CROÎTRE DANS UN MAR­CHÉ QU’ON CROYAIT MA­TURE

En créant Iö­go, Ali­ments Ul­ti­ma a réus­si à ré­veiller l’in­dus­trie du yo­gourt. Pour conti­nuer à croître, elle compte sé­duire l’Asie et conver­tir les consom­ma­teurs lé­gers en fans in­vé­té­rés.

Les Affaires - - Front Page - Mar­tin Jo­li­coeur mar­tin.jo­li­[email protected] C @Jo­li­coeurNews

Fin août 2017, la co­opé­ra­tive qué­bé­coise Agro­pur ra­che­tait les parts de sa coac­tion­naire Agri­foods (50%) pour de­ve­nir l’unique pro­prié­taire d’Ali­ments Ul­ti­ma. Une tran­sac­tion qui per­met au seul trans­for­ma­teur de yo­gourt dé­te­nu par des in­té­rêts ca­na­diens de prendre le contrôle de ses grandes am­bi­tions de crois­sance.

En seule­ment cinq ans, l’en­tre­prise a fait bien du che­min. En 2012, après l’achat de Yo­plait par Ge­ne­ral Mills, l’amé­ri­caine me­nace de re­ti­rer à Ul­ti­ma sa li­cence de fa­bri­ca­tion de Yo­plait pour le Ca­na­da afin de la conso­li­der ailleurs dans son ré­seau. Plus de 300em­plois sont en jeu à l’usine de Gran­by. La confis­ca­tion n’au­ra pas lieu, du moins pas avant 2023. Mais plu­tôt que d’at­tendre la pro­chaine date d’ex­pi­ra­tion de la li­cence, Ali­ments Ul­ti­ma fait le pa­ri fou de lan­cer sa propre marque, Iö­go, et de concur­ren­cer des géants mon­diaux comme Da­none et Yo­plait. L’ob­jec­tif: se tailler une part dans le mar­ché ca­na­dien du yo­gourt, qui re­pré­sente 1,7 mil­liard de dol­lars par an­née.

Ce saut dans le vide s’avé­re­ra un suc­cès, re­con­naît JoAnne La­brecque, spé­cia­liste en dis­tri­bu­tion ali­men­taire à HEC Mon­tréal. Se­lon les der­nières don­nées de Niel­sen, Ul­ti­ma dé­tient main­te­nant 19% des parts de mar­ché au Qué­bec et quelque 15% de celles du Ca­na­da. Et sur­tout, Iö­go est connue de 87% des consom­ma­teurs de yo­gourt au Qué­bec.

Au­jourd’hui, les trois grands trans­for­ma­teurs, Da­none, Par­ma­lat et Ali­ments Ul­ti­ma, se par­tagent ain­si une part de mar­ché com­bi­née d’en­vi­ron 73,5%, se­lon Sta­tis­tique Ca­na­da. La dif­fé­rence est ré­par­tie entre une ky­rielle de marques pri­vées (Ir­ré­sis­tibles de Me­tro, Le Choix du pré­sident de Lo­blaws, etc.), ain­si que des marques ré­gio­nales ou pro­duites par de plus pe­tits ac­teurs, comme Lai­te­rie Cha­li­foux, avec sa marque Riviera.

Al­ler cher­cher le consom­ma­teur... là où il n’est pas

« Lan­cer une toute nou­velle marque était une chose, re­con­naît d’emblée le pré­sident d’Ali­ments Ul­ti­ma, Mar­tin Parent, en en­tre­vue avec Les Af­faires. As­su­rer son suc­cès, en ob­te­nant l’adhé­sion des consom­ma­teurs, en était une autre. Main­te­nant, pour­suit-il, nous de­vons nous ral­lier à un nou­vel ob­jec­tif: ce­lui d’as­su­rer la pour­suite de notre crois­sance à long terme. »

Son pro­chain ob­jec­tif : at­teindre une part to­tale de 20% du mar­ché ca­na­dien en 2020. Pour ce faire, le pre­mier fa­bri­cant de yo­gourt du Qué­bec a choi­si de pas­ser par l’in­no­va­tion, l’ac­cé­lé­ra­tion de la dis­tri­bu­tion dans les pro­vinces de l’Ouest ca­na­dien et l’ex­plo­ra­tion de nou­veaux mar­chés, à com­men­cer par l’Asie. Sur­tout, étran­ge­ment, il s’adresse au consom­ma­teur ti­mide, en­core presque ré­frac­taire au yo­gourt. En ef­fet, plus de la moi­tié des ventes de yo­gourt au Ca­na­da sont at­tri­buables aux achats d’une mi­no­ri­té (20% des clients) que l’on consi­dère comme de grands consom­ma­teurs, ex­plique M. Parent. Ces clients consti­tuent rien de moins qu’une mine d’or pour les trans­for­ma­teurs de pro­duits lai­tiers.

