BMR : trois pi­liers pour ré­vo­lu­tion­ner la quin­caille­rie

Les Affaires - - BILLET SOMMAIRE - Fran­çois Nor­mand francois.nor­[email protected] fran­cois­nor­mand

Sans tam­bour ni trom­pette, le quin­caillier BMR est en train de faire une pe­tite ré­vo­lu­tion nu­mé­rique qui cham­bar­de­ra sa stra­té­gie et sa culture d’af­faires, et ce, des ap­pro­vi­sion­ne­ments à la li­vrai­son des pro­duits en pas­sant par le ser­vice-con­seil sur le plan­cher des ma­ga­sins. Au coeur de cette trans­for­ma­tion nu­mé­rique, Jo­na­than Gen­dreau, vice-pré­sident, Mar­ke­ting et stra­té­gie nu­mé­rique chez BMR.

Au­pa­ra­vant, il a im­plan­té la stra­té­gie de com­merce électroniq­ue chez St-Hubert. Si vendre une cuisse de pou­let et un lu­mi­naire de salle de bain sont deux choses to­ta­le­ment dif­fé­rentes, ces deux ac­ti­vi­tés visent tou­te­fois le même ob­jec­tif : maxi­mi­ser l’ex­pé­rience client afin de res­ter concur­ren­tiel et at­trayant dans un environnem­ent d’af­faires bou­le­ver­sé par la ré­vo­lu­tion nu­mé­rique.

C’est exac­te­ment la tâche à la­quelle s’est at­te­lé M. Gen­dreau de­puis que

BMR l’a re­cru­té, en mai 2017, pour pi­lo­ter la trans­for­ma­tion nu­mé­rique de l’en­tre­prise qui a des re­ve­nus de 1,2 mil­liard de dol­lars et qui re­groupe plus de 300 centres de ré­no­va­tion et de quin­caille­ries au Qué­bec, en On­ta­rio et dans les Ma­ri­times.

« Nous vou­lons effacer la fron­tière phy­sique et nu­mé­rique dans nos ma­ga­sins pour avoir une ex­pé­rience client qui soit co­hé­rente », ex­plique ce spé­cia­liste des stra­té­gies mar­ke­ting 360 de­grés, une dé­marche qui in­tègre les ca­naux tra­di­tion­nels (cir­cu­laires, jour­naux, ra­dio, etc.) et nu­mé­riques (In­ter­net, ré­seaux so­ciaux, etc.).

M. Gen­dreau n’est pas à l’ori­gine de ce chan­tier lan­cé il y a un peu plus d’un an ; c’est plu­tôt la vision du chef de la di­rec­tion, Pas­cal Houle, un ges­tion­naire qui tra­vaille de­puis 1998 au sein du ré­seau de la Coop fé­dé­rée, pro­prié­taire de BMR.

M. Houde a par contre re­cru­té M. Gen­dreau en lui don­nant la mis­sion d’ame­ner BMR ailleurs, mais sans faire de com­pro­mis sur sa per­son­na­li­té, soit une or­ga­ni­sa­tion bien an­crée dans son mi­lieu, près de ses clients et de ses four­nis­seurs.

Le dé­fi est de taille compte te­nu des ca­rac­té­ris­tiques du ré­seau de BMR.

Le quin­caillier compte quatre ca­té­go­ries d’en­seignes : BMR (son en­seigne clas­sique), La Shop BMR (son en­seigne ur­baine), BMR PRO (pour les pro­fes­sion­nels de la construc­tion et de la ré­no­va­tion) et BMR Ex­press (pe­tits sites qui res­semblent à des dé­pan­neurs). Son ré­seau de 8 000 em­ployés compte aus­si plu­sieurs ma­ga­sins qui ap­par­tiennent à des mar­chands, dont cer­tains sont des en­tre­prises fa­mi­liales de­puis plu­sieurs gé­né­ra­tions.

Nou­vel ADN

Pour se trans­for­mer, BMR s’ap­puie sur trois pi­liers qui sont de­ve­nus en quelque sort le nou­vel ADN du quin­caillier : le nu­mé­rique, l’hu­main et le lo­cal (75 % des ap­pro­vi­sion­ne­ments sont faits lo­ca­le­ment).

Ces trois pi­liers s’ap­puient éga­le­ment sur une vision stra­té­gique lu­cide par rap­port à ce que l’en­tre­prise peut faire et, sur­tout, ce qu’elle ne peut pas faire, à com­men­cer par concur­ren­cer les géants du com­merce électroniq­ue.

« L’idée n’est pas d’être meilleur qu’Ama­zon ou Ali­ba­ba. Je le dis à l’in­terne : ils ont dé­jà ga­gné la guerre ! » laisse tom­ber M. Gen­dreau.

Par contre, BMR peut choisir ses ba­tailles à son échelle, c’est-à-dire amé­lio­rer l’ex­pé­rience des consom­ma­teurs pour fi­dé­li­ser da­van­tage sa clien­tèle ac­tuelle et pour sé­duire de nou­veaux clients, des bri­co­leurs en herbe ou des spé­cia­listes de la construc­tion et de la ré­no­va­tion.

La trans­for­ma­tion nu­mé­rique se fe­ra en plu­sieurs phases dans les pro­chaines an­nées. La pre­mière a né­ces­si­té un in­ves­tis­se­ment de plus de 10 mil­lions de dol­lars, in­cluant la construc­tion d’un nou­veau site web tran­sac­tion­nel et la mise en ser­vice d’un en­tre­pôt cen­tra­li­sé à la fine pointe tech­no­lo­gique et lo­gis­tique.

Les ré­sul­tats sont dé­jà au ren­dez-vous, confie M. Gen­dreau. Le site tran­sac­tion­nel per­met non seule­ment de faire des ventes en ligne, mais aus­si d’ac­croître les achats dans les éta­blis­se­ments de BMR. « Dans sa pre­mière an­née

Dans les pe­tits ma­ga­sins La Shop BMR à Mon­tréal, on peut com­man­der des pro­duits en ligne, puis les ré­cu­pé­rer en ma­ga­sin plus tard très ra­pi­de­ment.

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