin, l’Ac­cé­lé­ra­teur de créa­tion d’en­tre­prises tech­no­lo­giques, Magog Tech­no­pole et Es­pace-inc se sont réu­nis pour of­frir une bourse de 1 500 $ à Stra­té­gie AgiLean, qui dé­ve­loppe une so­lu­tion SaaS per­met­tant aux PME ma­nu­fac­tu­rières d’ac­cé­der à un meilleur contrôle de la pro­duc­tion et des opé­ra­tions. Le Ca­ba­ret Mont-Royal a ré­col­té en­vi­ron 807 000 $ cette an­née. De­puis 2011, près de 4 120 000 $ ont été re­cueillis. Lors de la sep­tième soi­rée du Ca­ba­ret Mont-Royal, pré­sen­tée par Banque Na­tio­nale et Des­jar­dins, Ju­dith Bé­rard, Me Ju­lie Do­ré (BCF), Jean R. Fa­bi (FlexG­roup), Gilles For­tin (Tris­tan), Ro­bert Frances (PEAK), Ka­relle Grant (BNC) et Tom Quinn (QSM Group), ac­com­pa­gnés d’un or­chestre de 17 mu­si­ciens et cho­ristes, ont fou­lé les planches du Ca­ba­ret du Ca­si­no de Mon­tréal. Jean Du­ches­neau a pro­fi­té de l’évé­ne­ment pour dé­voi­ler la nou­velle iden­ti­té de la fon­da­tion qu’il pré­side. Connue au­tre­fois sous le nom de So­cié­té pour les en­fants han­di­ca­pés du Qué­bec, elle s’ap­pelle main­te­nant la Fon­da­tion Pa­pillon. Elle conti­nue­ra de sou­te­nir les en­fants dé­fa­vo­ri­sés ou han­di­ca­pés de tout âge.

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