Fa­ce­book : une rare oc­ca­sion d’achat

Les Affaires - - Billet | Sommaire - Yan­nick Clé­rouin Pierre-Oli­vier Lan­ge­vin re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

Ar­ticles ac­cu­sant Fa­ce­book de vendre les don­nées de ses uti­li­sa­teurs au plus of­frant, mou­ve­ment #de­le­te­fa­ce­book, mode d’em­ploi pour désac­ti­ver son compte du ré­seau so­cial… En ci­blant une des en­tre­prises nord-amé­ri­caines les plus per­for­mantes du mo­ment, les mé­dias et cer­tains uti­li­sa­teurs nous ont of­fert une rare oc­ca­sion d’ache­ter le titre de Fa­ce­book.

Ce­la fai­sait un bon mo­ment que nous avions Fa­ce­book (FB, 185,43 $ US) dans la mire, mais le titre était hors de notre por­tée en rai­son de sa va­lo­ri­sa­tion éle­vée. Le mo­ment le plus pro­pice pour ache­ter des en­tre­prises de qua­li­té à prix rai­son­nable est sou­vent lorsque celles-ci vivent des pé­riodes troubles.

C’est ce que nous avons fait après l’écla­te­ment de la crise créée par l’em­ploi frau­du­leux des don­nées des uti­li­sa­teurs de Fa­ce­book, qui a fait perdre plus de 20% au titre. Non seule­ment cette crise n’a pas nuit à ses ac­ti­vi­tés com­mer­ciales de fa­çon im­por­tante, mais elle lui a per­mis de faire un sé­rieux exa­men de conscience au vu et au su de tout le monde. Des res­sources co­los­sales se­ront consen­ties afin d’ap­pli­quer les meilleures pra­tiques concer­nant la confi­den­tia­li­té des don­nées et la ges­tion des nou­velles trom­peuses.

L’en­tre­prise di­ri­gée par Mark Zu­cker­berg a les res­sources fi­nan­cières et hu­maines pour s’adap­ter au res­ser­re­ment des lois. Elle bé­né­fi­cie en outre d’avan­tages concur­ren­tiels ma­jeurs qui ali­men­te­ront une crois­sance éle­vée de ses re­ve­nus et bé­né­fices pen­dant plu­sieurs an­nées.

Un atout clé

La ré­si­lience de Fa­ce­book re­pose no­tam­ment sur un des atouts les plus puis­sants dont peut dis­po­ser une en­tre­prise: l’ef­fet ré­seau. À me­sure que les gens adoptent un ser­vice, l’uti­li­té de ce­lui-ci croît pour tous les usa­gers. Fa­ce­book compte 2,2 mil­liards d’uti­li­sa­teurs men­suels. Les deux tiers de ses membres consultent le ré­seau au moins une fois par jour.

Son po­ten­tiel de crois­sance est grand, puisque seule­ment 6 mil­lions des 80 mil­lions d’en­tre­prises pré­sentes sur le ré­seau y dif­fusent de la pu­bli­ci­té.

Un ré­seau do­té d’une telle masse cri­tique d’uti­li­sa­teurs par­ti­cu­liers et com­mer­ciaux est à nos yeux dif­fi­ci­le­ment at­ta­quable. Mal­gré des mu­ni­tions fi­nan­cières et tech­no­lo­giques abon­dantes, Google a été in­ca­pable de dé­trô­ner sa ri­vale avec Google+.

Fa­ce­book a aus­si dé­mon­tré sa ca­pa­ci­té à ac­croître son em­prise sur l’uni­vers des ré­seaux so­ciaux, grâce à l’ac­qui­si­tion de tech­no­lo­gies com­plé­men­taires. Ache­tée pour 1 G$ US en 2012, Ins­ta­gram de­vrait gé­né­rer 10 G$ US de re­ve­nus en 2019, se­lon eMar­ke­ter.

In­con­tour­nable pour les an­non­ceurs

Fa­ce­book de­meure, se­lon nous, un ca­nal de dif­fu­sion in­con­tour­nable pour les an­non­ceurs.

Son offre pu­bli­ci­taire est net­te­ment su­pé­rieure à celle des mé­dias tra­di­tion­nels. Elle per­met de mieux ci­bler la clien­tèle vi­sée et fa­ci­lite l’ana­lyse du ren­de­ment des dol­lars in­ves­tis.

Ses ta­rifs ac­ces­sibles per­mettent à pra­ti­que­ment tout an­non­ceur de se faire connaître au­près d’un cer­tain nombre de consom­ma­teurs en peu de temps. Une PME peut en ef­fet af­fi­cher sa pu­bli­ci­té sur le ré­seau en une quin­zaine de mi­nutes moyen­nant une poi­gnée de dol­lars, ce qu’elle ne peut faire dans un mé­dia tra­di­tion­nel.

Fa­ce­book a un autre le­vier por­teur pour ses marges bé­né­fi­ciaires: le pou­voir d’aug­men­ter ses prix. Au plus ré­cent tri­mestre, ses ta­rifs ont été haus­sés de 39%.

Tout nou­veau dol­lar de re­ve­nu pu­bli­ci­taire ne s’ac­com­pagne pas de coûts sup­plé­men­taires, car Fa­ce­book dé­pense re­la­ti­ve­ment peu pour le con­te­nu, con­trai­re­ment aux mé­dias tra­di­tion­nels, par exemple. Ce­ci a contri­bué à faire pas­ser ses marges bé­né­fi­ciaires d’ex­ploi­ta­tion de 41% à 45,5% au plus ré­cent tri­mestre, mal­gré un bond de 39% de ses dé­penses.

