Réunions et congrès

Pour­quoi cer­tains évé­ne­ments at­tirent-ils plus de gens que d’autres ? Qu’est-ce qui fait qu’un lan­ce­ment de pro­duit ou une conférence car­tonne ? Com­ment par­vient-on à at­ti­rer des ex­po­sants lors d’une foire com­mer­ciale ? Existe-t-il des moyens pour li­mi­ter

Les Affaires - - Sommaire - Clau­dine Hé­bert re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc

Nos meilleures re­cettes pour at­ti­rer du monde en 2018

Il y a 10 ans, alors que l’économie en­trait de plein fouet dans une crise mon­diale sans précédent, la grande ma­jo­ri­té des or­ga­ni­sa­teurs d’évé­ne­ments ont vu leur taux de par­ti­ci­pa­tion chu­ter d’au moins 15 % à cha­cun de leur ren­dez-vous. « Ces pertes ont été consi­dé­rables pour de nom­breuses or­ga­ni­sa­tions », ex­plique Isa­belle Moïse, di­rec­trice gé­né­rale de l’agence évé­ne­men­tielle OPC, à Mon­tréal. Cette agence or­ga­nise une tren­taine d’évé­ne­ments par an­née qui réunissent de 50 à près de 6 000 dé­lé­gués.

« Les pro­fits d’un congrès, d’une foire com­mer­ciale ou de tout autre évé­ne­ment an­nuel ré­cur­rent peuvent ai­sé­ment re­pré­sen­ter 50 % des re­ve­nus né­ces­saires pour as­su­rer les frais d’ex­ploi­ta­tion d’un or­ga­nisme pen­dant un an. Pour cer­taines or­ga­ni­sa­tions, ces pro­fits frôlent même 100 % des re­ve­nus in­dis­pen­sables qui servent à payer les sa­laires de l’équipe per­ma­nente, leur as­so­cia­tion ou fé­dé­ra­tion. Par consé­quent, ces baisses de par­ti­ci­pa­tion ont for­cé les or­ga­ni­sa­tions à re­voir leurs mé­thodes et sur­tout à se de­man­der com­ment rendre, aux yeux des par­ti­ci­pants, leurs ac­ti­vi­tés à nou­veau per­ti­nentes. »

Ces baisses, ob­serve tou­te­fois Mme Moïse, tendent à di­mi­nuer de­puis cinq ans. « La plu­part des or­ga­ni­sa­tions qui ont fait leurs de­voirs réus­sissent au­jourd’hui à main­te­nir, voire à aug­men­ter leur taux de par­ti­ci­pa­tion », dit-elle. Non seule­ment ces or­ga­ni­sa­tions re­courent à des agences évé­ne­men­tielles pour veiller à la lo­gis­tique, elles font ap­pel à ces mêmes agences pour que ces der­nières ajoutent leur grain de sel à la pro­gram­ma­tion.

« Les or­ga­ni­sa­tions ont réa­li­sé qu’un bon conte­nant ne suf­fi­sait plus pour as­su­rer le suc­cès de leur évé­ne­ment. Elles de­vaient re­voir éga­le­ment leur conte­nu avec l’aide d’une vi­sion ex­té­rieure », ajoute Mme Moïse. L’agence OPC offre ses ser­vices de consul­ta­tion en pro­gram­ma­tion à près de 80 % de ses clients.

Un conte­nu im­pec­cable

Ces pro­gram­ma­tions, en­chaîne Ka­tia Dahan, pré­si­dente de l’agence évé­ne­men­tielle Concept Duo, à Ou­tre­mont, passent im­pé­ra­ti­ve­ment par le choix de thèmes ré­flé­chis. « C’est avant tout par in­té­rêt pro­fes­sion­nel, pour le ré­seau­tage et les su­jets qui se­ront trai­tés lors du ren­dez-vous que les gens vont se dé­pla­cer pour des évé­ne­ments d’af­faires », ajoute-t-elle. Le choix des confé­ren­ciers, des for­ma­tions, tout doit être pen­sé en fonc­tion des at­tentes des gens ci­blés », in­siste cette pla­ni­fi­ca­trice qui gère, de­puis 10 ans, une ving­taine d’évé­ne­ments an­nuels un peu par­tout en Amé­rique du Nord.

