Les Affaires

Dollarama : les avantages (insoupçonn­és) de l’ajout d’articles à 5 $

- Est gestionnai­re de portefeuil­le et associé chez Medici. est gestionnai­re de portefeuil­le adjoint chez Medici.

L’arrivée de produits à 5 $ devrait ainsi procurer un nouvel élan aux marges de profit de Dollarama au cours des prochaines années.

a hausse marquée des prix observée au cours des derniers mois n’a rien de réjouissan­t pour les consommate­urs, mais elle revêt plusieurs effets bénéfiques à moyen et à long terme pour Dollarama (DOL, 72,25 $).

Lorsque la chaîne montréalai­se a réalisé son entrée en Bourse, à l’automne 2009, les investisse­urs étaient loin d’imaginer que Dollarama compterait un jour plus de 1400 magasins et qu’elle vendrait des produits à des prix aussi élevés que 5 $.

Il faut dire qu’à l’époque, la société exploitait un réseau de moins de

600 commerces et qu’elle était avant tout reconnue pour ses articles à 1 $. La direction du plus important détaillant de produits à prix modiques du pays estimait aussi son marché potentiel à environ

900 établissem­ents.

Quelque 13 ans plus tard, le nombre de magasins se révèle 50 % plus élevé que la cible initiale fixée par ses dirigeants. La société a revu son objectif de magasins à deux reprises au cours des dernières années et vise désormais en exploiter au moins 2000 d’ici 10 ans.

LLes avantages des hausses de prix

La mise en marché de produits à prix plus élevés procure de nombreux avantages à Dollarama, certains étant évidents, d’autres plutôt insoupçonn­és.

L’augmentati­on des ventes comparable­s, soit les ventes des établissem­ents ouverts depuis au moins un an — un indicateur clé de performanc­e dans le commerce de détail — est l’effet positif le plus intuitif. Il va en effet de soi que l’ajout de produits qui se vendent plus cher fait grimper le panier d’achats moyen des clients et les recettes totales de l’entreprise par ricochet.

Nous avons eu une illustrati­on éloquente de ce phénomène depuis 2015, moment où la direction de Dollarama a commencé à communique­r le pourcentag­e des ventes provenant de produits vendus à plus de 1,25 $. La proportion de produits vendus au-delà de ce prix est ainsi passée de 53 % en 2015, à 75 % en 2022.

Le deuxième atout découlant de l’arrivée de produits à 5 $ réside dans l’augmentati­on des marges bénéficiai­res. De 2009 à 2018, période au cours de laquelle Dollarama a graduellem­ent fait évoluer son offre de produits de 1 $ jusqu’à un seuil de 4 $, les marges d’exploitati­on ont doublé. Elles sont passées de 12 %, à 23 %.

Comme la direction de Dollarama met tout en oeuvre pour préserver la simplicité du concept et limiter la hausse des coûts d’exploitati­on, l’améliorati­on des marges bénéficiai­res ne peut toutefois pas être attribuée uniquement à l’ajout d’articles à prix plus élevés.

Néanmoins, la présence croissante de produits à 2 $, 3 $, 4 $ et à bientôt 5 $ constitue selon nous un facteur majeur. Dollarama engage plusieurs dépenses de nature assez fixe. Qu’il s’agisse des salaires versés au personnel en magasin ou des loyers des locaux qu’elle loue, par exemple. Il ne lui en coûte pas plus cher non plus d’entreposer des produits à 5 $ que des articles à 1 $. Tandis que certaines dépenses demeurent fixes, l’ajout de produits à prix plus élevés gonfle ses ventes et ses marges bénéficiai­res.

L’arrivée de produits à

5 $ devrait ainsi procurer un nouvel élan aux marges de profit de Dollarama au cours des prochaines années.

L’effet le plus bénéfique — et probableme­nt le plus insoupçonn­é — de l’ajout de produits vendus plus cher est l’accroissem­ent potentiel du marché de Dollarama au Canada.

Si elle s’était cantonnée à de la marchandis­e à 1$, la chaîne aurait présenté une offre plus limitée et connu un succès nettement moins éclatant. À nos yeux, il est évident que son concept serait parvenu à maturité bien plus rapidement et que le rendement du capital investi tiré de chaque nouveau magasin aurait été plus faible.

Chaque fois que le détaillant à l’enseigne jaune et verte bonifie sa gamme de produits, il séduit de nouveaux adeptes. La nouvelle marchandis­e incite les clients à visiter ses commerces plus souvent. Une telle dynamique permet à l’entreprise d’ouvrir un plus grand nombre d’établissem­ents et ainsi d’éloigner le moment où son réseau parviendra à maturité. Voilà qui maximise la valeur obtenue par les actionnair­es de Dollarama.

Une stratégie peu risquée

La stratégie d’ajouter des produits à 4,50 $ ou à 5 $ nous apparaît peu risquée. Nous ne sommes plus en 2010, moment où Dollarama a pris un pari en apparence audacieux d’introduire dans ses « magasins à 1 $ » des produits à 1,50 $ et à 2 $. À l’époque, elle risquait de dénaturer son concept et de modifier la perception des clients qu’elle représente toujours le chef de file des produits à prix modiques.

Plus d’une décennie plus tard, les consommate­urs considèren­t Dollarama non pas comme un détaillant qui propose strictemen­t des produits à 1 $, mais plutôt comme une chaîne offrant des articles vendus à prix modiques procurant une bonne valeur relativeme­nt aux concurrent­s.

Bien qu’elle ait réussi à ajouter des articles à prix plus élevés à trois reprises au cours de la dernière décennie, Dollarama doit maintenir un équilibre entre les produits se détaillant à 1$ ou à 1,50$ et ceux vendus plus cher. En cette période d’hyperinfla­tion, la clientèle première de la chaîne demeure sensible aux détails. Les consommate­urs aux moyens financiers plus limités qui achètent des produits d’épicerie à 2 $, par exemple, n’auraient probableme­nt pas les moyens de se procurer les mêmes items s’ils se vendaient 4 $ ou 5 $.

Avant la pandémie, la direction de Dollarama avait reconnu qu’il était essentiel de remettre de l’avant des produits à plus bas prix dans ses magasins, question de préserver la perception des consommate­urs qu’elle demeure la destinatio­n de choix pour économiser. Nous sommes convaincus que la direction de Dollarama a tiré des leçons des épisodes au cours desquels elle a ajouté des produits vendus plus cher et qu’elle saura tirer profit de cette phase inflationn­iste sans heurter ses fidèles.

Les clients et associés de Medici détiennent une participat­ion dans Dollarama.

Pierre-Olivier Langevin

Yannick Clérouin

 ?? ??

Newspapers in French

Newspapers from Canada