L’humilité et l’authenticité de José Boisjoli

PDG de l’année – Grande entreprise — Lancements de nouveaux produits, ventes records et un titre boursier qui a presque doublé de valeur depuis un an : à n’en pas douter, le fabricant de motoneiges, de motomarines et autres produits récréatifs BRP surfe sur une immense vague de succès.

« On récolte les fruits de notre stratégie de développement », constate le président et chef de la direction José Boisjoli, en s’empressant d’ajouter que le mérite, et son titre de PDG de l’année, est attribuable aux quelque 8 700 employés de cette entreprise de Valcourt, fondée en 1959 par Joseph-Armand Bombardier, qui fut la première à fabriquer et à mettre en marché des motoneiges et des motomarines.

Cette stratégie repose principalement sur la diversification et l’innovation. Quand José Boisjoli a pris les rênes de cette entreprise devenue indépendante en décembre 2003, après la vente par Bombardier de sa division des produits récréatifs, BRP ne fabriquait que des Ski-Doos et des Sea-Doos. Sous sa gouverne, elle compte aujourd’hui sur sa marque Can-Am et ses véhicules hors route (VTT et côte à côte) ou à trois roues, le Can-Am Spyder . « L’élargissement de notre gamme de produits est ce dont je suis le plus fier », se réjouit-il.

Le chef d’orchestre de BRP « a beaucoup fait pour améliorer le positionnement de l’entreprise. Son offre élargie de produits, dans une industrie qui dépend des dépenses discrétionnaires des consommateurs, la rend moins vulnérable que ses concurrents aux soubresauts de l’économie », estime Nicolas Chevalier, gestionnaire de portefeuille au sein de la société de placement indépendante Pembroke, et membre du jury du PDG de l’année.

Cette diversification de produits lui a du même coup permis d’élargir son réseau de concessionnaires, mais aussi de faire affaire avec les meilleurs, affirme M. Boisjoli. « Avant, un concessionnaire multimarque du sud des ÉtatsUnis ne pouvait vendre que des motomarines. Aujourd’hui, le choix de produits lui est plus grand et donc plus intéressant », note-t-il. BRP a d’ailleurs ajouté ces dernières années près de 300 concessionnaires à son réseau, qui en compte maintenant plus de 4 200 dans une centaine de pays.

BRP a aussi misé sur la diversification de ses sites manufacturiers. « Nos concurrents sont de grands joueurs mondiaux qui ont des usines partout dans le monde. Il fallait aussi délocaliser notre production, notamment au Mexique, où les coûts sont plus faibles. Toutefois, le coeur de l’entreprise et son savoir-faire sont ici, à Valcourt, et vont y rester », assure-t-il. De même que l’usine qui produit des motoneiges et des Spyder et emploie plusieurs centaines de personnes. « Si on a été capable de lancer d’autres usines ailleurs dans le monde, c’est grâce à l’expertise des employés et de l’usine de Valcourt. »

L’innovation, le nerf de la guerre

L’innovation est aussi le nerf de la guerre pour BRP, qui fait concurrence à d’autres joueurs d’envergure mondiale. « On est très bon pour pousser plus loin des technologies, et nos produits sont reconnus pour leur design et leur excellente manoeuvrabilité », fait valoir M. Boisjoli.

« L’innovation est une des forces de BRP. Tant qu’elle continuera dans cette voie, elle pourra se démarquer et continuer à gagner des parts de marché », souligne M. Chevalier.

L’entreprise compte ainsi sur un important centre de recherche et un centre spécialisé en design et en innovation. « Nos décisions de produit sont prises par une triade composée d’équipes d’ingénieurs, du design et du marketing », explique M. Boisjoli, diplômé en génie mécanique de l’Université de Sherbrooke et passionné des sports motorisés. « J’ai eu ma première motoneige à 10 ans et une motocross à 12 ans », dit celui qui a grandi sur la ferme familiale à Wickham, petite municipalité rurale près de Drummondville, où il a aussi appris très jeune à conduire des tracteurs.

