Pro­fi­ter du nu­mé­rique pour aug­men­ter ses ventes phy­siques

Les Affaires - - Billet | Sommaire - Mar­tin Jo­li­coeur mar­tin.jo­li­coeur@tc.tc @Jo­li­coeurNews

Pas fa­cile, la vie de com­mer­çant en cette ère do­mi­née par Ama­zon. Si la mul­ti­na­tio­nale de Seat­tle a dé­jà fait la vie dure aux dé­taillants et aux centres com­mer­ciaux tra­di­tion­nels, peut-on ima­gi­ner un des­tin moins tra­gique pour ceux qui osent le com­merce électronique, son ter­rain de pré­di­lec­tion?

L’aven­ture a tout d’un sport ex­trême, vous di­ront tous les dé­taillants ques­tion­nés sur le su­jet. Le fait que seule­ment un peu plus de 15% des com­merces du Qué­bec dis­posent d’un site web tran­sac­tion­nel montre bien l’in­con­fort, voire la ré­sis­tance ou la crainte de plu­sieurs à ris­quer le com­bat du Web. Mais con­trai­re­ment à ce que l’on pour­rait croire, de­vant la toute-puis­sance d’Ama­zon, la des­ti­née n’est pas né­ces­sai­re­ment tra­gique, sou­tiennent les ex­perts en com­merce électronique à qui nous avons par­lé. En au­tant, bien en­ten­du, d’y mettre les moyens et de ne pas se lan­cer dans ce duel les yeux fer­més.

Pour Wa­lid Laa­ra­ba, di­rec­teur, Stra­té­gie nu­mé­rique et com­merce électronique chez Reit­mans Ca­na­da, la chose la plus im­por­tante consiste à tout mettre en place pour bien connaître son client et of­frir une ex­pé­rience qui, par tous les moyens, se dif­fé­ren­cie de celle d’Ama­zon. Avec plus de 600 bou­tiques au pays, Reit­mans ex­ploite au­jourd’hui cinq sites tran­sac­tion­nels ( Reit­mans, Ad­di­tion- Elle, Pen­ning­tons, RW&Co, Thyme Ma­ter­ni­té), responsables de 1,5 mil­lion de tran­sac­tions par an­née. Entre 2012 et 2017, les ventes en ligne de Reit­mans ont cru de 390%, et ce, mal­gré la concur­rence d’Ama­zon, qui ne va pas en di­mi­nuant.

Le pré­sident de Lights­peed, Jean-Paul Chau­vet, men­tion­nait ré­cem­ment que 87% des consom­ma­teurs font main­te­nant des re­cherches en ligne avant d’ache­ter. C’est de­ve­nu un au­to­ma­tisme. Et de l’en­semble des consom­ma­teurs, pas moins de 38% en­tament leur pro­ces­sus de ma­ga­si­nage en dé­bu­tant par la pla­te­forme d’Ama­zon, qu’ils dé­cident d’ache­ter en ligne ou non.

Ex­pé­rience uni­fiée

Dans un tel contexte, M. Laa­ra­ba es­time que le plus im­por­tant consiste à faire en sorte que le client re­trouve sur le site web la même ex­pé­rience qu’il connaît en ma­ga­sin. Et vice-ver­sa. Au­tre­ment dit, les cou­leurs em­ployées sur le site, son image, sa tex­ture, son ar­chi­tec­ture doivent se rap­pro­cher le plus pos­sible de ce que le client connaît dé­jà. « Sur le Web, dit-il, il est fa­cile de se perdre. Il faut donc pen­ser au client d’abord et faire en sorte qu’il y re­trouve l’uni­vers, les ca­té­go­ries d’ar­ticles, les

mêmes repères qu’en ma­ga­sin. » L’idée, ex­plique-t-il, est de s’as­su­rer que le par­cours du client – du pan­neau pu­bli­ci­taire aper­çu en bor­dure de l’au­to­route jus­qu’à l’ou­ver­ture de la boîte re­çue à la mai­son – soit sans faille et rende bien l’ex­pé­rience dis­tinc­tive de la marque, celle qui ne se re­trouve pas ailleurs, sur Ama­zon par exemple.

