TJX : L’ATTRAIT D’UNE VISITE EN MAGASIN
En vendant à bas prix les articles invendus par les fabricants, TJX Companies (TJX) semble avoir trouvé un modèle d’entreprise immunisé contre la concurrence du commerce électronique. Même si Amazon n’en est pas la cause, les plus récents résultats du détaillant, qui exploite l’enseigne Winners, au Québec, ont toutefois déçu les investisseurs.
L’atout du concept de Winners, similaire à ceux des autres enseignes de TJX, est de procurer une expérience de «chasse au trésor» qui justifie le déplacement, explique JoAnne Labrecque, professeure agrégée au département de marketing à HEC Montréal. «Tu ne sais pas ce que tu vas y trouver, mais tu sais qu’il y aura une offre à des prix intéressants, commente-t-elle. Pour certains, c’est valorisant d’avoir fait une trouvaille et de ne pas avoir payé cher. Ça crée une émotion positive. Sur Amazon, cependant, vous savez ce que vous cherchez. »
Le modèle plaît également aux grandes marques qui écoulent leur surplus, ajoute Pierre-Olivier Langevin, gestionnaire de portefeuille chez Medici. En TJX, les fabricants trouvent un acheteur pour les surplus qu’ils peineraient à vendre ailleurs. «Certains fournisseurs vont même surproduire consciemment dans le but de vendre des articles à TJX, constate-t-il. Produire davantage leur permet de faire des économies d’échelle.»
M. Langevin voit difficilement comment Amazon pourrait offrir une solution de rechange attrayante aux fabricants. «Les fournisseurs ne veulent pas vendre leur surplus à moindre prix sur Amazon, car cela nuirait à leur image de marque, commente-t-il. Si un fournisseur a produit trop d’items et veut écouler les surplus à 30$ l’unité plutôt qu’à 50$, il ne voudra pas le faire sur la plateforme de commerce en ligne la plus consultée. Ça va éroder ses ventes en magasin. TJX, pour sa part, offre une discrétion. Ce qui s’y trouve n’est pas annoncé et le fournisseur peut maintenir ses prix ailleurs.»
De plus, traiter avec TJX est beaucoup plus simple pour les grandes marques souhaitant liquider des surplus que de les vendre en tant que tiers vendeurs sur Amazon, pense M. Langevin. TJX achète l’entièreté par lots et le fabricant n’a pas à se préoccuper de gérer les ventes à l’unité. «En vendant l’excédent sur Amazon, il n’y a aucune garantie qu’on parvienne à tout liquider.»
Résultats décevants
Les avantages concurrentiels par rapport à Amazon n’ont pas empêché l’entreprise de Framingham, au Massachusetts, de dévoiler des résultats décevants au troisième trimestre. En stagnation, les ventes comparables n’ont jamais été aussi faibles depuis 2009. Le trimestre a soulevé des inquiétudes sur la capacité de TJX à continuer de résister dans une industrie malmenée.
La direction attribue ces difficultés aux désastres naturels, à une température clémente qui a retardé l’achat d’articles d’hiver et à des erreurs dans le choix de vêtements moins au goût du jour. Elle a toutefois maintenu ses prévisions pour l’exercice, ce qui fait dire à John D. Morris, de BMO Marchés des capitaux, que le problème est «temporaire» et devait être réglé pour la saison des fêtes. Il maintient une recommandation «surperformance» et une cible à 85 $.
Brian Tunick, de RBC Marchés des capitaux, note qu’un scénario pessimiste commence à gagner des adeptes parmi les investisseurs qui craignent que TJX perde de son exceptionnalité. Pourtant, la société reste l’une des «meilleures histoires» de croissance des revenus et du bénéfice dans le commerce de détail, croit l’analyste.
Il estime que la vente des produits pour la maison de ses enseignes HomeSense et Marmaxx n’accaparent que 8% du marché, ce qui laisse de l’espace pour la croissance. De plus, il reste des avenues d’expansion, que ce soit grâce à de nouveaux concepts ou dans de nouvelles régions. M. Tunick maintient sa recommandation «surperformance». Il abaisse cependant sa cible de 76$ US à 70 $ US.
L’opinion des deux analystes reflète le consensus. Ils sont 23 analystes à émettre une recommandation d’achat, contre 4 qui suggèrent de conserver le titre, selon un recensement effectué par Reuters. La cible moyenne est de 80,92 $US.