Re­mar­quez, toutes les agences de pla­ni­fi­ca­tion et d’or­ga­ni­sa­tion d’évé­ne­ments sont au­jourd’hui una­nimes sur un point : le bi­lan de tout évé­ne­ment est dé­sor­mais es­sen­tiel.

« Il faut al­ler cher­cher les im­pres­sions, les com­men­taires des gens. Ce sont des don­nées in­dis­pen­sables pour pré­pa­rer le ren­dez-vous de l’an­née sui­vante », af­firme Amé­lie Dionne, pré­si­dente d’Évé­ne­ments VIP, une agence de ges­tion d’évé­ne­ments si­tuée à Rivière-du-Loup.

Et que veulent prin­ci­pa­le­ment les gens ? « Ils sou­haitent de plus en plus en­tendre des his­toires qui collent à leur réa­li­té. Ils veulent en­tendre le ré­cit de gens dont le vé­cu fe­ra évo­luer leur car­rière, leur en­tre­prise. Ils adorent aus­si l’élé­ment sur­prise, le fac­teur in­at­ten­du », constate Mme Moïse. Le choix de la des­ti­na­tion avant tout Outre le conte­nu, le choix de la des­ti­na­tion ou du lieu de l’évé­ne­ment de­meure un des prin­ci­paux cri­tères qui in­fluencent le taux de par­ti­ci­pa­tion. « Vous avez beau pré­sen­ter le meilleur pro­gramme, il faut te­nir compte de l’en­droit où se trouve le prin­ci­pal bas­sin de par­ti­ci­pants sus­cep­tibles de s’ins­crire à votre évé­ne­ment », aver­tit Lise Ray­mond, de LR Re­la­tions pu­bliques. Cette der­nière tra­vaille dans l’or­ga­ni­sa­tion d’évé­ne­ments po­li­tiques, d’af­faires, cultu­rels et com­mu­nau­taires de­puis plus de 35 ans.

Lise Ray­mond cite en exemple le Congrès an­nuel de l’Ins­ti­tut qué­bé­cois de pla­ni­fi­ca­tion fi­nan­cière, dont elle est res­pon­sable de­puis 2011. L’évé­ne­ment réus­sit à fran­chir le cap des 300 par­ti­ci­pants lors­qu’il se dé­roule dans un rayon de deux heures de route de la grande ré­gion de Mon­tréal, ter­ri­toire où ré­sident plus de 60 % des par­ti­ci­pants. Au­tre­ment, dit-elle, cette par­ti­ci­pa­tion di­mi­nue de 15 % à 20 %.

Quoique Char­le­voix, si­tué à un peu plus de trois heures de route, de­meure l’ex­cep­tion à la règle. « Chaque fois que le congrès se dé­roule au Ma­noir Ri­che­lieu, comme ce se­ra le cas à la fin sep­tembre, on en­re­gistre près de 40 ins­crip­tions de plus », in­dique Lise Ray­mond. Une af­fluence qu’elle at­tri­bue au fac­teur pres­tige de la des­ti­na­tion.

Au Congrès an­nuel de l’As­so­cia­tion ca­na­dienne d’agri­mar­ke­ting (ACAM), qui ac­cueille gé­né­ra­le­ment 200 par­ti­ci­pants, le fac­teur no­to­rié­té de la des­ti­na­tion est aus­si très pal­pable. « De­puis 15 ans, chaque fois que l’évé­ne­ment a été pré­sen­té dans les ca­pi­tales de Québec et d’Ot­ta­wa, le taux de par­ti­ci­pa­tion a grim­pé d’au moins 15 % », sou­tient Da­niel La­mou­reux, pré­sident du cha­pitre qué­bé­cois de l’ACAM. Le trans­port et l’ac­cès en di­rec­tion de la des­ti­na­tion sont aus­si à consi­dé­rer, ajoute Mme Dahan. Les vols di­rects of­ferts entre la ville des dé­lé­gués et la des­ti­na­tion consti­tuent un des élé­ments clés qui contri­bue­ra à l’af­fluence des congrès na­tio­naux et in­ter­na­tio­naux, sou­tient cette pla­ni­fi­ca­trice. « Re­mar­quez, pour des ren­contres de na­ture stra­té­gique, qui réunissent les membres de la haute di­rec­tion d’une en­tre­prise, une or­ga­ni­sa­tion peut se per­mettre une des­ti­na­tion plus exo­tique dont le trans­port se­ra plus éla­bo­ré. Après tout, le grand pa­tron est sur place ; per­sonne n’ose­ra être ab­sent », ajoute Mme Dahan.

