Un site de com­merce élec­tro­nique, es­sen­tiel pour l’ex­pé­rience client ?

Les Affaires - - Entreprene­uriat - Évé­ne­ment Les Af­faires Si­mon Lord re­dac­tion­le­saf­[email protected]

En 2018, une en­tre­prise qui dé­sire vendre doit ab­so­lu­ment mettre en oeuvre une stra­té­gie om­ni­ca­nal. C’est du moins ce qui s’en­tend ac­tuel­le­ment: la clé du suc­cès est de sa­voir ser­vir son client sur toutes les pla­te­formes. Mais est-ce vrai­ment le cas?

Star­bucks est un bon exemple d’en­tre­prise qui fait fi des ten­dances... et qui réus­sit. En oc­tobre der­nier, la firme a fer­mé sa bou­tique en ligne, où elle ven­dait no­tam­ment du ca­fé, mais aus­si des pro­duits comme des tasses ou ma­chines à ca­fé. Elle a en­suite in­di­qué à ses clients qu’ils pou­vaient, à par­tir de ce mo­ment, ache­ter plu­tôt leurs pro­duits pré­fé­rés dans les ma­ga­sins Star­bucks en brique et en mor­tier. L’ex­pé­rience en per­sonne Star­bucks es­time qu’elle a de meilleures chances de pros­pé­rer si elle concentre ses ef­forts sur l’ex­pé­rience en per­sonne. Ce qui ne si­gni­fie pas qu’elle laisse tom­ber en­tiè­re­ment le numérique. Dans l’ob­jec­tif de s’éta­blir tou­jours plus so­li­de­ment comme une des­ti­na­tion in­con­tour­nable, Star­bucks veut main­te­nant dou­bler la mise sur son ap­pli­ca­tion mo­bile et sur son pro­gramme de loyau­té Ré­com­penses Star­bucks.

« Par­mi nos plus grandes prio­ri­tés, nous vou­lons pour­suivre l’in­té­gra­tion de ces pla­te­formes mo­biles et nu­mé­riques à l’ex­pé­rience en ma­ga­sin. Nous vou­lons créer de bons mo­ments pour nos clients ain­si que de vraies connexions avec eux pour leur of­frir une ex­pé­rience per­son­nelle et per­son­na­li­sée », ex­plique Ch­ris Tar­rant. Il est le vice-pré­sident du dé­ve­lop­pe­ment des ma­ga­sins et du de­si­gn chez Star­bucks Ca­na­da, et se­ra confé­ren­cier le 5 juin à l’évé­ne­ment Ex­pé­rience client, or­ga­ni­sé par le Groupe Les Af­faires.

L’en­tre­prise parle no­tam­ment de la course à la troi­sième place, soit de son dé­sir, en ou­vrant tou­jours plus d’em­pla­ce­ments phy­siques, de s’éta­blir tou­jours plus so­li­de­ment comme un lieu de ren­contre dans chaque quar­tier, une « troi­sième place » entre la mai­son et le tra­vail. « Nous vou­lons créer des en­droits cha­leu­reux et ac­cueillants, un en­droit pour la conver­sa­tion où l’on re­trouve un sens de la com­mu­nau­té », dit M. Tar­rant. Pour amé­lio­rer son ex­pé­rience client en ma­ga­sin, l’en­tre­prise dit mi­ser entre autres sur le de­si­gn de ceux-ci. Ce­la in­clut no­tam­ment la mise en oeuvre de pra­tiques de construc­tion du­rables qui in­tègrent sou­vent des élé­ments lo­caux. L’en­tre­prise ex­plique que l’innovation en ma­tière de bois­son et de nour­ri­ture of­fertes est un autre élé­ment cru­cial de l’« ex­pé­rience Star­bucks ». Elle dit donc re­voir conti­nuel­le­ment son me­nu pour sti­mu­ler ses clients et re­nou­ve­ler l’in­té­rêt et l’en­thou­siasme de ces derniers. Elle in­tro­duit éga­le­ment des pro­duits of­ferts ex­clu­si­ve­ment au Ca­na­da. Une évo­lu­tion conti­nue L’époque de l’om­ni­ca­nal est-elle donc ré­vo­lue? Cer­tai­ne­ment pas, ré­plique JoAnne La­brecque, une pro­fes­seure de HEC Mon­tréal spé­cia­li­sée en com­merce de dé­tail. « On ne peut pas re­tour­ner en ar­rière et vendre uni­que­ment en ma­ga­sin, dit-elle. Le consom­ma­teur est de plus en plus en ligne. Oui, cer­taines firmes dé­laissent le Web au pro­fit des ap­pli­ca­tions parce que c’est plus pra­tique pour le consom­ma­teur, mais l’om­ni­ca­nal n’est pas es­souf­flé. »

Mme La­brecque convient que la vente au moyen d’ap­pli­ca­tions est sur une lan­cée – elles per­mettent de fi­dé­li­ser le client et de fa­ci­li­ter son ex­pé­rience. Se­lon des chiffres pu­bliés par Eu­ro­mo­ni­tor In­ter­na­tio­nal, en dé­cembre der­nier, les ventes par mo­bile sont ef­fec­ti­ve­ment en crois­sance et de­vraient re­pré­sen­ter l’an pro­chain la moi­tié des ventes to­tales en com­merce élec­tro­nique.

La pro­fes­seure ne croit tou­te­fois pas que la plu­part des en­tre­prises se met­tront à court terme à faire comme Star­bucks, soit de lais­ser tom­ber leur site Web. Elle ex­plique que, cer­tains pro­duits étant com­plexes, le site Web est un ou­til des plus ap­pro­priés pour in­for­mer le client lorsque ce­lui-ci veut avoir beau­coup de ren­sei­gne­ments avant d’ache­ter. Elle es­time tou­te­fois que les en­tre­prises qui ne savent pas au moins être pré­sentes sur une pla­te­forme numérique ou une autre se pla­ce­ront dans une si­tua­tion pro­blé­ma­tique.

En ef­fet, si les chiffres les plus ré­cents de Sta­tis­tique Ca­na­da montrent que les ventes par com­merce élec­tro­nique au pays dans le sec­teur du dé­tail ne re­pré­sentent pour l’ins­tant que 2,6% de toutes les ventes, ils montrent aus­si qu’elles ont aug­men­té de 19,4% entre oc­tobre 2016 et oc­tobre der­nier. La pré­sence Web est tou­jours plus im­por­tante pour le consom­ma­teur.

Pour maxi­mi­ser l’ex­pé­rience client, et étant don­né que le temps et l’argent sont des res­sources li­mi­tées pour les PME, les en­tre­prises de­vraient-elles donc re­cen­trer leurs ef­forts sur leurs ma­ga­sins, ou sur les dif­fé­rentes pla­te­formes nu­mé­riques?

« La dif­fi­cul­té, au­jourd’hui, est que le consom­ma­teur uti­lise toutes les pla­te­formes », dit Mme La­brecque. Il veut donc l’ex­pé­rience en ma­ga­sin, mais dé­sire aus­si avoir au moins une ac­ces­si­bi­li­té en ligne pour trou­ver de l’in­for­ma­tion. « Ça se com­plète, confirme Mme La­brecque. De se concen­trer uni­que­ment sur ses bou­tiques, ou sur son site Web, ça ne peut pas te­nir. »

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