Par exemple, se­lon Niel­sen, la consom­ma­tion de ces amou­reux du yo­gourt at­teint une moyenne de 16 por­tions (de 100 g) tous les 11 jours, ou quelque 48 por­tions par mois (35 jours). Ce­pen­dant, bien qu’ils soient payants puis­qu’ils sont dé­jà ac­cros du pro­duit, ces consom­ma­teurs ont leurs ha­bi­tudes, et leur conver­sion vers une autre marque s’avère dif­fi­cile et coû­teuse, ex­plique M. Parent.

Plu­tôt que de ris­quer d’y lais­ser sa che­mise, Ali­ments Ul­ti­ma a contre toute at­tente dé­ci­dé de se dé­tour­ner de cette cible et de vi­ser plu­tôt l’autre seg­ment de la po­pu­la­tion, les consom­ma­teurs dits « lé­gers ». Cette ca­té­go­rie re­groupe 80% des consom­ma­teurs de yo­gourt au Ca­na­da. La consom­ma­tion moyenne de ce groupe ne se com­pare en rien à celle des grands consom­ma­teurs. Elle se li­mite, se­lon Niel­sen, à moins d’une por­tion (100 g) de yo­gourt tous les trois jours, ou à une moyenne de 11 por­tions par mois (35 jours). C’est quatre fois moins que les 48 por­tions men­suelles du consom­ma­teur dé­jà ven­du aux ver­tus du yo­gourt que cha­cun cherche à cour­ti­ser.

Le pa­tron d’Ul­ti­ma croit pour­tant dur comme fer que c’est en s’at­ta­quant au seg­ment des consom­ma­teurs lé­gers, qu’il pré­fère qua­li­fier de « mal des­ser­vis », que vien­dra la crois­sance d’Ul­ti­ma à plus long terme. Com­ment? En sur­mon­tant les bar­rières à la consom­ma­tion de ces per­sonnes et en créant pour elles de nou­velles oc­ca­sions de consom­ma­tion. Avec un peu de chance, Ul­ti­ma croit ain­si par­ve­nir à aug­men­ter la fré­quence d’achat des consom­ma­teurs lé­gers, et, ce fai­sant, les bé­né­fices d’Agro­pur.

43,7 % C’est le pour­cen­tage d’aug­men­ta­tion de la consom­ma­tion an­nuelle moyenne de yo­gourt par les Ca­na­diens entre 2007 et 2016.

In­no­ver en prio­ri­té Se­lon Ul­ti­ma, c’est par sa ca­pa­ci­té d’in­no­ver qu’elle par­vien­dra à ac­croître son bas­sin de consom­ma­teurs. In­no­va­tion dans les re­cettes, in­no­va­tion dans le pa­cka­ging, in­no­va­tion aus­si dans la mise en mar­ché.

« Nous vou­lons de­ve­nir la col­la­tion san­té de pre­mier choix pour les en­fants au re­tour de l’école, fa­ci­li­ter la vie de tous les Ca­na­diens, en­fants comme adultes, qui cherchent à bien se nour­rir sans pour au­tant de­voir se cas­ser la tête », dit le pré­sident.

De l’ap­proche sont dé­jà nés la gamme de yo­gourts Iö­go Nanö avec bou­chon spé­cia­le­ment conçu pour qu’un en­fant puisse le dé­vis­ser dans la voi­ture sans s’écla­bous­ser, les yo­gourts en for­mat po­chette de 750 g, 975 g et 2 kg, les yo­gourts à boire pour adultes Iö­go Pro­téines et les Smoo­thies Iö­go aux sa­veurs nou­velles de chou fri­sé, épi­nard, ki­wi, mangue et ana­nas.

« La concur­rence est im­mense dans ce sec­teur et la loyau­té des clients y est rare, sou­tient Syl­vain Char­le­bois, spé­cia­liste en po­li­tique agroa­li­men­taire à l’Uni­ver­si­té de Dal­hou­sie. Afin de se dé­mar­quer, il faut in­ves­tir beau­coup d’ar­gent dans le mar­ke­ting et avoir un sou­ci constant d’in­no­va­tion. » Per­tur­ber l’in­dus­trie Par les temps qui courent, Iö­go pro­pose des for­mats d’em­bal­lage de 24 pots de 100 mg au prix du for­mat fa­mi­lial ha­bi­tuel de 16 pots of­fert par la concur­rence. Ce n’est là qu’un exemple de tac­tique per­tur­ba­trice qui force la concur­rence à s’ajus­ter et qui per­met à Iö­go de ga­gner, un pot à la fois, des parts de mar­ché.