Inu­si­té et ex­clu­sif Pour faire cou­rir les foules, l’ex­clu­si­vi­té et le fac­teur nou­veau­té fi­gurent aus­si par­mi les atouts à suc­cès. Lors de sa der­nière bourse se­mes­trielle, pré­sen­tée en juin der­nier, l’As­so­cia­tion des pro­fes­sion­nels de congrès du Québec (APCQ) a choi­si le Ma­nège mi­li­taire, à Québec. « L’évé­ne­ment a connu une hausse de par­ti­ci­pa­tion de plus de 55 % de clients, de membres et d’or­ga­ni­sa­teurs d’évé­ne­ments. Ja­mais nous n’avions eu un tel suc­cès de­puis que l’As­so­cia­tion a été fon­dée au dé­but des an­nées 1980 », si­gnale Gi­nette Bar­dou, di­rec­trice gé­né­rale de l’APCQ. Les gens, dit-elle, se sont dé­pla­cés en grand nombre pour voir l’éta­blis­se­ment his­to­rique qui rou­vrait ses portes après avoir été la proie d’un in­cen­die qui l’a com­plè­te­ment dé­truit en avril 2008.

« Plus le lieu est "ins­ta­gram­mable", plus l’évé­ne­ment at­tire du monde », ren­ché­rit Noé­mie La­cha­pelle, di­rec­trice des évé­ne­ments à l’agence Bi­com. La pré­sence, dit-elle, d’élé­ments par­ta­geables sur les ré­seaux so­ciaux, tels les ins­tal­la­tions, les dé­cors et les ex­pé­riences tech­no­lo­giques, est de­ve­nue un fac­teur ca­pi­tal pour mousser la vi­si­bi­li­té d’un évé­ne­ment. Les nou­veaux res­tau­rants au dé­cor unique et dont les chefs se dé­marquent par­viennent même à ga­ran­tir des taux de pré­sence de plus de 95 %, constate-t-elle. « Quand les lan­ce­ments, les conférences et autres évé­ne­ments mé­dias se dé­roulent dans ce type de res­tau­rants, les in­vi­tés qui ont confir­mé vont ra­re­ment se dé­sis­ter à la der­nière mi­nute », af­firme Mme La­cha­pelle. Un fac­teur qu’elle at­tri­bue au phé­no­mène FOMO ( Fear of Mis­sing Out). « Nous ob­ser­vons chez les gens cette crainte d’avoir ra­té quelque chose. L’or­ga­ni­sa­teur a donc in­té­rêt à ce que ses in­vi­tés ab­sents res­sentent un sen­ti­ment de culpa­bi­li­té », pour­suit Mme La­cha­pelle.

« Pen­sez C2 MTL », conclut Mme Moïse. « Cet évé­ne­ment est de­ve­nu un mo­dèle exem­plaire au pays. Je ne connais per­sonne qui gra­vite dans l’in­dus­trie de l’évé­ne­men­tiel, du mar­ke­ting et de la pu­bli­ci­té qui peut se per­mettre de dire : « Zut, je n’y étais pas cette an­née ! » Voi­là le type de ré­ac­tion que chaque or­ga­ni­sa­teur de­vrait vi­ser pour cha­cun de leur évé­ne­ment.

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85 % La ma­jo­ri­té des réunions et des congrès qui ras­semblent entre 50 et 250 dé­lé­gués à Mon­tréal et en ré­gion se tra­duisent gé­né­ra­le­ment par des be­soins d’hé­ber­ge­ment pour 85 % des par­ti­ci­pants. Ce pour­cen­tage glisse tou­te­fois à 80 % lorsque l’évé­ne­ment est te­nu à Québec. Source : rap­port Clien­tis 2016-2017

Au­jourd’hui, plus de la moi­tié de la re­cette d’un évé­ne­ment ga­gnant re­pose sur des dé­tails lo­gis­tiques. « L’en­droit, la date, l’heure, y com­pris le sta­tion­ne­ment et l’ac­cès à des taxis comptent pour au moins 50 % de la réus­site de l’évé­ne­ment », sou­tient Noé­mie La­cha­pelle, di­rec­trice des évé­ne­ments chez Bi­com, une en­tre­prise qui gère plus de cinq évé­ne­ments de tout genre par mois, pour sa clien­tèle mont­réa­laise et to­ron­toise.

