Comment Apple peut en­core en­ri­chir ses ac­tion­naires

Les Affaires - - CLINIQUE RETRAITE | GESTION DE PORTEFEUIL­LE - Pierre-Oli­vier Lan­ge­vin readc­tion­le­saf­[email protected]

En in­ves­tis­se­ment, une théo­rie très te­nace par­mi les uni­ver­si­taires sti­pule que les marchés bour­siers sont ef­fi­cients. Ce­la re­vient à dire qu’il est im­pos­sible de réa­li­ser des ren­de­ments su­pé­rieurs au mar­ché de fa­çon du­rable parce que les ac­tions se né­go­cient à un ni­veau qui re­flète dé­jà bien la réa­li­té éco­no­mique des en­tre­prises. Si on se fie à cette théo­rie, la seule fa­çon de battre le mar­ché consiste donc à prendre plus de risques que la Bourse dans son en­semble.

Pour une firme d’in­ves­tis­se­ment pri­vi­lé­giant une dé­marche fon­da­men­tale comme Me­di­ci, il est dif­fi­cile d’adhé­rer à une telle lo­gique. L’exemple le plus élo­quent pour dé­mon­trer le contraire est la per­for­mance de la plus grande ca­pi­ta­li­sa­tion bour­sière du monde, Apple, au cours des sept der­nières an­nées.

Quand les pé­pins créent des oc­ca­sions

En 2012-2013, le titre d’Apple passe d’un som­met de 100$ US à un plan­cher de 57$ US en quelques mois, soit une chute de 43%. La rai­son? Les in­ves­tis­seurs craignent que la mul­ti­pli­ca­tion de mo­dèles de té­lé­phones in­tel­li­gents plus abor­dables chez les concur­rents n’en­traîne un ef­fri­te­ment per­ma­nent de ses marges bé­né­fi­ciaires. Un an plus tard, les in­ves­tis­seurs se ra­visent. Le scé­na­rio re­dou­té ne s’est pas concré­ti­sé. Ar­mée de son éco­sys­tème d’ap­pa­reils, d’ap­pli­ca­tions et de l’au­ra in­con­tes­table de sa marque, Apple prouve alors que sa ca­pa­ci­té à im­po­ser ses prix de­meure in­tacte.

En 2015-2016, nou­velle crainte, nou­veau plon­geon de 30% du titre. Les in­ves­tis­seurs ap­pré­hendent à ce mo­ment le dé­but d’un dé­clin struc­tu­rel des ventes d’iP­hone parce que les uti­li­sa­teurs gardent leur ap­pa­reil plus long­temps qu’avant et que les four­nis­seurs de ser­vices de té­lé­pho­nie ré­duisent la sub­ven­tion ac­cor­dée à l’achat d’un nou­vel ap­pa­reil. Une fois de plus, l’his­toire évo­lue dif­fé­rem­ment de celle re­dou­tée par tant d’in­ves­tis­seurs: Apple réus­sit à main­te­nir ses ventes d’iP­hone au cours des an­nées sui­vantes. Plus ré­cem­ment, au dé­but de 2019, le PDG d’Apple, Tim Cook, aver­tit les in­ves­tis­seurs que les ventes re­cu­le­ront en rai­son du ra­len­tis­se­ment éco­no­mique en Chine et de l’in­té­rêt plus faible sus­ci­té par les nou­veaux té­lé­phones de la so­cié­té. Sur fond de mar­ché bais­sier, le titre passe alors de 227$ US à 148$ US, soit une perte de 35%. Moins d’un an plus tard, Apple an­nonce la mise en mar­ché de nou­veaux iP­hone et les di­ri­geants disent main­te­nant s’at­tendre à re­nouer avec la crois­sance dès le pro­chain tri­mestre.

Les in­ves­tis­seurs ont eu pour cha­cune de ces pé­riodes des rai­sons lé­gi­times de croire que la si­tua­tion à court terme se­rait plus dif­fi­cile pour Apple. Après tout, elle est la so­cié­té la plus sui­vie du monde, les mé­dias épiant tous ses faits et gestes et rap­por­tant la moindre ru­meur la con­cer­nant. Mal­gré les pé­pins ren­con­trés ces der­nières an­nées et l’opi­nion alar­miste d’in­nom­brables ex­perts, le titre d’Apple a grim­pé de 350% de­puis le dé­but de 2012, ex­clu­sion faite des di­vi­dendes. Cette per­for­mance a net­te­ment sur­pas­sé le mar­ché. L’in­dice S&P 500 re­pré­sen­tant la Bourse amé­ri­caine a pro­gres­sé de seule­ment 120% au cours de la même pé­riode.