Et ce n’est pas fi­ni, pré­vient Mar­tin Parent, qui est dé­ter­mi­né à se tailler une place tou­jours plus grande dans l’in­dus­trie en crois­sance du sna­cking, à fa­ci­li­ter la vie des consom­ma­teurs en leur per­met­tant no­tam­ment de consom­mer leur yo­gourt d’une seule main plu­tôt que de deux, comme une barre tendre ou un yo­gourt à boire.

Ac­tuel­le­ment, le yo­gourt est en­core prin­ci­pa­le­ment consom­mé à la cuillère (91,5%). Ce­pen­dant, le yo­gourt à boire est une ten­dance en forte crois­sance, se­lon toutes les études sur le su­jet. Niel­sen éva­lue qu’il compte pour 14,7% du vo­lume consom­mé au pays.

Ul­ti­ma re­fuse de se mon­trer spé­ci­fique sur les sommes qu’elle consacre an­nuel­le­ment à ses ac­ti­vi­tés de re­cherche et dé­ve­lop­pe­ment. Tout au plus, elle dé­voi­le­ra qu’elle a consa­cré 12 M$ en 2016 à ses ac­ti­vi­tés d’in­no­va­tion, vaste bas­sin dans le­quel est com­pris la R-D, le mar­ke­ting et la mise en mar­ché de nou­veaux pro­duits.

N’em­pêche, son pré­sident n’hé­site pas à par­ler de l’in­no­va­tion comme d’une prio­ri­té et à sou­te­nir que si ce poste de dé­pense n’est plus ce qu’il était il y a cinq ans lors de la créa­tion de la marque Iö­go, son bud­get a tout de même crû de 25% par rap­port à ce qu’il était il y a deux ans.

Avec une tren­taine d’em­ployés, des pro­fes­sion­nels oeu­vrant au­tant à la confec­tion de re­cettes qu’au choix des in­gré­dients, à l’ap­pro­vi­sion­ne­ment et à l’em­bal­lage, le ser­vice de R-D d’Ali­ments Ul­ti­ma est consi­dé­ré comme par­mi les plus im­por­tants du sec­teur agroa­li­men­taire au Ca­na­da.

la

Les am­bi­tions d’Ali­ments Ul­ti­ma ne se li­mitent pas au ter­ri­toire du Ca­na­da. Plu­tôt que de cher­cher d’abord à per­cer aux États-Unis, comme on pour­rait s’y at­tendre, c’est du cô­té de l’Asie que l’en­tre­prise qué­bé­coise en­tend dé­ve­lop­per son pre­mier mar­ché d’ex­por­ta­tion.

Dé­jà, la se­maine der­nière, un pre­mier char­ge­ment em­pli de ses pro­duits de marque Iö­go a été ex­pé­dié par avion à Hong Kong. De­puis cette an­cienne co­lo­nie bri­tan­nique ré­tro­cé­dée à la Chine en 1997, Ul­ti­ma en­ta­me­ra l’es­sen­tiel de ses ef­forts de dé­ve­lop­pe­ments étran­gers dans les pro­chaines an­nées.

L’en­tre­prise de Saint-Hu­bert, sur la Rive-Sud de Mon­tréal, a conclu une pre­mière en­tente de dis­tri­bu­tion avec Dai­ry Farm In­ter­na­tio­nal et ParknS­hop, les deux plus im­por­tants dis­tri­bu­teurs ali­men­taires de cet ar­chi­pel de plus de sept mil­lions d’ha­bi­tants. Son ob­jec­tif avoué : tes­ter ses dif­fé­rents for­mats de yo­gourt au­près des consom­ma­teurs de l’en­droit et dé­fi­nir sur cette base les pro­chaines étapes de son dé­ve­lop­pe­ment en Asie.

« Nous y al­lons avec l’in­ten­tion d’écou­ter et d’ap­prendre, tout en ayant la convic­tion que nous pou­vons par­ve­nir à nous y tailler une place de choix », ex­plique Mar­tin Parent, pré­sident d’Ali­ments Ul­ti­ma. Ce der­nier connaît bien le con­tinent asia­tique pour avoir tra­vaillé plu­sieurs an­nées en Thaï­lande pour le compte de Cad­bu­ry, géant bri­tan­nique de la confi­se­rie pas­sé aux mains de Mon­de­lez In­ter­na­tio­nal après son ra­chat de Kraft Foods en 2012.