« Si vos par­ti­ci­pants gardent le sou­ve­nir d’avoir tour­né en rond pen­dant 45 mi­nutes pour se sta­tion­ner, vous ris­quez de ne pas les re­voir lors des ren­dez-vous sub­sé­quents », tient à pré­ci­ser Ka­tia Dahan, de l’agence Concept Duo. « Mieux vaut of­frir, dit-elle, un ser­vice de voi­tu­rier ou né­go­cier un ta­rif pré­fé­ren­tiel avec les ges­tion­naires des sta­tion­ne­ments avoi­si­nants du lieu de votre ac­ti­vi­té pour fa­ci­li­ter l’ac­cès aux in­vi­tés. »

Avant d’éta­blir une date, il faut s’as­su­rer qu’elle n’en­tre­ra pas en conflit avec un autre évé­ne­ment qui at­tire le même pu­blic, aver­tissent les pla­ni­fi­ca­teurs in­ter­ro­gés pour ce dos­sier. Et à moins qu’un fes­ti­val ou tout autre type de fête en ville ne serve d’élé­ment d’attraction, mieux vaut y pen­ser deux fois avant de conju­guer un évé­ne­ment avec un autre ras­sem­ble­ment de foule qui aug­men­te­ra la conges­tion et sans doute le prix des chambres d’hô­tel.

Néan­moins, le fait de ju­me­ler l’évé­ne­ment à un autre ren­dez-vous de plus grande en­ver­gure peut tout de même ser­vir de le­vier d’ins­crip­tion, nuance Béa­trice Ja­vau­din, fon­da­trice de Clien­tis, une agence qui offre no­tam­ment des ser­vices de com­mer­cia­li­sa­tion et de sup­port évé­ne­men­tiel.

L’As­so­cia­tion des hô­te­liers du Québec (AHQ), sou­ligne-t-elle, a te­nu l’an­née der­nière son congrès an­nuel juste avant le dé­but du congrès de l’As­so­cia­tion mon­diale pour la for­ma­tion hô­te­lière et tou­ris­tique.

Cet évé­ne­ment, qui re­groupe ha­bi­tuel­le­ment un peu plus de 200 dé­lé­gués in­ter­na­tio­naux pen­dant trois jours, se dé­rou­lait à Mon­tréal en no­vembre der­nier. « Du coup, l’AHQ a réus­si à at­ti­rer 33% de par­ti­ci­pants de plus qu’au cours de ses congrès pré­cé­dents », in­dique Béa­trice Ja­vau­din.

« Te­nir compte de l’his­to­rique du cli­mat dont fait l’ob­jet la ville n’est pas non plus un fac­teur à né­gli­ger », ajoute Da­niel La­mou­reux, qui siège au co­mi­té de sé­lec­tion de l’As­so­cia­tion ca­na­dienne d’agri­mar­ke­ting pour les des­ti­na­tions congrès de l’or­ga­nisme. Un évé­ne­ment qui se dé­roule sous les moins 20 de­grés Cel­sius ou dans une zone for­te­ment tou­chée par les tem­pêtes de neige, risque de ré­duire le nombre de joueurs.

Les par­ti­ci­pants à des évé­ne­ments d’af­faires sou­haitent de plus en plus en­tendre des his­toires qui collent à leur réa­li­té. Ils adorent aus­si l’élé­ment sur­prise, le fac­teur in­at­ten­du.

Cer­taines or­ga­ni­sa­tions re­courent à des agences évé­ne­men­tielles pour veiller à leur lo­gis­tique et même à leur pro­gram­ma­tion.

Toutes les agences de pla­ni­fi­ca­tion et d’or­ga­ni­sa­tion d’évé­ne­ments sont una­nimes sur un point : le bi­lan de tout évé­ne­ment est dé­sor­mais es­sen­tiel.

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