Com­ment maxi­mi­ser l’uti­li­sa­tion de vos don­nées ?

Les Affaires - - GESTION DES DONNÉES - Kévin De­niau re­dac­tion­le­saf­[email protected]

« La res­source la plus pré­cieuse au monde n’est plus le pé­trole, mais les don­nées », ti­trait le magazine The Eco­no­mist, en mai 2017. En ef­fet, les don­nées, vé­ri­tables ma­tières pre­mières de l’éco­no­mie nu­mé­rique, sont dé­sor­mais om­ni­pré­sentes dans nos vies. Ima­gi­nez: se­lon la firme amé­ri­caine dscout, un uti­li­sa­teur ta­pote en moyenne plus de 2600 fois par jour l’écran de son té­lé­phone in­tel­li­gent aux États-Unis. Soit près de 1 mil­lion de fois par an! Ce sont au­tant de don­nées en­voyées et, po­ten­tiel­le­ment, col­lec­tées par les en­tre­prises. D’où l’usage des ex­pres­sions mé­ga­don­nées ou don­nées mas­sives pour évo­quer l’ère dans la­quelle nous vivons.

Mais les en­tre­prises pro­fitent-elles réel­le­ment de cette nou­velle manne? « Se­lon Forbes, seule­ment 15% des so­cié­tés ex­ploitent plei­ne­ment les don­nées et leurs ana­lyses », re­la­ti­vise Ma­rine Ab­bou, vice-pré­si­dente, Stra­té­gie et opé­ra­tions, à l’agence Ra­diance Me­dia. « Une in­fime part des don­nées est en ef­fet vrai­ment trans­for­mée en in­for­ma­tions des­ti­nées à prendre de bonnes dé­ci­sions, confirme Guillaume Pa­quin, an­cien di­rec­teur BI et res­pon­sable pra­tique con­seil stra­té­gique pour la firme mont­réa­laise Agile DSS, au­jourd’hui chez Ali­thya. Dans vingt ans, quand on re­gar­de­ra en ar­rière, on se di­ra qu’on était vrai­ment à l’âge de pierre. »

Une mis­sion né­ces­saire, mais com­plexe

Les avan­tages d’une stra­té­gie de ges­tion des don­nées sont pour­tant aus­si nom­breux que consi­dé­rables: meilleure connais­sance de ses clients et de leurs par­cours d’achat, op­ti­mi­sa­tion des stra­té­gies mar­ke­ting, amé­lio­ra­tion de son intelligen­ce d’af­faires afin de pou­voir prendre des dé­ci­sions plus ra­pides et ef­fi­caces… « La seule li­mite, ce sont les ques­tions d’af­faires que l’on cherche à ré­soudre », cer­ti­fie M. Pa­quin.

Des exemples? La pa­pe­tière qué­bé­coise Dom­tar, ac­com­pa­gnée par Agi­leDSS, vient de se do­ter de ta­bleaux de bord, avec plus de 60 vues ana­ly­tiques, qui lui in­diquent les ar­rêts et les ra­len­tis­se­ments de ses ma­chines et, donc, ses pertes de temps et de ma­tières. Du cô­té de la branche as­su­rance de dom­mages de Desjardins, on col­lecte dé­sor­mais les don­nées de conduite en temps réel des conduc­teurs in­té­res­sés par ce ser­vice, di­rec­te­ment de­puis l’ap­pli­ca­tion de l’en­tre­prise. Ces der­niers ob­tiennent des ra­bais sur leur prime dans le cas de com­por­te­ments pru­dents sur la route, et la firme peut éva­luer les risques plus fi­ne­ment.

BMR, lau­réat du prix

2018 du vi­rage nu­mé­rique de l’an­née, at­tri­bué par le Con­seil qué­bé­cois du com­merce de dé­tail, a quant à elle ac­cru la per­for­mance de ses pro­mo­tions mar­ke­ting de 40% en un an, grâce à un meilleur usage des don­nées et des médias nu­mé­riques.