Les ef­forts de Reit­mans, en ce sens, semblent por­ter fruit. Si, au­pa­ra­vant, 95% de sa clien­tèle se conten­tait de l’ex­pé­rience en ma­ga­sin, au­jourd’hui, le quart va à la fois sur le Web et en ma­ga­sin avant de faire un achat. Et loin de can­ni­ba­li­ser ses ventes en ma­ga­sin, Reit­mans a re­mar­qué que ses clients aux habitudes dites om­ni­ca­nales dé­pensent deux fois plus en moyenne que ceux qui ne fré­quentent que ses en­seignes phy­siques ou en ligne. Dé­ve­lop­pez un pro­gramme de fi­dé­li­té Se­lon PwC, 60% des consom­ma­teurs pré­fèrent res­ter fi­dèles à un dé­taillant. Et sur­tout, Ama­zon n’a pas de pro­gramme de récompense. Du moins, pas en­core!

Dans un tel contexte, le dé­ve­lop­pe­ment d’un pro­gramme de fi­dé­li­té se ré­vèle une né­ces­si­té pour tout com­mer­çant à la re­cherche d’oc­ca­sions nou­velles, ou de moyen de re­te­nir sa clien­tèle. Que ce soit un pro­gramme pri­vé (comme Op­ti­mum de Lo­blaws) ou un pro­gramme de coa­li­tion (Air Miles, CAA) n’a pas beau­coup d’im­por­tance.

Le pro­gramme de fi­dé­li­té raf­fer­mi­ra le sen­ti­ment d’ap­par­te­nance à l’éta­blis­se­ment phy­sique dé­jà ex­ploi­té, et il per­met­tra éven­tuel­le­ment de don­ner de l’élan à un nou­veau site web. « Ce qui compte, c’est d’en avoir un. D’abord pour at­ti­rer des clients sous forme de ré­com­penses, mais aus­si pour re­te­nir ceux qui vous sont dé­jà fi­dèles. », in­siste Sha­di Fa­rha, di­rec­teur prin­ci­pal, Stra­té­gie d’af­faires chez PwC. Un plan ré­flé­chi Ber­nard Dahl, conseiller prin­ci­pal, Crois­sance nu­mé­rique chez la mont­réa­laise Ab­so­lu­net, mi­lite de son cô­té en fa­veur de l’adop­tion d’un plan d’af­faires nu­mé­rique pour toute en­tre­prise qui ré­flé­chit à de­ve­nir om­ni­ca­nale. C’est là le meilleur moyen de ne rien échap­per, d’évi­ter les sur­prises et, sur­tout, de ne pas y lais­ser sa che­mise. Il donne en exemple le cas du Groupe Ma­rie Claire, fort de ses 300 bou­tiques de quatre en­seignes dif­fé­rentes, de­ve­nu com­plè­te­ment om­ni­ca­nales en moins de 24 mois. Idem pour Pri­meau Vé­lo, qui s’est lan­cé tête pre­mière dans l’aven­ture de la vente en ligne. Au terme d’une trans­for­ma­tion en­ta­mée en 2015, l’en­tre­prise a vu ses ventes grim­per de 27% dans les six mois sui­vants. Au­jourd’hui, un client sur trois se pré­sente en ma­ga­sin un cel­lu­laire à la main et 20% des clients uti­lisent le cla­var­dage pour po­ser des ques­tions avant de se pré­sen­ter au ma­ga­sin. En plus de voir ses ventes grim­per, le dé­taillant a re­mar­qué un al­lon­ge­ment de la sai­son et une ré­duc­tion du temps de vente en ma­ga­sin, qui a cou­pé de moi­tié (de 40 à 20 mi­nutes par visite).

M. Laa­ra­ba, de Reit­mans Ca­na­da, croit aus­si aux ver­tus d’un dé­ve­lop­pe­ment or­don­né, en au­tant, pré­cise-t-il, qu’il n’ait pas pour consé­quence de ra­len­tir le pro­ces­sus de trans­for­ma­tion né­ces­saire. Car, avis aux in­té­res­sés, il faut agir vite. « On n’a plus le temps, au­jourd’hui, de ré­flé­chir à des stra­té­gies de mise en place sur de longues pé­riodes. À mon avis, toute en­tre­prise qui s’en­gage dans un pro­ces­sus de trans­for­ma­tion de cinq ans est dé­jà morte. »

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Plu­sieurs mi­litent en fa­veur de l’adop­tion d’un plan d’af­faires nu­mé­rique pour toute en­tre­prise qui ré­flé­chit à de­ve­nir om­ni­ca­nale.

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