WAYFAIR : LA CROISSANCE A UN COÛT

Il faut dire que mal­gré les pertes à ré­pé­ti­tion, le mo­dèle d’en­tre­prise de Wayfair a ses forces.

Les Affaires - - LA UNE - Sté­phane Rolland ste­[email protected] C @@ srol­land_­la

Au pre­mier coup d’oeil, Wayfair (W, 149, 79 $ US) est une vé­ri­table his­toire à suc­cès. Le dé­taillant de meubles en ligne est en train de bou­le­ver­ser l’in­dus­trie de la vente de meubles et son ac­tion ca­ra­cole! Lors­qu’on re­garde les ré­sul­tats, par contre, il est sur­pre­nant de consta­ter que l’en­tre­prise en­file les pertes à coup de cen­taines de mil­lions.

Le contraste entre l’ex­plo­sion des re­ve­nus et le creu­se­ment des pertes est frap­pant. En 2018, les ventes de l’en­tre­prise ont aug­men­té de 43,6%, pour s’éta­blir à 6,8 mil­liards de dol­lars amé­ri­cains. L’af­flux de nou­veaux re­ve­nus n’a pas em­pê­ché la perte nette de dou­bler, de 244,1 mil­lions de dol­lars amé­ri­cains à 503,9 M$ US. L’en­tre­prise a brû­lé 137 M$ US de flux de tré­so­re­rie en 2018, par rap­port à 113 M$ US l’an der­nier.

En fait, Wayfair sort les gros ca­nons pu­bli­ci­taires pour vous at­ti­rer sur son site dans l’es­poir que vous y pas­siez une com­mande. Or, ces ef­forts coûtent cher. Le coût d’ac­qui­si­tion d’un client était de 80$ US en 2018, rap­porte Jaime Katz, de Mor­ning­star. « Dans les der­nières an­nées, dé­plore l’ana­lyste, Wayfair n’a pas réus­si à ac­qué­rir plus ef­fi­ca­ce­ment ses clients. »

Le prix de la croissance est tout sim­ple­ment trop éle­vé, se­lon une étude réa­li­sée par deux pro­fes­seurs de mar­ke­ting pu­bliée l’an der­nier. Da­niel McCar­thy, d’Emo­ry Uni­ver­si­ty, et Pe­ter Fa­der, de la Whar­ton School, émettent l’hy­po­thèse que le coût d’ac­qui­si­tion est trop im­por­tant par rap­port aux re­ve­nus qu’en­gen­dre­ra un client à long terme. « Une croissance des re­ve­nus ac­com­pa­gnée d’une pro­gres­sion des pertes est le si­gnal que la va­leur ti­rée d’un consom­ma­teur est né­ga­tive », a ré­su­mé M. McCar­thy dans une en­tre­vue au Wall Street Jour­nal.

Les pertes à ré­pé­ti­tion sont le prix à payer pour mettre sur pied l’en­tre­prise qui do­mi­ne­ra la vente de meubles en ligne, se­lon la di­rec­tion de Wayfair. Outre les dé­penses pu­bli­ci­taires, la so­cié­té de Bos­ton in­ves­tit dans son ex­pan­sion in­ter­na­tio­nale, no­tam­ment au Royaume-Uni et en Al­le­magne. Elle cherche aus­si des ma­nières de rendre sa chaîne lo­gis­tique en­core plus ef­fi­cace.

Opi­nions tran­chées

À Wall Street, cette stra­té­gie pa­raît contro­ver­sée. Les opi­nions sont tran­chées entre ceux qui voient en Wayfair le « fu­tur Ama­zon du meuble » et ceux qui per­çoivent la so­cié­té plu­tôt comme l’écho loin­tain de la bulle tech­no des an­nées 2000. Les ana­lystes, pour leur part, sont presque éga­le­ment par­ta­gés. Ils sont 11 à émettre une re­com­man­da­tion d’achat, contre 14 qui res­tent sur les lignes de cô­té et un seul qui sug­gère la vente, se­lon une re­cen­sion de Reuters.

Ceux qui ont pa­rié contre Wayfair au dé­but de l’an­née s’en sont tou­te­fois mor­du les doigts. Mi­ser contre le dé­taillant en ligne était un pa­ri po­pu­laire, mais rui­neux. Les ven­deurs à dé­cou­vert ont per­du près de 1 G$ US au cours des deux pre­miers mois de l’an­née en rai­son du re­bond du titre de 80%, se­lon une es­ti­ma­tion de S3 Part­ners rap­por­tée par Bloom­berg. Le titre a plus que quin­tu­plé sa va­leur de­puis son en­trée en Bourse en 2014.

Il faut dire que mal­gré les pertes à ré­pé­ti­tion, le mo­dèle d’en­tre­prise de Wayfair a ses forces. Dans le camp des pru­dents, Si­meon Gut­man, de Mor­gan Stan­ley, écarte tout de même cer­taines des craintes en­tou­rant l’ave­nir de la so­cié­té. Ama­zon, Wal­mart et Tar­get ont beau lor­gner le mar­ché de Wayfair, l’ana­lyste ne pense pas que la concur­rence de ces géants du com­merce de dé­tail re­pré­sente une me­nace exis­ten­tielle.

