QUE LA PUB DONNE UN COUP DE POUCE AUX MARGES

Les Affaires - - INVESTIR -

es astres pour­raient s’ali­gner, mais il ne faut pas s’at­tendre à des mi­racles pour les marges des ac­ti­vi­tés de dé­tail, un sec­teur hau­te­ment concur­ren­tiel ré­pu­té pour sa faible ren­ta­bi­li­té. C’est pour cette rai­son que le mar­ché nour­rit de plus en plus d’es­poir en­vers le mar­ché pu­bli­ci­taire.

« La taille du mar­ché adres­sable est énorme », dit M. Lan­ni, qui es­time que 25 % de la va­leur in­trin­sèque de l’en­tre­prise est liée à cette ac­ti­vi­té. « Cette di­vi­sion a le po­ten­tiel d’être la plus ren­table. Il n’y a presque pas de coûts liés à cette ac­ti­vi­té, car le mo­teur de re­cherche est dé­jà là. »

Pour sa part, RBC Mar­chés des Ca­pi­taux es­time que la marge d’ex­ploi­ta­tion de la pu­bli­ci­té était de 22 % en 2018. Ce taux se com­pare à 28,4 % pour l’infonuagiq­ue et à seule­ment 1,7 % pour le com­merce de dé­tail. Son analyste M. Ma­ha­ney pense que les re­ve­nus de la di­vi­sion peuvent croître à un rythme de 20 % par an­née du­rant la pro­chaine dé­cen­nie.

Pour le mo­ment, Ama­zon est un dis­tant nu­mé­ro trois, dé­te­nant moins de 10 % du mar­ché pu­bli­ci­taire en ligne. « Ça reste pe­tit par rap­port à Google et Fa­ce­book, mais ils n’ont pas be­soin de les dé­pas­ser pour al­ler cher­cher de la crois­sance », juge M. Lan­ni.

Ama­zon a un ar­gu­ment de taille pour les an­non­ceurs : c’est sur sa pla­te­forme que les consom­ma­teurs sont le plus près de fi­na­li­ser un achat. Aus­si, les in­ter­nautes sont plus nom­breux à contour­ner Google et à al­ler di­rec­te­ment sur Ama­zon lors­qu’ils veulent faire un achat. En fait, près de 54 % de leurs clients font ain­si, se­lon la

Lfirme Jump­shot, com­pa­ra­ti­ve­ment à 45 % en 2015. L’es­pace pu­bli­ci­taire ne se li­mite pas qu’au site tran­sac­tion­nel d’Ama­zon. Son ser­vice en dif­fu­sion conti­nue IMDb (of­fert uni­que­ment aux États-Unis) est fi­nan­cé par la pu­bli­ci­té. Der­niè­re­ment, Ama­zon a ou­vert sa pla­te­forme Fire TV à d’autres agences de pu­bli­ci­tés en ligne, qui peuvent y dif­fu­ser leurs conte­nus. Même les boîtes li­vrées à votre do­mi­cile peuvent être uti­li­sées comme des pan­neaux pu­bli­ci­taires. En 2015, elle en a fait l’ex­pé­rience pour la pre­mière fois avec des boîtes af­fi­chant les « Mi­nions » en pré­vi­sion de la sor­tie du film fa­mi­lial d’Universal.

Les an­non­ceurs sont bien cons­cients du pou­voir d’at­trac­tion d’Ama­zon. WPP, la plus grande firme de pu­bli­ci­té du monde, a dou­blé la somme qu’elle dé­pense sur Ama­zon pour le compte de ses clients, à 300 mil­lions de dol­lars amé­ri­cains. Près de 75 % de cette somme pro­vient d’un bud­get qui au­rait au­tre­ment été consa­cré à Google, se­lon des sources au sein de la firme ci­tées dans le Wall Street Jour­nal en avril dernier.

Le po­ten­tiel est grand, mais il existe tout de même un risque que l’uti­li­sa­teur soit re­bu­té si la pré­sence de la pu­bli­ci­té de­vient trop en­va­his­sante. Une en­quête du Re­code, pu­bliée en sep­tembre, mon­trait que 10 % des ré­sul­tats af­fi­chés sur Ama­zon étaient en fait du conte­nu com­man­di­té, un bond de trois points de pour­cen­tage. « Il y a un risque que la so­cié­té abuse de la pu­bli­ci­té, re­con­naît M. Lan­ni. Ils vont de­voir s’as­su­rer de ne pas nuire à l’ex­pé­rience des utilisateu­rs. » Une en­quête du pu­bliée en sep­tembre, mon­trait que 10 % des ré­sul­tats af­fi­chés sur Ama­zon étaient en fait du conte­nu com­man­di­té, un bond de trois points de pour­cen­tage.

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