Des stra­té­gies de vente ef­fi­caces

Les Affaires - - Billet | Sommaire - Clau­dine Hé­bert re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

L’ac­cès aux mé­ga­don­nées trans­forme l’uni­vers des ventes. Tout comme le font les in­ter­ac­tions plus sou­te­nues entre four­nis­seurs et dé­taillants. Sans ou­blier l’ex­pé­rience client que re­cherchent dé­sor­mais les consom­ma­teurs.

Le rôle et le mé­tier de ven­deur a com­plè­te­ment chan­gé de­puis dix ans, re­con­naît d’em­blée Fré­dé­ric Lucas, pré­sident chez Pri­ma Res­sources. « Que le ven­deur maî­trise son pro­duit sous toutes ses cou­tures ne suf­fit plus au­jourd’hui à faire une dif­fé­rence dans le vo­lume des ventes. Il doit éga­le­ment connaître son ache­teur sous tous ses angles. C’est ce qu’on ap­pelle la vente consul­ta­tive, à ne pas confondre avec la vente-conseil », pré­cise cet ex­pert en crois­sance des ventes.

La vente consul­ta­tive, ex­plique-t-il, consiste à al­ler cher­cher un maxi­mum de ren­sei­gne­ments sur le client afin de ré­pondre le plus adé­qua­te­ment à ses at­tentes. « Pour­quoi achète-t-il votre pro­duit ? Est-ce pour le prix, la qua­li­té de vos ser­vices, de vos ma­té­riaux, l’ef­fi­ca­ci­té de votre ré­seau de dis­tri­bu­tion, la ra­pi­di­té de votre ser­vice après-vente ? Quelles sont les vé­ri­tables rai­sons sur les­quelles re­pose votre re­la­tion d’af­faires ? » ques­tionne M. Lucas.

L’ob­jec­tif de cette quête de ren­sei­gne­ments, pour­suit-il, per­met de mieux sai­sir des op­tions aux­quelles votre client n’avait pas pen­sé. « Non seule­ment la vente consul­ta­tive per­met de mieux com­prendre l’écart entre ce que votre client croit avoir be­soin et ce dont il a vrai­ment be­soin, elle per­met de raf­fer­mir le lien de confiance et de cré­di­bi­li­té entre vous et ce der­nier », in­dique M. Lucas.

Bien que ce soit les en­tre­prises de ser­vices, no­tam­ment en TI, qui aient été les pre­mières à adop­ter le mo­dèle de vente consul­ta­tive, les en­tre­prises ma­nu­fac­tu­rières com­mencent peu à peu à s’y ini­tier. C’est jus­te­ment le cas du fa­bri­cant de vé­los Pro­cycle. De­puis deux ans, l’en­tre­prise de Saint-Georges-de-Beauce, qui pro­duit les vé­los Ro­cky Moun­tain, Miele et Evox, ex­pé­ri­mente le concept. « Et ça fonc­tionne », sou­tient Pa­trick Mé­nard, chef de la com­mer­cia­li­sa­tion chez Pro­cycle.

« Prendre le temps de re­cueillir et d’ana­ly­ser les mo­tifs pour les­quels nos quelque 400 dé­taillants nord-amé­ri­cains font af­faire avec Pro­cycle nous aide à les com­bler au-de­là de leurs at­tentes. Du coup, nos ventes at­teignent

« Que le ven­deur maî­trise son pro­duit sous toutes ses cou­tures ne suf­fit plus au­jourd’hui à faire une dif­fé­rence dans le vo­lume des ventes. Il doit éga­le­ment connaître son ache­teur sous tous ses angles. » – Fré­dé­ric Lucas, pré­sident chez Pri­ma Res­sources

de nou­veaux som­mets. Au cours de la der­nière an­née, elles ont aug­men­té d’au moins 15% au Ca­na­da, et de plus de 25% aux États-Unis », sou­ligne M. Mé­nard. La PME de 130 em­ployés en­re­gistre d’ailleurs ses meilleurs pro­fits de­puis les dix der­nières an­nées, ajoute M. Mé­nard sans tou­te­fois vou­loir par­ta­ger les chiffres pour des rai­sons concur­ren­tielles. Trou­vez le bon prix Le dé­fi des en­tre­prises qui vendent leurs pro­duits, leurs ser­vices, ou les deux à la fois, de­meure éga­le­ment l’éva­lua­tion du prix juste afin que leurs opé­ra­tions soient ren­tables. D’où l’im­por­tance de tra­vailler avec les don­nées clients.

Il y a 15 ans, dans le monde de l’ali­men­ta­tion, les don­nées pou­vaient être fa­ci­le­ment ac­ces­sibles au­près de chaque épi­cier. Par­ti­cu­liè­re­ment pour les pro­duc­teurs de pro­duits frais qui veillaient eux-mêmes à leur dis­tri­bu­tion. Au­jourd’hui, les cinq grandes chaînes qui contrôlent plus de 90% du mar­ché ali­men­taire (So­bey’s, Mé­tro, Lo­blaws, Wal­mart, Cost­co) dis­posent de vastes en­tre­pôts. « Puis­qu’elles s’oc­cupent elles-mêmes de la dis­tri­bu­tion de nos pro­duits en épi­ce­rie, ce sont elles qui dé­tiennent la plu­part des don­nées », in­dique Jo­na­than Les­sard, di­rec­teur des opé­ra­tions dé­tail chez Da­none.