S’il y a un point com­mun entre ces épi­sodes bais­siers du titre d’Apple, c’est la myo­pie dont ont fait preuve les in­ves­tis­seurs. L’ef­fri­te­ment po­ten­tiel des marges bé­né­fi­ciaires ti­rées de l’iP­hone ou le re­cul des ventes d’ap­pa­reils re­pré­sentent des sources d’in­quié­tude lé­gi­times. Un in­ves­tis­seur avi­sé doit tou­te­fois gar­der en tête qu’Apple lance de nou­veaux mo­dèles d’iP­hone fré­quem­ment. Tous les ans, les di­ri­geants ont l’oc­ca­sion d’ajus­ter les prix de vente ou les coûts en fonc­tion des pré­fé­rences des consom­ma­teurs. Par exemple, les prix de la mé­moire vive aug­mentent, Apple au­ra tout le loi­sir de s’ajus­ter lors du lan­ce­ment des pro­chains ap­pa­reils grâce à son fort pou­voir de né­go­cia­tion.

Le fait que la per­for­mance du iP­hone plaise moins au mar­ché une an­née don­née ne de­vrait pas avoir une in­fluence dis­pro­por­tion­née sur le prix de l’ac­tion comme ce fut le cas en 2012, 2015 et au tour­nant de l’an­née 2019. Les in­ves­tis­seurs ont ten­dance à ex­tra­po­ler à l’in­fi­ni l’ad­ver­si­té ponc­tuelle que su­bit l’en­tre­prise.

Les ana­lystes ont long­temps ri­vé leur at­ten­tion presque uni­que­ment sur l’iP­hone. Il est ce­pen­dant cru­cial de prendre en consi­dé­ra­tion la grande ré­vo­lu­tion que Tim Cook est en train de me­ner chez Apple. Pour la pre­mière fois de­puis au moins une dé­cen­nie, l’en­tre­prise ne gra­vite plus stric­te­ment au­tour du sa­cro-saint té­lé­phone: elle de­vient une vé­ri­table ma­chine à re­ve­nus ré­cur­rents grâce à la mul­ti­pli­ca­tion des ser­vices par abon­ne­ment.

En­core ré­cem­ment, nom­breux sont les in­ves­tis­seurs qui re­pro­chaient à Apple d’être condam­née à constam­ment se ré­in­ven­ter pour s’as­su­rer de vendre ses ap­pa­reils an­née après an­née. Se­lon les cri­tiques, les ventes réel­le­ment ré­cur­rentes de­meu­raient faibles en dé­pit de la do­mi­na­tion du iP­hone. Ces ar­gu­ments sont de moins en moins va­lables. Au cours des der­nières an­nées, la so­cié­té à la pomme cro­quée a su inon­der le mar­ché avec une pa­no­plie de ser­vices: paie­ments sans contact avec Ap­plePay, écoute de la mu­sique en conti­nu avec Ap­pleMu­sic, consul­ta­tion de ma­ga­zines avec Ap­pleNews, hé­ber­ge­ment de don­nées avec iC­loud, etc. Apple offre même Ap­pleCard, une carte de cré­dit en par­te­na­riat avec Gold­man Sachs, la­quelle pave la voie à l’ajout de ser­vices fi­nan­ciers. Tout ce­la, sans comp­ter les nom­breux ser­vices qui pour­ront être créés à par­tir d’Ap­pleWatch. L’en­trée en scène d’Apple TV+ ai­de­ra aus­si à pro­pul­ser les ventes ré­cur­rentes de l’en­tre­prise.

Si les in­ves­tis­seurs se sou­viennent de Steve Jobs comme l’in­ven­teur du té­lé­phone in­tel­li­gent, il fau­dra se sou­ve­nir de Tim Cook comme ce­lui ayant pla­cé la vente de ser­vices ré­cur­rents à une énorme base de fi­dèles uti­li­sa­teurs au coeur du mo­dèle d’af­faires d’Apple.

Di­vul­ga­tion: Les clients, les em­ployés et les as­so­ciés de Ges­tion de por­te­feuille stra­té­gique Me­di­ci dé­tiennent des ac­tions d’Apple.

Pierre-Oli­vier Lan­ge­vin est CFA, ges­tion­naire de por­te­feuille et as­so­cié chez Me­di­ci.

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