Palmarès réputation : veillez à soigner tous les volets de votre marque
« Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comportez différemment. » Certaines entreprises vont pouvoir méditer sur cette célèbre citation de Warren Buffet, alors que la firme Léger dévoile, en primeur dans Les Affaires, sa traditionnelle étude sur la réputation des entreprises au Québec.
Cette dernière, menée par voie électronique durant l’hiver auprès d’un panel représentatif d’environ
15 000 Québécois, est dominée pour la sixième année consécutive par Google, qui affiche un score de 88 (correspondant à la différence entre les opinions positives et négatives envers la marque).
La marque employeur, nouvel incontournable
La grande nouveauté, cette année, est l’ajout d’un palmarès concernant la marque employeur. Ce dernier tient compte de la notoriété de l’entreprise, mais également de trois indicateurs : la perception de l’ambiance de travail, de l’attractivité et de la pérennité de l’entreprise.
La raison de l’arrivée ce nouvel indicateur ? « Le bonheur au travail va devenir un élément clé à l’avenir, notamment dans ce contexte de pénurie de main-d’oeuvre », explique M. Bourque. « Cette notion va aussi devenir un critère de sélection sur le plan du marketing, assure Marie-Claude Trudeau, vice-présidente, Stratégie et créativité au sein de l’agence de communications marketing sept24. Autrement dit, à offre égale, les consommateurs vont privilégier les produits d’un employeur qui traite bien ses employés. »
« La marque employeur est une sous-dimension du concept global de réputation », précise M. Grégoire. « D’ailleurs, je parle plutôt de «volet employeur de la marque», car, au final, une entreprise n’a qu’une seule marque », confirme Mme Trudeau. Il n’est donc pas étonnant de voir une très forte corrélation entre les deux classements. Et un même premier : Google !
Les entreprises technologiques, réputées pour leurs enviables conditions de travail, sont d’ailleurs aux avant-postes de ce nouveau palmarès, avec Microsoft (5e), Samsung (10e), Apple (12e), Amazon (17e) ou encore Netflix (18e). À l’inverse, les chaînes d’épicerie et de commerces de détail perdent quelques places par rapport au classement basé sur la réputation (IGA est 22e, Canadian Tire, 28e). À noter également les percées spectaculaires des sociétés d’État comme Hydro-Québec (4e pour la marque employeur et 119e pour la réputation) ou Loto-Québec (respectivement 8e et 78e).
Les entreprises qui ferment la marche viennent essentiellement du secteur pharmaceutique ou énergétique. « Cela ne veut pas forcément dire que ce sont de mauvais environnements de travail, indique M. Bourque. C’est plutôt dû au fait qu’elles ne sont pas connues du public. »
L’année des valeurs sûres
Au classement général de la réputation, l’hégémonie de Google vacille quelque peu. Canadian Tire, deuxième du classement au Québec, est passé devant à l’échelle du Canada.
« Globalement, on constate un certain retour à des valeurs sûres, à des entreprises qui sont le reflet de la culture québécoise », analyse Christian Bourque, vice-président exécutif et associé chez Léger. En témoigne la présence, dans le Top 10, de Jean Coutu (3e), de Radio-Canada (6e), du Cirque du Soleil (8e), des Rôtisseries Saint-Hubert (9e), sans oublier les épiciers IGA et Metro (4e et 5e). De grands noms comme Kraft Heinz (45e), Kellogg (12e) ou Campbell (21e) ont, pour leur part, rétrogradé légèrement.
Les plus grosses chutes
La plus importante dégringolade de l’année concerne cependant Facebook
(-29 points). Le réseau social est durement sanctionné, après la succession de scandales liés à l’usage des données personnelles de ses utilisateurs. « Dès qu’il y a une crise majeure, l’impact sur la réputation est immédiat, surtout à l’ère des médias sociaux. Et cela prend plusieurs années pour regagner son capital de marque », estime M. Bourque. Trois ans après l’affaire des moteurs truqués, Volkswagen n’a ainsi toujours pas retrouvé son score d’avant 2016, année où la marque allemande avait perdu 55 points dans le classement.
Guère mieux loti,
Bombardier connaît une situation paradoxale : la multinationale progresse à l’échelle nationale, mais, au Québec, elle paie un lourd tribut dans l’opinion
(-27 points) des suppressions d’emplois dans la province, annoncées à la fin d’année.
Confrontés à des conflits sociaux, Postes Canada et la SAQ reculent également. « La SAQ est pourtant montée à la deuxième position de notre indice Wow de l’expérience client en magasin cette année », s’étonne M. Bourque. Comme quoi, excellent service à la clientèle ne rime pas toujours avec amélioration de sa réputation !
Aux dernières places du classement, on trouve cette année la nouvelle Société québécoise du cannabis, SNC-Lavalin et Bell. « Ces réputations négatives proviennent respectivement de l’association à des problèmes moraux, d’une crise et d’un manque chronique de confiance, dans le cas de Bell », résume Yany Grégoire, professeur agrégé de marketing à HEC Montréal et titulaire de la Chaire de commerce Omer DeSerres. Et dire que Bell était premier de ce même classement il y a vingt ans !