Des don­nées pour les­quelles les grandes chaînes n’ont ce­pen­dant pas le temps d’éva­luer les re­tom­bées pour chaque pro­duit. Les pro­duc­teurs, eux, si. « L’ob­ten­tion des don­nées de vente de nos pro­duits dans chaque épi­ce­rie est es­sen­tielle pour orien­ter nos stra­té­gies. Quels sont les pro­duits les plus po­pu­laires, quels sont les prix qui plaisent aux clients? Est-il mieux de sug­gé­rer un pro­duit au prix de 3,33$ ou de le pré­sen­ter sous forme de pro­mo­tion "ache­tez-en 3 pour 10$"? Sans ces don­nées, im­pos­sible de mettre en place des pro­mo­tions ap­pro­priées et d’in­ves­tir adé­qua­te­ment pour ga­gner plus d’es­pace sur les ta­blettes ré­fri­gé­rées dans les mar­chés d’ali­men­ta­tion », ex­plique M. Les­sard, qui tra­vaille pour le ven­deur nu­mé­ro un de yo­gourts au Ca­na­da. « Ces don­nées sont au­jourd’hui en­core plus ré­vé­la­trices du com­por­te­ment d’achat des consom­ma­teurs au sein des chaînes qui uti­lisent des pro­grammes de fi­dé­li­té », sou­lève M. Les­sard. Ali­gnez les ventes et le mar­ke­ting L’ali­gne­ment entre les ventes et le mar­ke­ting fi­gure éga­le­ment par­mi les stra­té­gies qui fa­vo­risent la crois­sance des en­tre­prises, sou­tient l’ex­pert en ventes M. Lucas. Cette stra­té­gie sou­rit ac­tuel­le­ment au fa­bri­cant de meubles Ar­to­pex. En 2015, l’en­tre­prise de Gran­by a créé une équipe de mar­ke­ting. Une pre­mière en 35 ans d’exis­tence. « Notre nou­velle équipe mar­ke­ting, com­po­sée de trois per­sonnes, dé­tient main­te­nant les ou­tils d’in­tel­li­gence de mar­ché pour op­ti­mi­ser da­van­tage nos ter­ri­toires, no­tam­ment tout ce qui touche le Nord-est amé­ri­cain », ex­plique Fran­cis Pel­le­tier, di­rec­teur ex­pé­rience client chez Ar­to­pex.

Et les ré­sul­tats ne se font pas at­tendre. Les ventes d’Ar­to­pex vont très bien. Grâce à la créa­tion de ce nou­veau dé­par­te­ment, l’en­tre­prise sou­haite dou­bler ses re­ve­nus d’ici 2021. « Nous avons dé­jà at­teint 50% de cet ob­jec­tif en moins de deux ans » si­gnale M. Pel­le­tier. Ose­riez-vous la non-vente? Ima­gi­ne­riez-vous ou­vrir une bou­tique qui ne vend au­cun pro­duit? C’est le concept ex­pé­rience client que pro­pose ces temps-ci le groupe Park Ave­nue, à Bros­sard. En sep­tembre der­nier, l’en­tre­prise, qui dé­tient 23 conces­sions au­to­mo­biles sur la Rive-Sud, à Sher­brooke, Mon­tréal et Qué­bec, a ou­vert la bou­tique Sta­tion Ser­vice, au Quar­tier Dix30.

« Il s’agit d’un lo­cal de 800 pi2 amé­na­gé juste de­vant le théâtre de l’Étoile. Nous y avons dé- ployé une pe­tite équipe de quatre per­sonnes qui ré­pond aux ques­tions de gens, en plus de per­mettre à ces der­niers d’ef­fec­tuer des es­sais rou­tiers avec di­vers vé­hi­cules dont on re­pré­sente les marques. Nous chan­geons de seg­ment de vé­hi­cules toutes les deux se­maines », ex­plique Nor­man Hé­bert Jr, vice-pré­sident du groupe Park Ave­nue. Au­cune vente, au­cune pres­sion… les em­ployés ne dif­fusent que de l’in­for­ma­tion sur les pro­duits, ajoute M. Hé­bert.

Ce concept, pré­cise-t-il, s’ins­pire de la for­mule salle de montre ul­tra­tech­no­lo­gique que cer­tains fa­bri­cants eu­ro­péens ont dé­ve­lop­pée au cours des dix der­nières an­nées. Il cite no­tam­ment Mer­cedes-Benz, qui offre la Mer­cedes-Benz Gal­le­ry dans plus d’une ving­taine de grandes villes dans le monde. À Londres, on re­trouve, dit-il, la Au­di Ci­ty, qui a été créée juste avant la pré­sen­ta­tion des Jeux olym­piques de 2012. Un suc­cès qui a été si re­ten­tis­sant qu’Au­di a re­pro­duit le même concept à Ber­lin, Bei­jing et Mos­cou.

Qu’est-ce que ça donne? M. Hé­bert re­fuse de par­ta­ger le mon­tant de l’in­ves­tis­se­ment ac­cor­dé à cette bou­tique. Mais cette somme, dit-il, vaut am­ple­ment le coup. « Sur les 200 vi­sites men­suelles, 20% se tra­duisent par une vente dans une de nos conces­sions. Et 10% de ces consom­ma­teurs ne pré­voyaient pas du tout ache­ter une nou­velle voi­ture. Un ré­sul­tat très sa­tis­fai­sant », in­dique M. Hé­bert.

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« Prendre le temps de re­cueillir et d’ana­ly­ser les mo­tifs pour les­quels nos quelque 400 dé­taillants nord-amé­ri­cains font af­faire avec [notre en­tre­prise] nous aide à les com­bler au-de­là de leurs at­tentes », sou­ligne Pa­trick Mé­nard, chef de la com­mer­cia­li­sa­tion chez Pro­cycle.

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