Le v-commerce est-il l’avenir ?

L’année 2017 a vu l’émergence du commerce collaboratif (c-commerce) et des agents conversationnels dans le quotidien de la relation en ligne avec le client. Pensons notamment à ShopBot, d’Ebay, à Chillico de Vidéotron, à Phil Welcome d’AccorHotels, et autres agents conversationnels (ou « chatbots ») qui font désormais partie du parcours clients et aident à l’achat personnalisé ou à l’assistance en temps réel en cas de difficulté, notamment.

Du commerce conversationnel... C’est surtout par les applications de messagerie (Facebook Messenger, WeChat, SnapChat) que le commerce collaboratif a pris son envol, en permettant aux marques de vendre leurs produits directement sur celles-ci. À tel point qu’en Chine, WeChat, avec son milliard d’utilisateurs, dont 83% achètent des produits en ligne, est devenu le passage obligé de tout l’écosystème du commerce chinois. L’année 2017 a également vu l’émergence de nouveaux acteurs qui se positionnent sur les réseaux sociaux, comme le commerçant en ligne américain Wish, qui vend 2,5 millions de produits chaque jour.

Nous n’en sommes qu’aux prémices de ces outils conversationnels, et 2018 devrait voir le déploiement de ces outils qui restent, pour l’instant, basés sur des logiques d’arbres de décisions, où les cas d’usage sont préconfigurés et donc sans réelle possibilité d’adaptation ni de personnalisation.

Que manque-t-il donc pour un vrai décollage du commerce conversationnel? Précisément une véritable capacité à converser de manière personnalisée avec chaque internaute, en s’adaptant en temps réel au contenu de la conversation, une notion qui repose sur l’intelligence artificielle, l’apprentissage machine ou l’analyse sémantique. L’année 2017 a certes été celle de l’intelligence artificielle, mais davantage comme sujet de discussion que comme outil maîtrisé.

Les tests en cours permettent une accélération de l’apprentissage de ce commerce collaboratif en mode intuitif. L’enjeu pour les commerçants en ligne est de s’inscrire dès maintenant dans cette méthode d’apprentissage par test afin d’acquérir rapidement l’expertise technologique de l’intelligence artificielle et la maîtrise de ces nouveaux parcours clients intuitifs pour préparer l’étape suivante qui se profile déjà: le commerce vocal (v-commerce).

… au commerce vocal Même si la technologie qui soutient le commerce vocal est encore au stade préliminaire, les outils Alexa d’Amazon, et Google Home ont déjà mobilisé les commerçants et sites de voyage. Après easyJet, qui utilise Alexa pour permettre à ses passagers d’accéder au statut de leur vol depuis l’été 2017, la chaîne de cosmétiques Sephora a franchi le pas du commerce vocal par Google Assistant en mars 2018, en mode test dans un premier temps, mais avec la volonté affichée par Google de déployer son module « Transactions » d’ici la fin 2018. Toujours à l’été 2017, c’était au tour du géant américain de la grande distribution Walmart d’annoncer une entente avec Google permettant à ses clients de passer vocalement leurs commandes à l’aide de Google Home.

Selon certaines études, le commerce vocal pourrait générer 40 milliards de dollars dans le monde en 2022. Emballement? Pas sûr quand on sait que 35 millions d’Américains utiliseraient au moins une fois par mois une enceinte connec- tée et que 44% d’entre eux s’en sont déjà servis pour acheter un produit en utilisant la commande vocale. De plus, on sait qu’en Amérique du Nord, 32% des 16-20 ans font appel à la commande vocale sur leur cellulaire, devant l’Asie (29%) et l’Europe (25%).

Que doivent faire les commerçants en ligne? À partir de là, se pose la question pour les commerçants en ligne de la réallocation de leurs investissements numériques: faut-il continuer à investir fortement sur l’optimisation du parcours client de leurs sites? Faut-il programmer la mort annoncée des sites « desktops » et commencer à transférer les investissements sur ces technologies d’intelligence artificielle qui sont le prérequis du développement du commerce vocal? Que nous apprennent finalement les pionniers Walmart et Sephora? Le développement du commerce vocal, encore expérimental, prendra certainement quelques années avant d’arriver à une double maturité de la technologie et du consommateur. Mais dans l’apprentissage de cette nouvelle technologie – et de ses supports comme l’intelligence artificielle qui la soutiennent –, les acteurs qui se positionnent dès maintenant en mode d’apprentissage par test sur le long terme cherchent clairement à prendre le coup d’avance qui leur permettra d’être mieux préparés et plus performants que leurs concurrents le jour où ce mode de commerce décollera.

Un petit coup d’oeil dans le rétroviseur nous montre que ceux qui ont investi le plus tôt dans les technologies faisant bouger les paradigmes du commerce en ligne ont su capter le marché: commerce mobile (Booking), personnalisation (Amazon), recommandation (Tripadvisor), commerce collaboratif (WeChat)…

La vitesse de passage au commerce vocal est encore incertaine aujourd’hui, de même que son périmètre réel d’application. Arriver à acquérir la maîtrise des technologies d’intelligence artificielle et d’analyse sémantique qui le sous-tendent est, en revanche, un enjeu incontournable. La mise en place dès maintenant d’une méthode d’apprentissage par test pour ces technologies, en passant par la réalisation de démonstration de faisabilité et par un déploiement progressif de leur utilisation est essentielle pour être prêt au bon moment, dans le bon délai de commercialisation.

François Cousi, associé responsable du pôle numérique et commerce en ligne chez Performance Management Partner (PMP)