Mal­gré tout, ex­ploi­ter les bonnes don­nées pour ré­soudre un pro­blème d’af­faires est une mis­sion pé­rilleuse et com­plexe. Se­lon le ca­bi­net Gart­ner, de 70% à 80% des pro­jets en intelligen­ce d’af­faires échouent: coûts plus éle­vés que pré­vu, date de li­vrai­son re­pous­sée, li­vrable qui n’ap­porte pas la bonne va­leur… « Le plus im­por­tant, pour moi, c’est sur­tout de sa­voir si le pro­jet sa­tis­fait vrai­ment les at­tentes de la bu­si­ness. Prend-on de meilleures dé­ci­sions avec la nou­velle so­lu­tion nu­mé­rique mise en place? C’est sou­vent là que le bât blesse », ex­plique M. Pa­quin.

Sa­voir ce que l’on cherche

Par­mi les nom­breux dé­fis à relever en la ma­tière, no­tons dé­jà la ges­tion de la sur­abon­dance des don­nées. « On peut vite tom­ber dans le piège d’avoir trop de don­nées et de ne plus vrai­ment sa­voir ce que l’on cherche. D’où l’im­por­tance de tou­jours par­tir des be­soins d’af­faires », es­time Jo­na­than Gen­dreau, vice-pré­sident, Mar­ke­ting et stra­té­gie nu­mé­rique, chez BMR. Des don­nées trop nom­breuses… et trop épar­pillées! Site de vente en ligne, ap­pli­ca­tion mo­bile, ma­ga­sin phy­sique, CRM, ré­seaux so­ciaux, centre d’ap­pel, cam­pagnes mar­ke­ting: elles peuvent en ef­fet ve­nir de dif­fé­rentes sources hé­té­ro­gènes. « Le plus grand dé­fi pour une en­tre­prise, ce n’est pas de réus­sir à ré­col­ter les don­nées de tous ces le­viers, mais bien de les cen­tra­li­ser et les rendre ex­ploi­tables sur une seule et même pla­te­forme », confirme Mme Ab­bou.

Autre en­jeu en­fin, et non des moindres : les com­pé­tences ! « C’est le nerf de la guerre, lance M. Pa­quin. La dif­fi­cul­té, c’est qu’on parle d’ex­per­tise fonc­tion­nelle ; pour un pro­jet en intelligen­ce d’af­faires, il faut réunir des ar­chi­tectes de don­nées, des dé­ve­lop­peurs, des ana­lystes, etc. Mais on parle aus­si d’ex­per­tise tech­no­lo­gique, le dé­ve­lop­pe­ment n’étant pas tou­jours le même se­lon les four­nis­seurs ». « La main-d’oeuvre est rare dans ces do­maines et il faut être prêt à faire confiance à des jeunes, car ce sont des mé­tiers qui viennent de naître », pour­suit M. Gen­dreau. D’ailleurs, chez BMR, on ne compte plus dé­sor­mais que des di­rec­teurs et des di­rec­trices nu­mé­riques au sein de l’équipe mar­ke­ting et amé­na­ge­ment com­mer­cial.

Anec­dote ré­vé­la­trice: la di­rec­trice BI de l’en­tre­prise, qui, en plus de s’oc­cu­per des cir­cu­laires, son poste d’ori­gine, est res­pon­sable des don­nées et de la ma­nière dont elles sont struc­tu­rées, fut la pre­mière à être re­cru­tée, au mo­ment de l’ar­ri­vée en fonc­tion de M. Gen­dreau, il y a deux ans. « Il fal­lait quel­qu’un pour m’ai­der dans ma ré­flexion, car ce­la ne sert à rien de com­men­cer à dé­fi­nir un plan si tu n’as pas les bons chiffres ni les bonnes ana­lyses des consom­ma­teurs. C’était un poste des plus stra­té­giques », ex­plique-t-il.

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