Illuminer le monde, un écran à la fois
Grâce à une technologie novatrice, la montréalaise Broadsign a réussi à devenir l’une des plus importantes entreprises du secteur de l’affichage publicitaire sur écran extérieur. Elle est présente sur 187000 écrans numériques dans 82 pays, notamment aux États-Unis, à Time Squares, et au Royaume-Uni, à Londres. Et la PME entend bien continuer de redéfinir cette industrie. « Nous sommes en train de vivre une deuxième révolution grâce à la programmatique », explique Jean Beaudry, chef de l’exploitation.
Dès sa création, en 2003, Broadsign a transformé le visage de l’affichage publicitaire extérieur, raconte M. Beaudry. À cette époque, plusieurs panneaux étaient statiques, avec des affiches en papier. « Les fondateurs ont développé un logiciel qui permet de distribuer du contenu à distance sur les écrans numériques où qu’ils soient dans le monde, alors que l’infonuagique était à peine émergente. » Cet outil permettait aussi de déterminer l’ordre d’apparition des campagnes, grâce à une série de règles informatiques, évitant par exemple que la publicité de Coca-Cola précède celle de Pepsi.
Les entreprises qui possèdent ces écrans, comme JCDecaux, l’un des grands joueurs de l’industrie, ont vite compris l’intérêt d’une telle technologie. « Comme cela devenait beaucoup plus facile et payant d’afficher sur ce genre de support, le numérique a commencé à remplacer le papier », explique M. Beaudry. Selon lui, cette innovation a aussi contribué à la multiplication des écrans numériques, qu’on trouve aux abords des autoroutes, dans les aéroports, les cliniques ou les centres commerciaux. « Nous sommes devenus l’entreprise qui alimente le plus grand réseau de panneaux extérieurs du monde. Aujourd’hui, 475000 panneaux statiques et numériques sont gérés par notre plateforme. »
Vers une deuxième révolution
Depuis ce temps, l’entreprise, aujourd’hui détenue par un Américain, a poursuivi ses efforts pour conserver sa position de précurseur. « Tous les profits sont réinvestis dans le développement de nouveaux produits », explique le chef de l’exploitation. Au fil du temps, la PME a aussi commercialisé une série de technologies complémentaires, permettant de gérer les inventaires ou d’automatiser le processus d’achat de publicités, par exemple.
En 2019, Broadsign a mis la main sur Campsite et Ayuda Media Systems, ajoutant à son portefeuille de logiciels.
« Si nous possédions 43% des parts de marché mondial sur le plan numérique, grâce à ces acquisitions, nous dépassons maintenant les 50% », soutient M. Beaudry. L’entreprise entend bien continuer à gagner du terrain, alors que Broadsign enregistre déjà une croissance organique de 30% par année. « Nous avons réussi à changer l’industrie en développant des outils permettant d’envoyer de la publicité partout dans le monde, et maintenant, nous sommes au début d’une deuxième révolution, qui permettra d’intégrer les technologies de publicités programmatiques au domaine de l’affichage sur écran extérieur. »
Grâce à une plateforme très facile à utiliser, il est dorénavant possible de cibler de façon très précise son auditoire en fonction de la localisation, de la situation ou des personnes. Par exemple, la société de livraison Foodora a préparé une campagne influencée par la… météo! « La publicité invitait les gens à commander quand il pleuvait et à prendre un repas pour apporter s’il faisait beau », décrit M. Beaudry. Conjuguer la science des données et des écrans numériques permettra donc, encore une fois, d’augmenter la valeur de chaque panneau.
Alors que l’affichage extérieur devrait subir la plus importante croissance de son industrie, Broadsign se retrouve bien placé pour profiter de la vague, estime M. Beaudry. Toutefois, le principal obstacle, en ce moment, c’est que Broadsign se trouve à l’avant-garde, ajoute-t-il. « C’est aussi la meilleure position, car nous avons une technologie qui fonctionne dans un marché émergent. Le train est parti et il ne s’arrêtera pas, mais il faut convaincre nos clients. » Cela dit, le chef de l’exploitation estime qu’à moyen terme, l’entreprise pourrait doubler ses revenus.