Pro­grammes de fi­dé­li­sa­tion : al­ler au-de­là des points

Les Affaires - - Billet |Sommaire - Anne-Ma­rie Trem­blay re­dac­tion­le­saf­faires@tc.tc Mar­ke­ting

En moyenne, les Ca­na­diens pos­sèdent 9,8 cartes de fi­dé­li­té, mais n’en uti­lisent que 6,6. C’est ce que dé­voile la deuxième édi­tion de l’étude LoyauT, si­gnée R3 Mar­ke­ting et Lé­ger. Celle-ci pré­sente aus­si un clas­se­ment des pro­grammes les plus per­for­mants du pays en ma­tière de fi­dé­li­sa­tion.

« Un pro­gramme fonc­tionne réel­le­ment lors­qu’il per­met de mo­di­fier le com­por­te­ment du consom­ma­teur, qui va concen­trer ses achats chez un dé­taillant, y ache­ter plus ou faire un dé­tour pour ses courses parce qu’il aime le pro­gramme », ex­plique Hans La­roche, as­so­cié chez R3 mar­ke­ting, une firme mont­réa­laise spé­cia­li­sée en mar­ke­ting re­la­tion­nel.

L’étude, me­née au­près de 5 009 ré­pon­dants, dont 3 000 au Qué­bec, est unique au pays, as­sure Hans La­roche, étant don­né que les seules don­nées ac­ces­sibles jus­qu’alors ne concernent que la sa­tis­fac­tion des consom­ma­teurs.

La firme R3 Mar­ke­ting, qui com­mer­cia­lise des ana­lyses plus dé­taillées de ces pro­grammes, s’est as­so­ciée à Lé­ger pour dé­cor­ti­quer les in­gré­dients qui com­posent la loyau­té, soit le chan­ge­ment de com­por­te­ment, l’en­ga­ge­ment et la re­com­man­da­tion. « Pour chan­ger les ha­bi­tudes des consom­ma­teurs, il faut que les clients y voient leur avan­tage. Ce qui im­plique plu­sieurs fac­teurs. Oui, le pro­gramme doit être gé­né­reux et of­frir d’in­té­res­santes ré­com­penses, mais s’il peut gé­né­rer des ex­pé­riences, créer des in­ter­ac­tions po­si­tives avec la marque, fa­ci­li­ter la vie, c’est en­core mieux », pour­suit l’ex­pert.

Of­frir une ex­pé­rience per­son­na­li­sée

« Le pal­ma­rès montre clai­re­ment que les gens ne veulent pas que des points, mais aus­si de la va­leur ajou­tée, sou­ligne M. La­roche. Les pro­grammes qui per­forment le mieux entrent dans cette ca­té­go­rie. »

C’est le cas de la carte Ré­com­penses, de la chaîne de ca­fés Star­bucks, qui se hisse en tête du top 10 ca­na­dien pour une deuxième an­née consé­cu­tive. « C’est un pro­gramme très gé­né­reux, mais qui offre aus­si une grande plus-va­lue. Par exemple, avec l’ap­pli­ca­tion mo­bile, il est non seule­ment pos­sible de payer ses achats, mais aus­si de com­man­der une mul­ti­tude de cartes ca­deaux. En plus d’être ra­pide, c’est un pro­gramme très fa­cile d’uti­li­sa­tion », ana­lyse Paul La­for­tune, as­so­cié chez R3 Mar­ke­ting.

Beau­ty In­si­der, de la so­cié­té fran­çaise spé­cia­li­sée en pro­duits de beau­té Se­pho­ra, se classe quant à lui en 2e po­si­tion des pro­grammes les plus per­for­mants du pays. Com­mu­nau­tés de « beau­ty », évé­ne­ments VIP ré­ser­vés aux clientes qui achètent le plus, ventes éclair sur cer­tains pro­duits de luxe, échan­tillons gra­tuits : ce pro­gramme de fi­dé­li­té est pas­sé maître dans l’art d’of­frir une ex­pé­rience per­son­na­li­sée à ses membres, qui est l’une des grandes ten­dances dans l’in­dus­trie, sou­tient Fa­bienne Cal­lu, vice-pré­si­dente, Mar­ke­ting re­la­tion­nel chez Cos­sette. « Cette no­tion est pri­mor­diale, mais il faut que l’ex­pé­rience of­ferte soit per­ti­nente pour qu’elle at­teigne son but. »

Il n’est donc pas éton­nant que, par­mi les meilleures pro­grammes du clas­se­ment, plu­sieurs tablent sur la per­son­na­li­sa­tion des offres, tels que PC Plus de Lo­blaws (5e rang) et me­tro&moi (8e rang). Des pro­grammes très per­for­mants, parce qu’ils per­mettent de dé­cor­ti­quer en dé­tail le pa­nier ali­men­taire des consom­ma­teurs et d’of­frir des primes en consé­quence.

« Plus un client fré­quente Me­tro, par exemple, plus il au­ra des ré­com­penses in­té­res­santes en fonc­tion des pro­duits qu’il achète dé­jà. Et il sait qu’il re­ce­vra une ré­com­pense par chèque dans quelques se­maines », ex­plique M. La­roche. Une dé­marche qui offre aus­si une mine d’or d’in­for­ma­tions pour les en­tre­prises, qui peuvent ain­si af­fi­ner leurs stra­té­gies de mar­ke­ting.