« Certes, la Chine est plus éloi­gnée que les États-Unis et com­porte des ca­rac­té­ris­tiques qui lui sont propres, mais, si le dé­fi est grand, le po­ten­tiel de bé­né­fice l’est tout au­tant », sou­ligne M. Parent. Il rap­pelle que les 10 plus grandes villes de Chine réunies sont à elles seules plus po­pu­leuses que le mar­ché des États-Unis dans son en­semble. Les trois cartes d’Ul­ti­ma en Chine Ses concur­rents sont dé­jà sur place. Le géant eu­ro­péen Da­none est bien pré­sent sur le ter­ri­toire de Hong Kong. Il en va de même de l’amé­ri­caine Yo­plait, qu’Ul­ti­ma connaît bien pour dé­te­nir de­puis plus de 40 ans la li­cence de fa­bri­ca­tion de ses pro­duits pour tout le mar­ché ca­na­dien jus­qu’en 2023.

Afin de se dis­tin­guer de cette concur­rence, Ul­ti­ma pré­voit mettre de l’avant ses gammes de pro­duits sans lac­tose. Il est bien connu dans l’in­dus­trie ali­men­taire que les consom­ma­teurs d’ori­gine asia­tique pré­sentent une plus grande pré­va­lence d’in­to­lé­rance aux pro­duits lai­tiers.

Consi­dé­rant cet im­por­tant frein à la consom­ma­tion, on es­time que les pro­duits sans lac­tose dé­ve­lop­pés ces der­nières an­nées, spé­ci­fi­que­ment pour la marque Iö­go, a des chances d’at­ti­rer la cu­rio­si­té et l’in­té­rêt d’une large part des consom­ma­teurs asia­tiques. Du lait sans mé­la­mine Autre élé­ment de dis­tinc­tion : un pro­duit im­por­té de fa­bri­ca­tion en­tiè­re­ment étrangère. Da­none et Yo­plait sont aus­si des marques étran­gères mais, à la dif­fé­rence des yo­gourts d’Ul­ti­ma, leurs pro­duits sont fa­bri­qués lo­ca­le­ment à par­tir de lait des en­vi­rons, pré­cise M. Parent. Or, plu­sieurs se sou­viennent des scan­dales suc­ces­sifs qui ont frap­pé l’in­dus­trie lai­tière chi­noise. Pour mé­moire, de la mé­la­mine mê­lée au lait ma­ter­ni­sé avait en­traî­né la mort d’au moins 6 bé­bés et pro­vo­qué des ma­la­dies chro­niques chez 300 000 autres.

Même si la si­tua­tion semble s’être sen­si­ble­ment amé­lio­rée de­puis – en dé­pit de la dé­cou­verte fré­quente de nou­veaux cas de lait fre­la­té –, la crainte de­meure chez les Hong­kon­gais, qui ac­cordent de­puis une grande va­leur aux pro­duits lai­tiers de l’étran­ger.

En­fin, Mar­tin Parent en­tend jouer à fond la carte de l’ori­gine ca­na­dienne. En Asie, peut-être plus qu’ailleurs, un la­bel de qua­li­té im­por­tant est as­so­cié à tout ce qui est pro­duit au Ca­na­da. Notre pays y est gé­né­ra­le­ment per­çu fa­vo­ra­ble­ment. L’in­dus­trie du si­rop d’érable et celle du vin de glace peuvent le confir­mer. Roots, Ca­na­da Goose et So­rel, des marques qui in­sistent sur leur ori­gine ca­na­dienne, ont toutes connu un suc­cès im­por­tant sur le con­tinent asia­tique. En fai­sant bien res­sor­tir cet as­pect « de pro­duits frais, faits au Ca­na­da à base de vrai lait de vaches 100 % ca­na­diennes, j’es­time que nous avons de bonnes chances de réus­sir à sé­duire une part du mar­ché », ex­plique M. Parent.

Les États-Unis vien­dront peut-être en­suite. Même chose pour ce qui est de l’Eu­rope, un mar­ché où le yo­gourt fait l’ob­jet d’une im­mense concur­rence. Mais pour l’ins­tant, M. Parent in­siste : « Hong Kong pré­sente des oc­ca­sions réelles que nous comp­tons bien ex­plo­rer. »

Ul­ti­ma a dé­ve­lop­pé de nou­veaux pro­duits pour sé­duire les consom­ma­teurs lé­gers dont le Iö­go Nanö avec bou­chon spé­cia­le­ment conçu pour qu’un en­fant puisse le dé­vis­ser sans s’écla­bous­ser, les yo­gourts à boire pour adultes Iö­go Pro­téines et les Smoo­thies Iö­go.

Newspapers in French

Newspapers from Canada

© PressReader. All rights reserved.