« C’est un “rider” dans l’âme, qui adore ses produits. Ce n’est pas pour rien que le siège social est à distance de marche du centre de design, où il se rend souvent pour voir les nouveaux développements », souligne Anne Le Breton, vice-présidente principale, Ressources humaines mondiales, chez BRP. Il prend aussi le temps de tâter le pouls des employés en allant manger régulièrement avec eux à la cafétéria de l’usine. « Il est d’une grande humilité et authenticité, ajoute-t-elle. Quand on recrute des dirigeants, ils sont emballés de venir travailler chez BRP, mais aussi avec José. »

M. Boisjoli s’est joint à l’ancienne division des produits récréatifs de Bombardier en 1989, après avoir passé huit ans dans l’industrie pharmaceutique et celle des équipements de sécurité. Son arrivée s’est faite par l’entremise d’un chasseur de têtes. « L’entreprise cherchait un directeur des achats pour les Sea-Doos. J’étais plus ou moins intéressé, se rappelle-t-il, mais quand je suis venu pour l’entrevue et vu l’assemblage des motoneiges, ma décision était prise. »

En 1998, il était nommé président de la division des motoneiges et des motomarines. Trois ans plus tard, la gestion de la division des véhicules tout-terrain s’ajoutait à ses responsabilités. En 2003, lors du rachat de l’entreprise, il prenait le volant de la nouvelle société. « Même s’il a grandi dans l’entreprise et qu’il la connaît très bien, il est toujours prêt à regarder de nouvelles façons de faire. Il se fie beaucoup à son jugement, mais quand on peut lui démontrer que les résultats ne seront peut-être pas ceux anticipés, il n’hésite pas à prendre un autre chemin », indique Sébastien Martel, chef de la direction financière.

Le son de cloche des concessionnaires, réunis deux fois par année lors de rencontres d’information et de discussions pendant trois jours, vaut aussi son pesant d’or. M. Boisjoli se souvient encore du commentaire d’un concessionnaire de l’Ouest canadien, fait il y a près de 20 ans, l’informant que l’entreprise ne savait pas comment fabriquer des motoneiges pour la montagne. Depuis, BRP a implanté des centres d’essai dans les Rocheuses de l’Ouest canadien et du Colorado.

Vers des revenus de 6 G$

Les résultats sont probants. L’entreprise pourrait en effet surpasser ses revenus records de 4,2 milliards de dollars enregistrés l’an dernier. Ses ventes totalisaient 1,98 G$ pour le semestre terminé le 31 juillet 2017, soit une augmentation de 197,2 millions de dollars ou 11,0 % par rapport à la période correspondante en 2016. Les ÉtatsUnis génèrent environ 50 % des revenus, comparativement à 18 % au Canada et 32 % ailleurs dans le monde. L’action de BRP(DOO, 47,73$) a pour sa part gagné près de 80 % depuis un an et s’échange maintenant autour de 45 $. « Nous sommes sur une bonne lancée », confirme le PDG, qui a réitéré son objectif d’atteindre des revenus de 6 G$ d’ici 2021.

BRP alimentera cette croissance en comptant principalement sur sa marque Can-Am, en particulier les véhicules côte à côte, qui ont largement contribué à sa bonne performance financière depuis 2015. Cette année-là, José Boisjoli s’était même engagé à lancer un nouveau véhicule côte à côte tous les six mois pendant les quatre prochaines années. Une mission jusqu’à ce jour accomplie avec le lancement, en septembre dernier, d’un nouveau véhicule hors route Maverick Trail de 50 pouces de largeur, conçu spécialement pour les sentiers étroits, qui lui ouvre le chemin d’un nouveau segment de marché. « Nous sommes dans l’industrie des véhicules côte à côte depuis 2010 seulement, affirme M. Boisjoli, et nous gagnons des parts de marché importantes. »

BRP mise aussi sur le lancement d’un Spyder d’entrée de gamme à moins de 10 000 $ US. L’entreprise espère ainsi raviver les ventes de ce véhicule à trois roues, qui célèbre cette année son dixième anniversaire et a connu des succès mitigés à l’extérieur du Québec. Elle souhaite répéter le succès de la Spark, cette nouvelle motomarine lancée en 2014 et offerte au même prix de 5 000 $ d’une motoneige en 1995, qui lui a permis de redonner des étincelles à une industrie qui avait auparavant connu son lot de difficultés.

Les motomarines constituent un autre vecteur de croissance pour l’entreprise. « Avant, on vendait des motomarines principalement en Amérique du Nord et en Europe, mais c’est devenu un marché mondial », constate M. Boisjoli. L’entreprise a même annoncé des investissements de 25 M$ pour l’ajout d’équipements et l’augmentation de ses capacités de production dans ses usines mexicaines où sont fabriqués ces véhicules.

José Boisjoli ne s’inquiète pas outre mesure du discours protectionniste américain et de la renégociation de l’Accord de libre-échange nordaméricain. « Le bon sens va prévaloir. Mais s’il y a des changements tarifaires, il y aura des délais raisonnables qui nous permettront de mettre en place un plan d’action », conclut-il.

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« L’élargissement de notre gamme de produits est ce dont je suis le plus fier. » – José Boisjoli, PDG de BRP