Fa­ce­book dis­pose d’autres vaches à lait po­ten­tielles: Mes­sen­ger et Ins­ta­gram. Ins­ta­gram compte plus de 800 mil­lions d’uti­li­sa­teurs men­suels et 25 mil­lions de comptes com­mer­ciaux.

Seule­ment 2 mil­lions des en­tre­prises ac­tives sur Ins­ta­gram y dif­fusent de la pub, soit moins du tiers des an­non­ceurs ac­tifs sur Fa­ce­book. La seule conver­sion des an­non­ceurs pré­sents sur Fa­ce­book à Ins­ta­gram ali­men­te­ra la crois­sance de l’en­tre­prise pen­dant un bon mo­ment.

Mes­sen­ger re­cèle aus­si un grand po­ten­tiel pu­bli­ci­taire: 18 mil­lions d’en­tre­prises com­mu­niquent avec 1,3 mil­liard de consom­ma­teurs qui uti­lisent cette mes­sa­ge­rie ins­tan­ta­née. Pour sé­duire da­van­tage d’an­non­ceurs, Fa­ce­book a an­non­cé à sa ré­cente conférence F8 que les en­tre­prises pour­ront pro­po­ser des ex­pé­riences de réa­li­té aug­men­tée per­met­tant de mieux vi­sua­li­ser les pro­duits.

Les prin­ci­paux risques d’in­ves­tis­se­ment

Fa­ce­book va res­sen­tir les contre­coups du res­ser­re­ment des lois en­ca­drant les don­nées des uti­li­sa­teurs. Elle s’at­tend, par exemple, à ce que l’en­trée en vi­gueur du rè­gle­ment eu­ro­péen sur la pro­tec­tion des don­nées per­son­nelles (GDPR) le 25 mai freine la crois­sance du nombre d’uti­li­sa­teurs au deuxième tri­mestre. L’ef­fet sur les re­cettes pu­bli­ci­taires de­vrait être li­mi­té, sou­tient la di­rec­tion.

Reste que le nou­veau cadre ré­gle­men­taire va en­traî­ner une hausse des coûts. L’en­tre­prise pré­voit que ses dé­penses vont pro­gres­ser de l’ordre de 50% à 60% pour l’exer­cice en cours, com­pa­ra­ti­ve­ment à 40% à 50% tel que pré­vu pré­cé­dem­ment. Ce bond s’ex­plique no­tam­ment par les embauches pour se confor­mer aux nou­velles règles et pour mieux contrô­ler le con­te­nu.

La por­tée de la ré­gle­men­ta­tion, que ce soit celle qui en­tre­ra en vi­gueur en Eu­rope ou celle à ve­nir aux États-Unis, consti­tue le prin­ci­pal risque à sur­veiller. Un cadre trop contrai­gnant pour­rait di­mi­nuer la su­pé­rio­ri­té éco­no­mique du mo­dèle pu­bli­ci­taire de Fa­ce­book vis-à-vis des mo­dèles tra­di­tion­nels.

Ce­la dit, Fa­ce­book pour­rait sor­tir ga­gnante du chan­ge­ment des règles du jeu nu­mé­riques, puisque de nou­velles bar­rières à l’en­trée en­tra­ve­ront le che­min d’éven­tuels concur­rents. Des an­non­ceurs pour­raient se pas­ser des in­ter­mé­diaires du pla­ce­ment pu­bli­ci­taire sur le Web au pro­fit de Fa­ce­book et de Google, concluait une ré­cente ana­lyse du Wall Street Jour­nal.

Il faut aus­si sur­veiller la fa­çon dont Fa­ce­book gé­re­ra le ca­pi­tal qu’elle dé­ploie. Elle dis­pose d’un so­lide bi­lan, avec 45 G$ US d’en­caisse ou 14,93$ US par ac­tion. La so­cié­té vient de faire pas­ser son pro­gramme de ra­chat d’ac­tions en cours de 6 G$ US à 9 G$ US, mais ce­lui-ci a sur­tout ser­vi jus­qu’à pré­sent à contrer la di­lu­tion du gé­né­reux pro­gramme d’at­tri­bu­tion d’op­tions. Le pire scé­na­rio se­rait que Fa­ce­book dé­truise de la va­leur en réa­li­sant une ac­qui­si­tion qui ne s’avère pas ren­table, à l’image de Mi­cro­soft il y a plu­sieurs an­nées.

Une crois­sance sous-es­ti­mée

Mal­gré cer­tains nuages, nous croyons que la ma­jo­ri­té des in­ves­tis­seurs sous-es­timent la forte crois­sance des re­ve­nus de Fa­ce­book, ain­si que sa ca­pa­ci­té à les ac­croître plus ra­pi­de­ment que les dé­penses.

Les ré­cents ré­sul­tats ont mon­tré que la crise n’a pas nui à sa per­for­mance fi­nan­cière pour le mo­ment. À 18 fois le bé­né­fice que nous at­ten­dons, le titre se né­go­cie à un mul­tiple que nous ju­geons at­trayant compte te­nu de ses pers­pec­tives de crois­sance. Di­vul­ga­tion: les clients et les as­so­ciés de Me­di­ci dé­tiennent des ac­tions de Fa­ce­book.

Pierre-Oli­vier Lan­ge­vin est as­so­cié et ges­tion­naire de por­te­feuille chez Ges­tion de por­te­feuille stra­té­gique Me­di­ci.

Yan­nick Clé­rouin est conseiller fi­nan­cier chez Ges­tion de por­te­feuille stra­té­gique Me­di­ci.

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