EST-CE QU’APPLE EN­TRE­RA DANS L’AU­TO­MO­BILE ?

Les Affaires - - Front Page - Fran­çois Pou­liot fran­çois.pou­liot@tc.tc Chro­ni­queur | f_­pou­liot

Le pro­chain axe de crois­sance d’Apple se­ra-t-il l’au­to­mo­bile? La ques­tion nous est ve­nue à l’es­prit, il y a quelques jours, alors que tous les re­gards étaient tour­nés vers les nou­veaux ap­pa­reils iP­hone.

No­tons au pas­sage que le titre est par­ti­cu­liè­re­ment sui­vi dans l’îlot de tra­vail, alors qu’un col­lègue, ac­tion­naire de longue date à la foi in­ébran­lable, doit quo­ti­dien­ne­ment re­pous­ser les at­taques de lous­tics.

Apple dans l’au­to­mo­bile, pro­jet in­sen­sé?

Ce n’est cas pas ce que croit Ro­bert Cih­ra, ana­lyste chez Gug­gen­heim. Il est convain­cu que la so­cié­té est même ac­tuel­le­ment à tra­vailler sur un pro­jet se­cret.

Pour­quoi? Es­sen­tiel­le­ment parce que l’in­no­va­tion est l’ADN de l’en­tre­prise, et qu’elle a be­soin de gros mar­chés sup­plé­men­taires.

Pour­quoi Apple pour­rait al­ler dans l’au­to

Le rai­son­ne­ment de l’ana­lyste va en cas­cades. Le iP­hone risque main­te­nant de pla­fon­ner. Le pro­duit compte pour 60 % des re­ve­nus d’Apple. Au cha­pitre des uni­tés ven­dues, il n’ac­ca­pare qu’en­vi­ron 14 % du mar­ché du té­lé­phone in­tel­li­gent, mais sur le plan des re­ve­nus, il ac­ca­pare 37 %. La dif­fi­cul­té est que les in­dus­tries des té­lé­phones in­tel­li­gents et des or­di­na­teurs ont at­teint un pla­teau. Même si la part de mar­ché d’Apple en uni­tés semble faible, son mo­dèle d’en­tre­prise cible le haut de gamme. Ce mar­ché est donc pas mal à ma­tu­ri­té et la crois­sance y se­ra plus dif­fi­cile, même avec l’ar­ri­vée de nou­veaux té­lé­phones. Il faut un gros mar­ché pour ve­nir en re­lais et per­mettre de la crois­sance. L’Apple Watch est un bon contre-exemple de ce qu’il faut en­tendre par gros mar­ché. De­puis son lan­ce­ment, en 2015, la montre est la nu­mé­ro un mon­diale sur le plan des re­ve­nus, de­vant Ro­lex. IDC es­ti­mait au mois de dé­cembre 2017 que les ex­pé­di­tions d’Apple Watch avaient sur­pas­sé les ex­pé­di­tions de l’en­semble des montres des fa­bri­cants suisses. Mal­gré ce suc­cès, les re­ve­nus de la montre Apple re­pré­sentent moins de 4 % des re­ve­nus to­taux de l’en­tre­prise. Bien qu’im­por­tant, com­pa­ra­ti­ve­ment à la taille d’Apple, ce mar­ché est trop pe­tit. Il faut plus gros. Il y a l’ave­nue des ser­vices et des mé­dias, mais… On parle ici de dif­fé­rentes ave­nues, avec Apple Mu­sic (de la mu­sique, des films et des séries en conti­nu pour 9,99 $ par mois), App Store (des jeux vi­déo, des ap­pli­ca­tions, etc.), iC­loud (de l’es­pace de sto­ckage payant) et Apple Pay (un mode de paie­ment par contact dans les com­merces). Les ser­vices connaissent une crois­sance im­por­tante et de­vraient voir leurs re­ve­nus pro­gres­ser de plus de 20 % en­core cette an­née. Mais ces ser­vices, juge l’ana­lyste, sont large- ment dé­pen­dants de la base d’uti­li­sa­teurs d’iP­hone et d’or­di­na­teurs Apple et, comme on l’a vu, celle-ci est ap­pe­lée à pla­fon­ner. L’au­to­mo­bile est un im­por­tant mar­ché et Apple a les at­tri­buts né­ces­saires pour s’y at­ta­quer. Il s’agit d’un mar­ché de plus de 2 tril­lions de dol­lars amé­ri­cains, un mar­ché ca­pable de faire bou­ger l’ai­guille du ren­de­ment. À lui seul, le mar­ché haut de gamme, la cible ha­bi­tuelle d’Apple, est de plus de 400 mil­liards de dol­lars amé­ri­cains. M. Cih­ra sou­ligne que l’en­tre­prise a en­re­gis­tré des bre­vets pour des contrôles de vé­hi­cules au­to­nomes, des sys­tèmes de na­vi­ga­tion, des sys­tèmes de dé­tec­tion, de ca­mé­ra et de vi­sion au­to­mo­bile. Elle a aus­si en­re­gis­tré des bre­vets pour des contrôles de tem­pé­ra­ture in­té­rieure et des struc­tures (comme un toit d’au­to).

