PALMARÉS WOW DE LÉGER: LES CHAMPIONS DE L'EXPÉRIENCE CLIENT, EN LIGNE ET EN MAGASIN
Chaque année, il est attendu avec impatience et fébrilité par les détaillants québécois. Le palmarès Wow, de Léger, mesure en effet l’expérience client de plus de 200 magasins, grâce à un sondage mené auprès de 15 000 répondants de la province. En résulte un indice qui créé une déception s’il est inférieur à 50 ou, au contraire, un effet wow s’il dépasse 90.
La particularité de cette septième édition, que nous dévoilons en exclusivité dans Les Affaires, est l’ajout, pour la première fois, d’un palmarès numérique qui évalue l’expérience en ligne de plus d’une centaine de détaillants.
« Avec la croissance du magasinage en ligne, il était temps d’avoir une étude plus détaillée sur le sujet, avec beaucoup plus d’indicateurs spécifiques », explique Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger.
Lee Valley, Chapters Indigo et Simons au sommet
Affichant un taux de satisfaction de 96,2 %, le premier gagnant de ce tout nouveau classement est le quincaillier canadien Lee Valley. Concours de circonstances : ce champion du commerce électronique vient tout juste d’ouvrir à Laval son premier magasin physique au Québec. « Ils ont réussi à passer du catalogue aux produits en ligne en conservant une sorte de culte, avec une grande qualité d’information, de description des produits et de photographies », estime M. Bourque.
La chaîne canadienne de produits culturels Chapters Indigo (91,8 %) et la québécoise Simons (91,5 %) complètent le podium. « Cela témoigne de la transition numérique réussie de ce dernier », analyse JoAnne Labrecque, professeure agrégée à HEC Montréal et spécialisée en commerce de détail.
« Beaucoup de ceux qui sont dans le haut de ce classement numérique dominent également leur secteur respectif dans le palmarès physique », constate M. Bourque. « Pourtant, les attentes des consommateurs et les facteurs de satisfaction ne sont pas les mêmes, assure Mme Labrecque, ce sont deux expertises différentes avec, dans le commerce en ligne, beaucoup de logistique et un effet de surprise qui joue davantage. »
Chocolats Favoris, dans le haut du classement physique, n’a, par contre, pas réussi à transposer en ligne l’expérience offerte et pointe… à l’avant-dernière position du palmarès numérique (59,3 %) [pour découvrir les classements complets, consultez lesaffaires.com/palmareswow-2018] Autre surprise : Amazon, pourtant champion incontesté du magasinage en ligne, n’occupe que la 14e position (83,3 %). « Ils sont moins bons que d’autres par rapport à la beauté de la plateforme et la qualité de navigation », analyse M. Bourque.
Penningtons : la constance dans l’excellence
Du côté du traditionnel palmarès « brique et mortier », les années se suivent et se ressemblent pour Penningtons, qui arrive en tête pour la troisième année consécutive (indice de 97,6). Propriétés de la montréalaise Reitmans, ces magasins, spécialisés dans les vêtements pour les femmes de taille plus, obtiennent d’excellents résultats sur toutes les variables, notamment sur celles liées à la personnalisation (« Ce magasin est fait pour moi »). « Ils répondent parfaitement aux attentes de leurs clientes », résume Mme Labrecque.
Derrière Penningtons, la SAQ (96,5) et le double vainqueur du palmarès en 2013 et 2014, Yves Rocher (96,2). « Depuis l’arrivée de son programme de récom- penses Inspire en 2015, la SAQ fait un bond considérable chaque année », remarque M. Bourque.
Parmi les autres progressions remarquables, notons celles de Réno-Dépôt (+11,3), notamment depuis l’arrivée de son nouveau porte-parole, l’ex-hockeyeur Dave Morissette, de Holt Renfrew (+10,8), qui mène une importante rénovation de ses magasins, ou encore des incursions des pharmacies Brunet ou d’ameublement Tanguay, parmi les 10 premiers du classement. « Là encore, nous pensons que le lancement du programme de fidélité de Brunet, qui correspond aux nouvelles normes en la matière, explique cette envolée », affirme M. Bourque. « Leur volonté, avec Proxim, de se différencier par un positionnement de proximité répond aussi à une vraie attente », ajoute Mme Labrecque.
Du côté des baisses, Chocolat Favoris (14e, avec 87,8) est paradoxalement victime de son succès, ce qui se traduit par des hausses de temps d’attente, par exemple, et nuit à l’expérience client, selon M. Bourque. Plus préoccupant, les Thés DavidsTea, numéro 1 en 2015, mais en proie à des difficultés commerciales, ce qui peut jouer sur la perception des clients, quittent le top 10 pour la première fois de l’histoire du palmarès (15e, à 87,7) et perd 4,8 points en un an.
Dans le bas du classement, Saks Off Fifth (indice de 35,1), propriété de HBC, exploitant des magasins La Baie d’Hudson, occupe la peu envieuse dernière place pour la deuxième année de suite. Devant, les magasins de vêtements Top Shop (44,8) et Zara (48,9).
« Le haut du classement est composé de produits pour lesquels on peut avoir un attachement, tandis que, dans le bas, le prix l’emporte sur le service », observe Mme Labrecque.
« Tout le monde ne peut pas jouer les premières places, confirme M. Bourque, mais il est important de regarder l’évolution dans le temps d’une marque et sa position dans sa catégorie par rapport à ses principaux concurrents ». Attention donc aux glissements importants qui pourraient se répercuter sur la marque et, à terme, sur les ventes.