« La concur­rence crois­sante est un risque, mais les gains de parts de mar­ché et l’échelle sont sans com­mune me­sure dans ce seg­ment, ex­plique-t-il dans une note. En te­nant compte du fait qu’il s’agit d’un mar­ché de 600 G$ US aux États-Unis et à l’in­ter­na­tio­nal, nous pen­sons que les re­ve­nus peuvent conti­nuer de croître à un rythme com­po­sé de 20% au cours de la pro­chaine dé­cen­nie. »

Pe­ter Keith, de Pi­perJaf­fray, abonde dans le même sens. L’ana­lyste, qui sug­gère de sur­pon­dé­rer le titre en por­te­feuille, a ren­con­tré plu­sieurs four­nis­seurs dans le cadre d’un évé­ne­ment en jan­vier der­nier. Le son de cloche qu’il en tire est que l’en­thou­siasme pour Wayfair est grand et que son exé­cu­tion est per­çue comme « su­pé­rieure à Ama­zon ». On lui a dit que la so­cié­té est plus ac­tive dans l’aide qu’elle ap­porte aux four­nis­seurs pour amé­lio­rer les ventes. L’en­tre­prise sau­rait mieux mettre les pro­duits en va­leur. Sa di­rec­tion a la ré­pu­ta­tion d’être fiable et de « faire ce qu’elle dit qu’elle va faire ».

Ques­tion de lo­gis­tique

La so­cié­té réus­sit aus­si à ti­rer son épingle du jeu en lo­gis­tique. Ce n’est pas une mince af­faire: les meubles sont des pro­duits lourds et plus à risque de s’abî­mer lors du trans­port. À juste titre, plu­sieurs ob­ser­va­teurs sou­lignent que la po­li­tique de re­tour re­pré­sente un risque im­por­tant pour l’en­tre­prise, en rai­son du coût éle­vé de la li­vrai­son, un mon­tant qui n’est pas fac­tu­ré aux consom­ma­teurs à par­tir d’un mon­tant de base (75$ au Ca­na­da).

Pour l’ins­tant, l’en­tre­prise s’en tire bien avec seu­le­ment 35,7 M$ US de pro­vi­sions pour les re­tours en 2018, un chiffre dé­ter­mi­né se­lon les com­por­te­ments pas­sés des consom­ma­teurs. Si le nombre de re­tours de­vait aug­men­ter, la so­cié­té ris­que­rait de brû­ler en­core plus d’ar­gent.

Il faut dire, en re­vanche, que Wayfair dis­pose de plu­sieurs ou­tils ca­pables d’ac­croître la sa­tis­fac­tion de ses clients. Par exemple, les ap­pli­ca­tions de réa­li­té augmentée qui per­mettent de vi­sua­li­ser les pro­jets de dé­co­ra­tion aident à la prise de dé­ci­sion, tout comme les com­men­taires des consom­ma­teurs sur les pro­duits.

La so­cié­té peut aus­si comp­ter sur des stocks faibles puisque la plu­part des meubles sont ex­pé­diés des ins­tal­la­tions des four­nis­seurs. Wayfair a ven­du 6,8 G$ US de biens en 2018 tan­dis que ses stocks étaient de seu­le­ment 46 M$ US, sou­ligne Mme Katz. Le taux de ro­ta­tion an­nuel de ses stocks était de 130 fois en 2018. En com­pa­rai­son, la moyenne chez les pairs, comme Bed Bath & Beyond, Williams So­no­ma et Piers 1, avoi­si­nait les 2,9 fois en 2017, tou­jours se­lon l’ana­lyste de Mor­ning­star.

Ces atouts ne sont pas suf­fi­sants pour af­fir­mer que l’en­tre­prise dis­pose d’un avan­tage concur­ren­tiel du­rable, pense ce­pen­dant Mme Katz. Elle es­time que la so­cié­té n’au­rait pas le pou­voir d’aug­men­ter les prix si elle le vou­lait et elle sou­ligne qu’il n’y a pas de frein qui em­pê­che­rait les consom­ma­teurs d’al­ler voir ailleurs.

Avec le temps

Il fau­dra lais­ser du temps au temps avant de sa­voir qui, des op­ti­mistes ou des pes­si­mistes, voit juste. Les in­ves­tis­seurs de­vront s’ar­mer de pa­tience, car se­lon les ana­lystes, la so­cié­té ne connaî­tra pas la ren­ta­bi­li­té avant 2023. En at­ten­dant, Wayfair peut comp­ter sur un « bi­lan so­lide », af­firme Brian Na­gel, d’Op­pen­hei­mer. La so­cié­té dé­te­nait 965 M$ US en li­qui­di­té et en in­ves­tis­se­ment à court terme. L’ana­lyste pré­voit qu’elle en brû­le­ra 222 M$ US en 2019.

Le verdict pour­rait tou­te­fois tom­ber plus vite si une ré­ces­sion se poin­tait le nez. Des mé­nages re­pous­sant leur pro­jet de ré­no­va­tion frei­ne­raient in­évi­ta­ble­ment la croissance des re­ve­nus. Dans ce cas, cer­tains in­ves­tis­seurs pour­raient se mettre à dou­ter du po­ten­tiel pro­met­teur d’une en­tre­prise qui vit à cré­dit.

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