Même s’il ne fi­gure pas au top 10, le pro­gramme SAQ Ins­pire a vrai­ment pris son envol cette an­née et s’est amé­lio­ré sur les trois cri­tères, no­tam­ment l’en­ga­ge­ment et la sa­tis­fac­tion de ses membres. Il passe ain­si du 19e au 13e rang. « Il faut dire que c’est un pro­gramme re­la­ti­ve­ment nou­veau qui mise sur la per­son­na­li­sa­tion des offres. Avant que le pro­gramme ne soit vrai­ment per­for­mant, ce­la prend au moins 18 mois pour bien connaître les goûts de cha­cun et per­son­na­li­ser ses offres », ex­plique Paul La­for­tune, de R3.

De­puis son lan­ce­ment, à l’au­tomne 2015, quelque 2,2 mil­lions de Qué­bé­cois se sont ins­crits à SAQ Ins­pire. En 2017-2018, près de 855 000 abon­nés ont échan­gé leurs points au moins une fois, pour une va­leur to­tale de 41,6 mil­lions de dol­lars. Or, plus les clients échangent leurs points, plus leur en­ga­ge­ment en­vers le pro­gramme aug­mente, sou­lignent les au­teurs de l’étude.

Des pro­grammes qui battent de l’aile

À l’in­verse, les pro­grammes de coa­li­tion conti­nuent de battre de l’aile et se re­trouvent en queue de clas­se­ment. Il faut dire que tant Air Miles qu’Aé­ro­plan, qui a failli perdre son par­te­naire prin­ci­pal Air Ca­na­da, ont vé­cu des tur­bu­lences de­puis quelques an­nées. Ce­la n’aide en rien leur per­for­mance. Idem pour CAA-Qué­bec, qui a aus­si re­cu­lé cette an­née.

« Les dé­taillants qui par­ti­cipent à ces pro­grammes ne peuvent pas per­son­na­li­ser leurs offres, parce que les don­nées ap­par­tiennent à Air Miles. Mais au­jourd’hui, on ne peut plus opé­rer un pro­gramme comme il y a 20 ans. Il faut of­frir plus », ana­lyse M. La­roche.

Gé­né­ro­si­té et sim­pli­ci­té, deux fac­teurs clés

« En­core une fois cette an­née, on re­marque que plu­sieurs des pro­grammes qui se classent le mieux touchent des pro­duits du quo­ti­dien, comme l’épi­ce­rie, la phar­ma­cie, l’es­sence ou le ca­fé », dit Anne-Ma­rie De­lisle, di­rec­trice de re­cherche chez Lé­ger. En ef­fet, si Milli­plein, d’EKO, se classe au 3e rang, Pe­tro-Points, de Pe­tro-Ca­na­da, se re­trouve en 6e place et Op­ti­mum, de Shop­pers/Phar­ma­prix, en 9e po­si­tion. Des pro­grammes, en ce qui concerne l’es­sence, qui se dif­fé­ren­cient peu entre eux, se­lon Hans La­roche. « Dans ce sec­teur, con­trai­re­ment à ce qu’on peut ob­ser­ver aux États-Unis, les at­tentes sont plus basses en ma­tière de fi­dé­li­té. Les gens veulent sur­tout re­ce­voir une bo­ni­fi­ca­tion. »

La gé­né­ro­si­té et la sim­pli­ci­té d’échange des points sont éga­le­ment des fac­teurs im­por­tants, car ce sont sur­tout les pro­grammes qui per­forment bien à ce cha­pitre qui se re­trouvent dans le clas­se­ment, ob­serve Anne-Ma­rie De­lisle. C’est le cas de pro­grammes comme Câ­lin, de Mon­dou, qui fi­gure en 7e po­si­tion. En ef­fet, si les membres du pro­gramme dé­pensent plus à la caisse, ils ap­pré­cient la sim­pli­ci­té et la gé­né­ro­si­té des offres. Le pro­gramme Scène, de Ci­né­plex, se classe quant à lui au 4e rang alors que Grands Bu­veurs, de Da­vid’s Tea, ferme le top 10.

L’ajout d’une carte de cré­dit se ré­vèle sou­vent une bonne dé­ci­sion pour les pro­grammes de fi­dé­li­té, puisque ce­la sti­mule l’en­ga­ge­ment des membres, montre aus­si la re­cherche. « En plus d’of­frir des ré­com­penses plus ra­pides, c’est une ma­nière de fi­dé­li­ser de très bons clients, soient ceux qui dé­pensent dé­jà le plus dans vos ma­ga­sins. C’est donc une bonne stra­té­gie », es­time Hans La­roche. Du moins, plu­sieurs des pro­grammes qui se classent en haut du pal­ma­rès ont aus­si une carte de cré­dit co­mar­quée ( co-brand).

Ce clas­se­ment pour­rait bien être mo­di­fié en 2019. En ef­fet, alors que Lo­blaw a ra­che­té Shop­pers/Phar­ma­prix il y a quelques an­nées, l’en­tre­prise a fu­sion­né plus tôt cette an­née ses deux pro­grammes de fi­dé­li­té, en plus de s’as­so­cier à Es­so et à Mo­bil. Re­nom­mée PC Op­ti­mum, cette nou­velle mou­ture compte plus de 13 mil­lions de membres dans tout le Ca­na­da, ce qui en fait l’un des plus po­pu­laires du pays.

« Reste à voir quels chan­ge­ments ce­la ap­por­te­ra dans l’in­dus­trie, puisque ce nou­veau pro­gramme re­groupe les trois sec­teurs de consom­ma­tion cou­rante les plus fré­quents, soit l’ali­men­ta­tion, la phar­ma­cie et l’es­sence », ex­plique M. La­roche. Il s’agit peut-être du dé­but d’une nou­velle ère en ma­tière de fi­dé­li­sa­tion, ajoute-t-il, alors que Me­tro a mis la main sur Jean Cou­tu. Tou­te­fois, rien n’a été an­non­cé de leur cô­té.

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