L’ana­lyste ajoute que les automobiles sont des pro­duits com­plexes et qu’Apple est une so­cié­té de pro­duits. Ils sont aus­si sou­vent sy­no­nymes de marques, d’image et de mode de vie, comme les pro­duits Apple. En mai 2016, l’en­tre­prise a in­ves­ti 1 G$ US dans le Uber chi­nois Di­di Chuxing, qui est ré­pu­tée vou­loir don­ner dans la voi­ture au­to­nome. Elle a aus­si ré­cem­ment fait équipe avec Volks­wa­gen pour trans­for­mer des four­gon­nettes qui font la na­vette d’em­ployés d’Apple en vé­hi­cules au­to­nomes. Au­tant d’élé­ments qui ac­cré­ditent et mi­litent pour une éven­tuelle en­trée dans l’au­to­mo­bile.

Faut-il en­trer ou sor­tir d’Apple?

Quand même, mi­ser sur l’au­to­mo­bile n’est pas un pa­ri ga­gné, di­ront les scep­tiques. Il suf­fit de voir les en­nuis ren­con­trés par Tes­la et la force du dé­bat qui di­vise les ana­lystes quant à ses pers­pec­tives. Si l’iP­hone est à ma­tu­ri­té et que l’au­to­mo­bile se met à gé­né­rer des pertes, ne vau­drait-il pas mieux sor­tir main­te­nant du titre? Peut-être. Mais voi­ci quelques ob­ser­va­tions avant de pla­cer l’ordre de vente.

Apple n’est pas Tes­la. Con­trai­re­ment à cette der­nière, elle peut comp­ter sur d’im­por­tants flux de tré­so­re­rie qui font en sorte qu’elle n’au­rait vrai­sem­bla­ble­ment pas à al­ler au mar­ché pour ob­te­nir de nou­veaux ca­pi­taux.

Il est pro­bable que la base d’iP­hones soit à ma­tu­ri­té. Il est tou­te­fois im­pro­bable que la crois­sance des re­ve­nus des ser­vices le soit. On l’a vu, celle-ci va tou­jours en aug­men­tant de 20 % par an­née. Et RBC Mar­chés des Ca­pi­taux croit qu’il en se­ra ain­si en­core pour un bon bout. Elle voit l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle ajou­ter pas mal de re­ve­nus à App Store, plus d’uti­li­sa­teurs aug­men­ter leur es­pace de sto­ckage dans iC­loud, plus d’uti­li­sa­teurs se ser­vir de leur iP­hone comme moyen de paie­ment (et ce­lui-ci po­ten­tiel­le­ment de­ve­nir un ou­til de con­seil dans la ges­tion de por­te­feuille), etc.

La mai­son es­time qu’en 2025, les ser­vices pour­raient gé­né­rer 30 % des ventes de l’en­tre­prise (com­pa­ra­ti­ve­ment à 14 % au­jourd’hui), et plus de 50 % du bé­né­fice, grâce aux fortes marges dé­ga­gées.

Un pa­reil scé­na­rio ne se­rait pro­ba­ble­ment pas sans ef­fet sur les mul­tiples.

À 16,6 fois le bé­né­fice de 2019 (sep­tembre) et 15 fois le bé­né­fice de 2020, Apple se né­go­cie ac­tuel­le­ment à des mul­tiples de mar­ché. La mé­diane des so­cié­tés de ser­vices (Ama­zon, Net­flix, Google, Fa­ce­book, Mi­cro­soft, IBM et coll.) est pen­dant ce temps à 27 fois le bé­né­fice de 2018.

Si le por­trait an­ti­ci­pé par RBC se pré­sente, il est pro­bable que les mul­tiples ac­tuel­le­ment ap­pli­qués à Apple aug­men­te­ront consi­dé­ra­ble­ment. Et sa va­leur aus­si.

Évi­dem­ment, il n’y a pas de ga­ran­tie contre les cycles éco­no­miques, et s’il y a une en­trée dé­fi­ci­taire dans l’au­to­mo­bile, on ne sait trop si le mar­ché dé­ci­de­ra d’iso­ler les pertes des pre­mières an­nées et de fo­ca­li­ser sur un bé­né­fice ajus­té, ou pas. Il y a beau­coup de « si ».

C’est pour ce­la que le col­lègue de l’îlot risque de se faire ta­qui­ner pen­dant en­core plu­sieurs an­nées.

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