Attention de ne bouder aucun canal de vente

Les plus grandes montées et les plus grandes baisses de l’expérience client en 2018

L’apparition, pour la première fois cette année, du palmarès Wow de l’expérience client pour le magasinage en ligne de Léger est révélatrice de l’importance grandissante du commerce électronique. La tendance n’est certes pas nouvelle, mais elle s’accélère.

Selon les prévisions du cabinet eMarketer, la croissance annuelle du commerce électronique, en 2018, pour l’ensemble du Canada, avoisinerait les 27%. Et le montant total des ventes en ligne devrait doubler d’ici 2022.

Est-ce le signe avant-coureur de la fin du commerce de détail en magasin? Pas vraiment. Toujours selon eMarketer, la croissance du secteur physique serait de l’ordre de 6% cette année. Des chiffres sensiblement similaires à ceux du Conseil québécois du commerce de détail, sachant que l’écart reste très important entre le commerce physique et en ligne. « Au Canada, 90% des ventes sont encore effectuées en magasin aujourd’hui, relativise JoAnne Labrecque, professeure spécialisée en commerce de détail à HEC Montréal. Un ratio qui ne descendrait qu’à 85% en 2022, selon eMarketer.

« Le commerce en ligne ne pourra pas répondre à tous les types de demande. Cela ne serait d’ailleurs pas la meilleure solution d’un point de vue économique ou écologique », poursuit Mme Labrecque.

Plutôt qu’une concurrence frontale, le sondage de Léger, réalisé dans le cadre du palmarès Wow, laisse plutôt entrevoir une complémentarité entre les mondes physique et numérique. « Nous nous sommes rendu compte qu’une personne sur quatre magasine d’abord en ligne, avant de se rendre en magasin, affirme Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger. Cela monte même à une sur deux dans les secteurs de l’électronique ou du livre. » Autrement dit, l’expérience de «prémagasinage» en ligne déterminera une part non négligeable des ventes en magasin. D’où l’importance de ne bouder aucun des canaux pour les détaillants. « Le consommateur n’est plus prêt à se déplacer pour aller voir un produit, sans savoir s’il sera offert en magasin », illustre par exemple Mme Labrecque.

Mais le phénomène inverse existe aussi. « Une personne sur dix a fait l’achat d’un produit en ligne après être venue le voir en boutique », observe M. Bourque. D’ailleurs, tous secteurs confondus, 59% des sondés préfèrent acheter en ligne si on leur donne le choix. Autre donnée intéressante pour comprendre l’évolution des pratiques de magasinage: 35% des acheteurs en ligne ont accédé au site du détaillant depuis leur téléphone intelligent (12% par l’application mobile du magasin et 23% par la version cellulaire). Un pourcentage encore plus élevé chez les plus jeunes répondants.

« Le numérique est très bien pour l’achat répétitif de produits de commodité, mais pour la découverte, quand il s’agit d’essayer ou de toucher des produits, sans parler de l’expérience sociale, le magasin traditionnel aura toujours sa place », synthétise MmeLabrecque. « Le consommateur a l’impression qu’il va payer moins cher en ligne; la pression est donc bien plus forte sur les aspects prix et promotion, affirme Christian Bourque. Le “canal” magasin est amené à évoluer en conséquence. »

Des surfaces moins grandes, plus de proximité entre le consommateur et le produit, plus d’expériences sensitives et interactives: voici les grandes tendances pour améliorer la nature de l’expérience client en magasin. « On s’oriente au final de plus en plus vers des magasins showroom », prédit M. Bourque. – Kévin Deniau